渠道基础理论

渠道基础理论主要内容渠道定义渠道规划渠道状况一、渠道定义何谓渠道渠道是企业把产品或服务送到消费者面前所借用的途径和手段，是企业营销工作的重要组成部分，是产品供应链的重要环节，属于推力部分，与市场推广（拉力）互相配合使用。渠道的构成零售商经销商代理商分销商（批发商）增值服务商零售商：渠道通路中直接面对消费者的环节。Eg:电脑城内的卖场（一站式、专业）商场（方便）家电IT卖场专业电脑超市连锁超市优秀的地理位置及连锁规模零售商经销商：数量最大的渠道主体。特点：代表卖方经销卖方产品；销售形式多样化；经营多品牌；以客户需求为主；一般规模不大。发展：1.增加零售店2.增加行业销售力度3.提高技术实力4.增加产品线经销商代表厂商较大的市场内，长时间推广厂商产品，是厂方责权在特定区域内的全面代理者，厂方需对客户做出的承诺代理商必须承担.例如：物流服务、仓储、宣传等。同时因责任较大而获得较高的利润。关系较持久，忠诚度较高，流水较大与厂家合作紧密。竞争使代理商职能在减少，经销商和零售商在增多。代理商分销商（批发商）：在很大的区域内负责厂商的产品，提货量大，资金充裕，其下面往往会跟着一批代理商或经销商。一般职责较单一，以物流和分货为主。是厂家和经销商之间在资金，物流问题上的缓冲环节。精耕细作，控制成本Eg:神州数码、晓通、红网分销商增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时，以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供的服务，使产品与服务在结合中得到价值的提升。技术和服务网络是核心竞争力。Eg:蓝色快车增值服务商渠道的作用扩充和占领市场份额；帮助细分市场，细分产品进行销售；信息的传递与收集；增加产品流转和资金流动；厂家服务职能的执行；厂家宣传、促销的执行。渠道的价值疏通厂商和消费者之间的障碍；包括时间、距离、人力、物力、财力扩充市场规模；增值服务的融入。二、渠道规划企业依据消费者需求的变化和企业状况、市场条件、竞争状况等因素相应的改变把产品送到消费者手中的途径，称为渠道规划。渠道规划渠道规划原则：以客户满意为前提，遵循总成本最低原则，努力实现从厂商经渠道到达最终用户的整体供应链的效率和成本之比最优。渠道的长度渠道的长度就是渠道层级的数量渠道长度◆零级渠道：厂商-------------------------------------------------------消费者◆一级渠道：厂商-------------------零售商-----------------------------消费者◆二级渠道：厂商--------------经销商-------------零售商--------------消费者◆三级渠道：厂商---------代理商--------经销商-------零售商----------消费者◆四级渠道：厂商-----分销商------代理商-----经销商------零售商-----消费者◆多级渠道：厂商—总代—区域代理-分销商-代理商--经销商--零售商--消费者长、短销售渠道的比较渠道成本周转信息费用需求短渠道较低迅速及时获取仓储、运费、销售人员管理费用迅速增加企业对产品的销售流通具有很强的控制力与管理能力长渠道较高层次多速度慢较慢较低渠道自身专业性较强渠道的宽度渠道的宽度就是同一层级上同种分销商的数量三种形式：垄断型分销－－－－独家选择型分销－－－－两三家密集型分销－－－－多家渠道的宽度特点应考虑的问题独家垄断型分销1.与代理商签订独家合同规定其不得经营竞争产品；2.