您好,欢迎访问三七文档
渠道概论产品从制造商手中传至消费者手中,所经过的中间商联结起来的通道渠道的定义:导言制造商(起点)中间商(分销商、代理商、零售商)消费者(终点)渠道成员导言产权转移(直接、间接)/风险转移(买断、包销)(下单与收货)业务流程:物流:实物转移--货物运输共同兑现服务承诺资金流:伴着所有权转移资金交付的过程信息流;交易谈判/订货/促销/市场与用户本质特点与流程导言分销渠道的流程及流向制造商批发商零售商消费者/最终用户实物所有权实物实物所有权所有权促销促销促销谈判谈判谈判资金资金资金风险风险风险订货订货订货付款市场信息付款付款市场信息市场信息Source:IDCAnalysis分销渠道(DistributionChannels)IDC跟踪的最终的分级渠道分销商(Distributors):其收入的50%以上卖给了承销商的合作伙伴。这个定义考虑的是主承销商/增值分销商,他们收入的一半以下卖给了最终用户经销商(Dealers):其收入的50%以上卖给了最终用户的合作伙伴增值承销商(VARS):从厂商或分销商处进货,通过增加有形价值(定做软件)将其卖给最终用户系统集成商(SI)根据客户特定的要求提供广泛的、定做的解决方案的合作伙伴计算机超级商店:直接从厂商处进货,通过一个10000平方英尺的沿街的展示厅卖给最终用户,其70%以上的销售额来自与计算机相关的设备和电源批发商(MassMerchants):主要从厂商处进货,通过沿街铺面卖给最终用户,该沿街铺面提供包括计算机和其它电子类货物在内的范围广泛的产品,通常还有其他百货。PC商店:主要从分销商处进货,仅采用inbound销售的手段,通过一个沿街铺面卖给用户。PC商店提供硬件和软件。PC商店主要通过提供个人支持和技术知识的方法来获得销售增值。直销(Directsales)是指那些通过生产者的销售力量卖给最终用户的方式传统直销DirectOutbound(-nal):制造商用传统的、通过直接向外推销的手段完成产品的销售(ACER)电子直销DirectInbound:制造商采用电子商务的方式销售给最终用户。包括厂商直接的电子目录、常规的直销公司;客户通过直接查询制造商的产品目录等手段来订购产品(DELL、Gateway)零售商Retailers从厂商或分销商处进货仅通过inbound销售手段卖给最终用户主承销商和增值分销商:从厂商进货,并将其一半以上的收入卖给了最终用户传统经销商:主要从分销商处进货(但也能从厂商提货),并采用inbound和outbound相结合的手段卖给最终用户。OutboundDealers:从厂商或分销商处进货,并通过提供网络解决方案的增值设计和安装的方式卖给最终用户。IDC关于分销渠道的划分导言渠道的功能市场反馈:为计划和促进交换收集有关信息。推广促销:开发和传播有关产品的富有说服力的信息。规模销售:前:寻找潜在购买者,并与其进行沟通。中:销售谈判、演示。后:跟踪服务关怀。物流配送:运输和储藏商品。导言渠道的功能个性化整理:按买者的要求调整供应物,它包括诸如制造、集成、分等,分类和包装等活动。解决厂家产品单一,用户需求多样化的矛盾。财务支持:收集和分散资金(承担客户信用),以负担渠道工作所需费用。承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险。导言分销渠道的功能建立分销体系;购买库存(囤积库存);提供咨讯;承担风险;促销;与地方政府打交道;运输及仓储;导言围绕市场环境的渠道业务招募规划管理运作支持市场环境业绩评估体系评估导言渠道概论一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、渠道冲突解决六、渠道评估七、渠道趋势八、业务人员自身提高漫谈渠道规划什么是渠道规划规划:比较全面的长远的发展计划,是战略的具体落实。渠道规划:为满足客户需求和厂家目标,设计销售渠道体系和策略的过程。