第05章 品牌的市场推广计划

第四章品牌的市场推广计划品牌的市场分析品牌市场推广的前期准备品牌的市场推广计划第一节品牌的市场分析市场分析的目的市场分析的基本程序环境威胁与环境机遇的分析与对策一、市场分析的目的品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量。(一)质的分析(二)量的分析量的分析就是市场定量化,主要有：1.总市场潜量。2.区域潜量。3.企业潜量。二、市场分析的基本程序（一）分析环境以发现市场机会宏观环境。中观环境。（二）分析机会以界定目标对象评估机会。细分市场。确定目标。（三）分析对象以把握行为特征购买动机购买程序购买形态购买类型（四）分析行为以测量需求规模三、环境威胁与环境机遇的分析与对策(一)环境威胁与环境机遇的分析环境威胁，是指环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害。环境机遇，是指环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场机会。根据企业所面临的市场营销环境，进行环境威胁和机遇的分析，分析方法分别采用环境威胁矩阵和环境机遇矩阵的分析方法，如图5—1、5—2所示。影响程度大小高低出现概率图5－1威胁分析矩阵高低大小潜在利益出现概率图5－2机会分析矩阵134212334(二)对付威胁的策略1.积极对抗策略2.减轻策略3.转移策略(三)对市场机会的反应市场机会的类型很多，具体可以分为：1.潜在机会和表面机会2.目前机会与未来机会3.行业机会与边缘机会4.公司机会和环境机会(四)综合环境类型和策略根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同，可形成如图5—3所示的矩阵理想环境冒险环境成熟环境困难环境低高高低机会水平威胁水平图3－3综合环境分析1.面临理想环境应采取的策略抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。2.面临冒险环境应采取的策略审时度势、慎重决策是否可以进入，3.面临成熟环境应采取的策略该类环境可以作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常运转。4.面临困难环境应采取的策略（1）应设法扭转。（2）立即撤出。第二节品牌市场推广的前期准备品牌推广的内部工作准备品牌推广的外部工作准备一、品牌推广的内部工作准备（一）用户技术支持人员培训培训内容主要有：1.与产品直接相关的技术问题2.如何满足用户的要求3.如何收集用户对产品功能、特性需求4.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品（二）全体员工培训全体员工的培训包括以下内容：1.有关产品及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；3.有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销售材料；5.市场通路战略说明；6.与新产品有关的企业经营目标。实施全员培训的方式有：1.对全体员工进行产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信息发送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。（三）培训市场通路合作伙伴人员对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。（四）建立高效的市场队伍应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合素质、商务能力、产品及专业能力。（五）建立品牌推广的管理部门1.品牌推广的策略规划部门2.品牌推广的策略执行部门3.加强品牌管理部门的专业力量4.加强品牌推广部门与其他部门的互动二、品牌推广的外部工作准备在市场推广的预备期，企业的外部工作包括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动。在外部工作中，我们主要了解一下外部公关需要处理的三对关系。（一）企业与用户的关系（二）企业与供应商和经销商的关系（三）企业与新闻界的关系第三节品牌的市场推广计划品牌定位计划品牌产品推广的价格计划品牌推广的通路计划品牌的广告推广计划品牌的销售推广计划品牌的公关推广计划一、品牌定位计划按照杰克·特劳特的观点，品牌定位主要可以分为如下四大步骤:第一步分析行业环境。第二步寻找区隔概念。第三步找到支持点。第四步传播与应用。二、品牌产品推广的价格计划（一）确立定价目标主要有：（二）制订定价策略一是抬高价位二是降低价位二是随行就市。三、品牌推广的通路计划（一）影响通路设计的主要因素产品特点、市场因素、企业自身因素、政府环境因素。（二）通路的选择1.中间商的类型公司自身销售力量、制造商代理机构、行业分销者。2.中间商的数量(1)密集性的分销通路。(2)独占性的分销通路。(3)选择性的分销通路。四、品牌的广告推广计划（一）确定广告推广目标（二）确定广告推广预算（三）广告推广的媒体计划包括：确定广告接触人数、频率和效果；选择主要的媒体类型；选择具体的媒体载体；决定媒体的使用时机。五、品牌的销售推广计划（一）制定销售推广方案销售推广方案书包括：诱因的大小、参加的条件、推广方案的分发载体、推广的持续时间、推广预算。（二）选择销售推广的方式1.消费者推广方式2.交易推广方式3.营业推广方式六、品牌的公关推广计划（一）确定品牌公关推广目标提高品牌知晓度、树立品牌形象、激励销售人员和经销商。（二）选择公关推广方式公关推广方式主要有以下几种：制造新闻、演讲、创造事件、举办公益服务活动、散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、提供电话服务