企业对独家控制力强但当市场发展壮大时，易反过来受其钳制；3.竞争程度较低；4.市场及渠道覆盖面较小；5.厂家的主要责任不是市场管理，而是扶植帮助代理商1.缺乏竞争；2.厂家对独家的依赖性较强；3.调动代理积极性容易特点应考虑的问题两三家选择型分销1.厂家对分销商控制力较弱；2.竞争程度较高；3.市场覆盖面较大；4.管理和支持并重;1.如何避免分销商区域的重叠程度；2.避免恶性竞争渠道的宽度渠道的宽度特点应考虑的问题多家密集型分销1.企业对分销商控制力较弱竞争激烈；2.市场覆盖面广泛；3.分销域密集，销售潜力巨大1.如何避免分销商区域的重叠程度；2.避免恶性竞争渠道的扁平化渠道的长度变短，宽度加大的渠道政策，核心目的是缩短产品到达消费手中所经历的环节，缩小渠道成本，提高产品周转速度，增加产品的市场见面率和覆盖面，提高产品市场竞争力。缩短中间环节使产品迅速到达消费者手中（效率高）产品市场覆盖面广产品的市场价格竞争力强产品资金周转率高分散经营风险，不易被钳制市场信息反馈及时有利于回避鞭子效应扁平化优势在一定区域内的过度竞争不利于产品的发展竞争激烈分销商利润较低忠诚度不能保证渠道成员的辐射范围易重复，易有恶性竞争厂商对代理商的控制能力相对较弱渠道管理的难度增加，厂商费用增加厂商的资金、库存压力增加扁平化劣势渠道的广度渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，象SONY的IT渠道和AV渠道（IT的电子市场和国美商场）产品渠道和品牌渠道产品渠道专营某一产品的渠道，其特点是多品牌经营，对品牌的忠诚度非常低，典型的以客户需要为导向的销售模式。不负责产品和品牌的宣传，只推广自身企业。多见经销商和零售商，目前的各地IT超市，大卖场，各大百货商场。如恒昌。即专营某一品牌的渠道，其特点是厂商推什么我卖什么。只要是这一品牌所有的产品，对品牌的忠诚度较高，品牌的推力较强。专业性差，分销能力差。像目前的专卖店就是这一类型。多见于代理商。服装业，汽车业，IT业。爱国者的代理商多为此类。品牌渠道产品专业渠道及品牌专业渠道特性类型专业性忠诚度推广性分销能力利润产生√×产品渠道√××√×物流销售品牌渠道×√√√√推广销售渠道规划的市场目标长度宽度广度直销渠道独家两三家多家一条多条销量最大∨∨∨成本最低∨∨∨信誉最佳∨∨∨控制最强∨∨∨铺货率最高∨∨∨冲突最低∨∨∨合作度最高∨∨∨产品特性渠道选择体积与重量体积过大或过重时，渠道应短利润空间利润空间大适合独家，反之则适宜多家知名度知名度高，成熟型产品,渠道应短而宽量大产品周转快量大的产品，宜采用环节较少的多家分销生命周期投入期独家，成长期两三家，成熟期多家产品特性与渠道选择企业的实力与渠道选择企业的实力渠道选择产品组合及系列种类多，规格全短而宽对渠道的控制能力强短而宽产品的品牌影响力大短而宽企业的资金实力强短而宽三、渠道的现状国内渠道状况全国总代制:神州数码大区代理制：三星（9－－18）、技嘉省级代理制：联想城市代理制：爱国者、明基大分销商制：佳杰、英迈厂家强势或成熟的产品品牌适当竞争保持渠道活力不断扩大的量保证渠道得利润管理难度大多家代理制:行业代理:多为增值产品紧贴客户信息反馈及时把握能力强渠道摩擦严重:两类渠道面对同一客户电子化渠道：网络销售B2BB2CINTERNET和电子商务是载体低成本，高效率，方便是核心电子化渠道渠道与价格政策竞争品牌的渠道价格适当的价格弹性价保渠道销售的促进代理商的培训渠道辅助支持广告支持促销支持渠道的促销政策渠道管理销售政策及相关合同、协议的签订代理商的激励制度渠道成员间的冲突管理代理商的评估与考核，实现优胜劣汰串货管理，保证合理公平的竞争环境信用管理：现结与返款