国内部分高端家居市场调研成果

高端家居商场调研成果汇报—2013年9月—吉盛伟邦虹桥店麗舍凯旋路/文定广场第六空间西湖店杭州大厦调研对象上海、杭州市场马会家居高德美居吉盛伟邦番禺店红星美凯龙天河店罗浮宫广州、佛山市场美庭家居百利玛深圳本土市场上海、杭州市场环境上海作为国际化大都市，市场相对较为成熟，为进口品牌主要聚集地。进口品牌经营形式也呈现多样化。有较为集中的进口家居商场，如吉盛伟邦虹桥店、国际家具村、文定广场等，也有形成规模的家居商业街，如凯旋路、文定路等；更多的是精致的高端展厅如麗舍、法视界、aeraliving等。相对而言，杭州市场较为集中，进口品牌主要集中在杭州第六空间及杭州大厦，杭州万象城也进驻部分进口家居品牌。经营方面，高端卖场客流相对较少，尤其专业性卖场更少。主要是通过品牌知名度、老顾客及“老带新”。因此服务在高端家居卖场尤为重要，这点在上海、杭州家居商场得到很好的印证。经营特色与特点吉盛伟邦虹桥店外广场立牌十余米高，异常醒目。刀旗沿路张贴，起到非常好的宣传指示作用。立牌、刀旗展示场内经营品牌LOGO，通过品牌的知名度诠释商场的定位。吉盛虹桥店结构呈方形，两侧都有一定的进深，适宜家居产品的陈列。为优化动线，一楼、负一楼采用“一”字动线，通道中央部分区域做产品展示区，二至四楼采用“回”字形动线。五楼以主力店克拉斯占据大半面积，仅围绕扶梯一圈设有店铺。动线清晰。除负一、一楼、五楼不存在死角外，其他楼层多少会出现视觉死角。因动线造成通道末端死角商铺，通过将正门开在通道尽头，用大店招LOGO吸引顾客；对于消防通道造成的阴阳铺，采用壁画装点，引导顾客。对于高楼层弊端，通过主力店克拉斯代理的高端品牌吸引客流。对于商业项目存在死角及阴阳铺的问题具有一定借鉴意义。麗舍麗舍属于典型的上海精品家居卖场，类似的还有法视界、aeraliving，经销数个进口品牌家居产品，法视界、aeraliving经营品类仅限家具，而麗舍经营的品类相对丰富，有家居、厨房、卫浴产品。店铺不对外开放，到店须预约。现场一对一跟踪服务，场馆内严禁拍照。服务人员从形象到谈吐专业、礼貌，对品牌、产品认知度高，综合素质好。限制式服务增强了顾客尊贵体验感受，专业的服务提升顾客满意度。对于进口卖场的人员管理具有一定较强的借鉴意义。凯旋路/文定路凯旋路、文定路是上海较为集中的家居建材市场，家具、橱柜厨电、卫浴等各品类进口品牌齐聚，如西曼蒂克、hacker等。除进口品牌，还收罗了大量国内高端家居品牌。凯旋路、文定路以商业街铺为主，形成区域集中优势。各大品牌云集，形成一定意义上的规模效应，且品类较为齐全，定位从国产到进口，跨度真正可以达到一站式购物的目的。文定广场文定广场较为有特色的是其独栋建筑和复式结构。整个广场似一个围城，外围一周全部是复式结构，内部多个独栋建筑。建筑之间通过连廊连接，既是独立个体，有收尾连接。复式结构解决了二、三楼不易出租的问题，广场打破传统动线思维，环形结构，内部独栋，视线通透，又百转千回，给人“柳暗花明又一村”的感觉，适合于大面积家居广场的设计。广场以“创意”为主题，入口处是地标型建筑，球形阳光房内设置户外休息椅。内部休息区也采用户外休闲椅营造一种轻松休闲的氛围。场内扶梯及绿化也都精心设计，导视牌形状如路牌形状，既实用，又有创意。文定广场设计师会所，为文定广场另一大特色，每月定期开展设计师活动。内部装修较有艺术感，另外配备设计师休息交流区，另准备专业性杂志及饮料供设计师取用。杭州第六空间第六空间西湖店建筑特点呈巨大的环装结构。建筑中岛为巨大园圃，周边环装为商业体。平面动线较简单——环型动线。垂直动线除货梯外，仅有一组扶手电梯，因此整体动线略显过长。强迫顾客必须走完一圈后才能上下，缺乏人性化。另外扶手梯隐藏在产品静态展后，不易发现，虽然能使顾客多停留，但体验感觉非常不佳。