渠道规划SC-010渠道规划1、影响渠道建设的宏观环境分析2、最终客户对渠道的需求分析3、公司战略和业务发展对渠道的要求分析4、渠道自身发展需求的分析5、竞争对手渠道体系的分析6、渠道现状及历史的分析7、资源分析(投入、业务要素等11、下发各大区渠道规划指导书9、确定渠道建设的总体目标策略(客户群/产品/渠道类型)13、总部进行渠道规划汇总整合审批8、综合的SWOT分析14、制订年度代理协议客户需求价值研究分析客户关系目标/策略的设定12、各大区制定本辖区渠道发展规划10、制定总体渠道建设和管理的计划与预算规划评估渠道规划渠道规划四个关键因素利润最大化最大销售额最小成本激励最大化最大意愿最大控制(竞争优势)与(独特性)渠道规划分析影响因素,选择渠道模式客户对渠道的需求产品对渠道的需求地域及用户覆盖渠道销售能力渠道成本分析功能性利益产品以及性能特点价值质量流程上的利益获取产品信息更为简便产品选择范围更大决策过程更简单或是能得到帮助交易过程更方便产品自动补充关系上的利益长久以来的良好产品体验基于个人化服务的价值带来价值交换的信息分享渠道规划客户需求的变化渠道规划客户对渠道的需求多渠道体系中的销售面覆盖大客户间接渠道(分销商/商业伙伴)直销队伍中型企业SOHO及个人直接营销(如因特网,呼叫中心)无销售配件和周边产品标准化产品客户定制的解决方案产品客户渠道规划产品生命周期与渠道策略产品生命周期培育期引入期成长期成熟期衰退期市场战略市场教育市场开发目标市场细分市场扩张大量市场营销市场份额品牌建设使市场饱和针对落伍者不做市场营销渠道战略有限的渠道重点开发有控制的分销准备冲击旋风市场大量分销提高渠道效率、满足需求大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局捆绑销售增大渠道业务量目标结果创造生存市场积累实力专注细分市场大量发货取得市场势力使市场饱和扩展市场势力回收现金填满市场空隙渠道规划客户对渠道的需求地域及用户覆盖区域规划的动因保证在特定的区域内有足够的分销保证有充足的资源来达到理想的覆盖和销售保证分销商的利润渠道规划客户对渠道的需求分区所考虑的几个因素网点数;人口数;收入/消费水平;历史上的销售记录;地理位置;与其它城市/城镇的历史联系;行政划分渠道规划客户对渠道的需求渠道销售能力规划业务需求量=渠道产能X完成率客户对渠道的需求下半年调高销售目标扶持老渠道OR开拓新渠道?渠道规划客户对渠道的需求增加渠道的数量但需考虑现实渠道的冲突增加每个渠道的生产力也许更好渠道的专业化,加大培训增加市场营销费用补助扩大销售的合作渠道的销售能力的扩充渠道规划渠道成本:客户接触的各种方式$.01-S.05PerContact$.05-S.10PerContact$.50-S1.50PerContact$15-S25PerContact$30-S35PerContact400PerContactIncreasingControl&EffectivenessIncreasingReach&FrequencyInternet/e-commerceMediaAdvertisingDirectMailTelemarketingTelesalesFieldSales渠道规划渠道规划公司渠道规划(2000渠道规划——渠道市场部)区域渠道规划(大区及省渠道规划---大区经理/业务代表)合作伙伴的业务规划(分销商/代理年度业务规划书---业务代表与代理渠道规划的层次渠道规划公司渠道规划(2000渠道规划——渠道市场部)区域渠道规划(大区及省渠道规划---大区经理/业务代表)合作伙伴的业务规划(分销商/代理年度业务规划书---业务代表与代理渠道规划的层次渠道规划大区规划的目的销量是算出来的吗?还是蒙出来的?我们的方法论——瞄着打!渠道规划制定区域渠道规划思想观念上理解、吃透渠道规划的精神渐进创新,以现有渠道优势创造新的优势重视区域特色方法上分析区域市场,找出现有渠道问题结合总部目标要求,设定目标制定渠道策略(措施)与计划渠道规划的分解渠道规划提问:如何与渠道伙伴共同制定业务规划?