第六空间引进主力店杭州福邸国际，后者代理FENDICASA、Baker、TURRI、DUXIANA、sleepmaker等众多国际进口品牌。另外引进Minotti，rochebobois、Hastens、natuzzi、等品牌入驻，品牌档次较高。第六空间定位为家居馆，完全放弃建材。体量较大，为配合招租，在品牌定位方面有所放宽。除一楼、二楼的部分，及其他楼层零星的进口品牌，场内大多数为国产品牌。相比之下，第三空间更注重品牌定位的选择。品类方面多样化，除家居产品外，还有橱柜、卫浴等建材产品，满足顾客一站式购物需求。杭州第六空间杭州大厦及杭州万象城都属于综合类购物中心，除日常购物中心的功能外，进口家居也进驻此类商场。杭州大厦C、D栋引进部分家居品牌，如B&O音响；ROSENTHAL、LLADRO精品；gaggenau、miele、smeg、阿里斯顿、利勃海尔厨电；Hacker、poggenpohl橱柜；simmons、sealy床垫；另外引进次主力店史毕嘉国际家居馆，代理B&Bitaly、Poltronafrau、Bofi、Cassina等进口家居品牌。进口家居进驻购物中心，对于购物中心品类丰富具有一定的意义，使购物中心真正成为一站式消费场所。从侧面印证第三空间商家在COCOPARK系统做展示的可能性。杭州大厦家居馆整体形象好，为购物中心增添了亮点，另外服务人员专业度及综合素质较高，形象举止及言谈优雅，对品牌及产品的认知度非常高，并能很好的表达。广州、佛山市场环境广州、佛山以本土家居为主，少数卖场会引进部分进口品牌，以提升其档次。佛山是国内家居内销出口的重点城市之一，每天大量的国内外采购商进出佛山乐从各大家居商场。前次调研主要针对广州马会家居、高德美居、天河北红星、吉盛伟邦番禺店、顺德罗浮宫等地考察（详细情况以OA向公司汇报）。广州红星、美居及吉盛伟邦场馆客流较少，高端卖场相对较为清淡。佛山罗浮宫兼营出口、内销、批发等，因此客流旺盛，其进口馆相对生意较为清淡。且进口馆须预约方能参观，一对一的跟踪服务，使顾客接受贵宾待遇，给予顾客较好的体验。经营特色与特点马会家居马会家居位于广州CBD珠江新城赛马场内，总规划面积约10万平方米，分为两层。区域划分东西两个区。西区家居馆，经营70余个品牌，以国产品牌为主，进口品牌仅有serta，以慕思为形象店。东区建材馆，经营140多个品牌，以国产品牌为主，进口品牌有旭格、汉斯格雅、TOTO、Roca、科勒及部分壁纸。场馆为正方形，且占地较大，动线设计不清晰，多重交叉。中庭圆顶采用自然光，公共区域采光较好。场内绿化及时花搭配较好。第三空间采用时花也曾以此做参考。高德美居高德美居位于广州珠江新城，定位为高端家居建材市场。分家居馆和建材馆。家居馆主要以国内品牌为主，2011年12月考察时，家居馆新开不久，馆内大量空置。建材馆主要位于建筑裙楼独立铺位，主要为橱柜厨电、卫浴、壁纸软装类。品牌与我场基本相同。美居体量够大，且层高较高，显得较为大气，但从品牌定位属于中端，出租情况一般。吉盛伟邦番禺店吉盛伟邦番禺店位置相对较偏，从地铁大石站出口，商场设有专用中巴，可直接运至吉盛伟邦。吉盛外广场宽阔，地面停车场车流较少，由此看出客流也较少。场馆距离较长，吉盛伟邦设有电动车，招手即停，为顾客提供便利。场馆分为家居馆和建材馆。家居馆内部形如商业风情街，两侧为商铺，中间为街道采用自然光，街道摆放休闲椅，自用饮料售卖机等，别具特色。吉盛伟邦将家居馆分为15个小场馆。其中A馆为国际馆，进口品牌主要在一、二楼。场内以诗维馆为主力店铺，代理有Hulsta、RUFbenz、stressless、BoConcept等品牌。另外引进IPE、natuzzi、simmons等进口品牌，进口品牌数量10余个，其他都为国产品牌。天河红星美凯龙天河红星位于广州经济中心天河区，毗邻太古城、天河城等大型购物中心，位置较优越。正门附近停车场入口外围公路边，立有5米左右停车场标识，简单清晰，具有非常好的指示效果。停车场入口作为车辆必经的场所，宣传效果理想，红星美凯龙善于利用任何广告资源，在停车场入口处做品牌宣传，起到较好的效果。红星美凯龙引进达芬奇作为其主力店，引进达芬奇部分进口品牌，以提升其档次。如Versacehome、Poltronafrau、capellini等品牌，同时红星还引进natuzzi、serta等品牌，一、二楼主要做定位，而二楼及以上主要做收益，除少部分进口品牌，其他全部都是国产。红星主营家居品类，为确保出租率，其品牌定位方面势必会以国产品牌为主。服务方面，红星的标准化服务较为成熟，因全国连锁，且在行业经营多年，形成了整套完整的服务体系。以红星美凯龙品牌统一对外承诺，起到较好的效果。经营情况，2012年调研是，红星空置率达25%，受环境影响较为明显。佛山罗浮宫佛山顺德是国内主要的家居产、销集中地。其中大的家居卖场就有多家，前次调研的有乐从红星、罗浮宫，另外本土品牌顺联家具城就有数十个卖场。佛山罗浮宫是顺德较有代表性的商场之一，也是家居出口、内销的集中营，每天接待国内外顾客数万人次。罗浮宫体量宽大，外广场广阔，建筑雄伟，较有气势，广场数十根十多米的立柱展现商场品牌及商场对外的服务承诺。场馆内富丽堂皇，中庭镂空，使场内更显雄伟气势。商场动线明细，正门对面一组观光梯，观光梯两侧各一组扶梯，中庭两侧各有一组直梯与一组扶梯，非常便利。罗浮宫进口馆位于六楼，定位为家居中的劳斯莱斯。代理品牌有FENDI、Baxter、MOROSO、Giorgetti、Turri、IPECavalli等，品牌都具备一定知名度。进口馆不对外开放，需提前预约，六楼扶梯口有专人接待，非预约顾客一般善意拒绝接待。神秘感使顾客更有探知欲，同时以此将不同客群分开，便于提供针对性服务。调研期间同事以顾客身份坚持进入，感受了销售人员专业周到的服务。高端消费行业更注重的是差异化及专业性的服务。深圳本土市场深圳家居商场较多，但定位高端的商场屈指可数。其中达芬奇、易家浓为独立店经营。定位于经营方式与我场形似的主要有美庭广场及百利玛家居装饰中心。美庭家居、百利玛家居装饰中心都位于深圳家居建材较为集中的宝安北商圈。美庭家居为好百年旗下定位高端的商场，商场位于建筑的二三层，内部装饰以欧式宫廷风格为主，装修较为考究。引进部分进口家居品牌，经营品类有家居、睡眠及软装布艺，同时由少数建材产品。百利玛定位建材中心，经营瓷砖、卫浴、橱柜、地板等，其中卫浴品牌多数与我场相同。2012年调研，美庭广场空置率有明显提升，商场品牌也已国产为主，进口品牌逐渐减少。百利玛虽也有部分空置，但整体出租率较高，进口建材抗风险能力比家居卖场明显较强。美庭广场经营特色与特点美庭广场位于建筑的二、三楼，一楼为麦德龙，区域位置较好，位于家居建材中心地段。周边有百利玛、国安居、乐安居。临近有好百年旗舰店及家之福家具馆。美庭广场硬件设施非常好，方形结构，中庭镂空做景观，两层楼高的棕榈树及纯白色罗马柱景观赏心悦目，给人欧式生活体验。围绕中庭的是回字形动线，中间镂空使动线简单清晰。因面积较大，虽中庭镂空也能保持店铺有足够的进深展示产品。百利玛宝安北店百利玛宝安北店位于宝安北与梨园路十字路口，周边有乐安居、国安居等中低端家居建材商场。商场共设5层，经营品类为瓷砖（我场无此品类）、橱柜厨电、卫浴、软装布艺等品类，与我商场三四楼品类相近，部分品牌与我场相同。受结构限制，层高较矮，属狭长型结构，相对我场而言更为局促。平面动线为“一”字型，垂直动线为一组扶梯位于商场中央区域，两侧各有一部货梯，动线设计较不合理。硬件环境相对较差，缺乏高端卖场应具备的条件。THEEND