目的:规划分解、落实跟踪与评估(业绩回顾)观念:大联想的理念基础:对代理的业务及管理深入了解方法:与重点代理共同制定年度业务规划书(模版)步骤:解析公司的渠道策略与政策与代理共同分析本公司的优势与劣势明确公司的定位与目标制定措施,调整组织结构,保障资源渠道规划的分解渠道概论一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、渠道冲突解决六、渠道评估七、渠道趋势八、业务人员自身提高漫谈渠道发展与招募的必要性:按照渠道规划的需要,分析现有的渠道渠道能力:不足?饱和?老化?需要增加新鲜血液?渠道发展与招募思考区域代理的意义行业锁定的目的渠道的“能动性”:投诉处理,危机处理,尾货处理等产品知识传递与落实:是每次拜访内容之一,代理要问的问题关注商务评估与日常管理:与代理下属交谈了解合作度:平衡,新苗子?“新苗子”启动政策:广州正道的例子渠道发展与招募渠道发展与招募渠道的市场范围渠道的地理位置与客户优势渠道的综合服务能力渠道的产品知识和技术渠道的财务状况及管理水平预期合作程度渠道的产品政策渠道的促销政策渠道招募的八要素渠道发展与招募列出对象拜访提议谈判决定签署合同渠道招募的过程:渠道发展与招募从同行业的分销渠道中搜寻;刊登报纸招聘广告;从经销联想产品的非联想渠道中寻找;从终端客户的合作渠道中发展渠道招募之列出对象渠道招募之拜访拜访前资料的准备(对象的全面了解、发展计划、展现资料)着装、精神面貌等自我形象的准备观察店面或办公区环境、员工工作情况对公司做一个全面的介绍(长期利益)什么是合作的长期利益??根据选择八要素评估是否合适试探对象合作的兴趣渠道发展与招募渠道招募之提议向对象介绍联想的产品、销售渠道结构、销售计划(量和台阶)具体指出对分销渠道的要求及成为联想渠道可获的利益(当期与未来)双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖励明确指出发展对象的销售区域业务代表计算该渠道的大致赢利情况渠道发展与招募渠道招募之谈判与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况讲授代理协议中的条款内容,明确权利与义务进一步认识发展对象,对先前的信息进行验证要求渠道填写侯选人申请表渠道发展与招募渠道招募之决定运用招募八要素和谈判结果,对每位侯选伙伴进行分析决定要发展的渠道(与老渠道进行策略性沟通)要求准渠道提供联想所需的签约资料渠道发展与招募渠道招募签署合同协议签署并详细讲解集体入门培训(公司介绍,产品介绍,渠道体系介绍、商务运作介绍、考评与奖惩)跟踪渠道的运做(资金、人员、装修、规范)商务培训、订货支持(试用期过程扶持观察)渠道的淘汰!渠道发展与招募代理招募案例研讨:渠道发展与招募甲方:乙方:代理招募案例研讨:《甲方乙方》渠道概论一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、渠道冲突解决六、渠道评估七、渠道趋势八、业务人员自身提高漫谈四、渠道管理运作支持找到好的合作伙伴只是成功的一半!渠道管理、运作、支持是渠道体系建设的核心及关键,其工作水平直接影响到渠道整体能力及价值的体现.(博弈论)管理运作支持1、业务管理5、关系管理2、市场推广支持4、供应链管理3、销售支持渠道管理内容管理运作支持1、业务管理1.向渠道伙伴提出产业趋势建议2.和渠道伙伴交流公司和产品战略及目标3.提出渠道伙伴的业务模型与规划4.为渠道伙伴提供适当的产品组合提高渠道伙伴的业务成绩1.业绩回顾的数量2.渠道伙伴参加公司组织的培训项目3.渠道伙伴的财务收益1.与渠道伙伴共同规划管理2.实现关键的财务收益指标3.提供信贷管理指导方针关键业绩指标战术管理运作支持1.市场合作基金的使用情况2.促销效果2、市场推广支持确保产品推广成功1.批准市场合作基金的使用2.推荐促销计划3.参加渠道伙伴的销售活动(展览会/客户拜访)关键业绩指标战术1.和渠道伙伴交流供应商产品发展和市场营销规
本文标题:渠道理论
链接地址:https://www.777doc.com/doc-1551161 .html