渠道管理1-3

分（营）销渠道管理许冬梅[e-mail]139242738682P6经典营销理论框架结构3销售管理：工业品销售渠道管理：消费品销售（中间商）4教学目的与要求了解渠道的概念与作用，渠道的类型与结构；掌握渠道的设计与运作；了解和熟悉渠道成员的工作教学重点与难点渠道设计渠道运作提示：注意关键词学习《渠道管理》5教学安排课堂讲授＋案例讨论+作业报告参考资料：1.《营销渠道管理》，郑锐洪主编，机械工业出版社2013年3月第1版2.《营销渠道管理》，庄贵军3.《销售与市场》杂志6建议阅读与浏览与销售人员或业务员相关的书藉《销售与市场》杂志《世界是平的》美汤马斯·佛里曼《如何读一本书》美莫提默·J.艾德勒《思维导图》英东尼·博赞业务员网（yewuyuan.com)中国营销传播网（Emkt.com）第一章渠道及其管理内涵1.渠道及渠道管理概念2.渠道的价值与功能3.渠道的现状及趋势8渠道在河、湖或水库等周围开挖的水道，用来排灌9营销/分销渠道关键词1.（商品或服务）通道2.生产者3.（用户）消费者菲利普·科特勒：指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，（营销）渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径101.渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户；实现商品所有权和商品实体的转移。2.渠道是一组路线；占有这一路线的是各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。渠道的理解产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由中间商环节联结成的路线。生产者消费者一级中间商二级中间商三级中间商···11选渠-渠道设计12开渠-渠道成员选择13护渠-渠道运作14纲要第1章渠道及渠道管理内涵（概念/地位；功能/功能流；现状及趋势）第5章渠道平衡与维护（渠道上的政策）第6章渠道激励-（渠道软控制）第7章冲突管理-（渠道外控制）第8章绩效评估-（渠道内控制）（渠道检视）第2章渠道结构（渠道成员、结构内容-规模、模式）补充各行业不同产品渠道模式（作业）第3章渠道（结构）设计(内容、程序、方法)概述护渠选渠开渠第4章渠道成员选择（原则、步骤、方法）第6面-结构图15世界著名的整合营销大师舒尔兹教授说：在市场同质化程度越来越高的今天，“唯有通路和传播，可以产生差异化的竞争优势。”渠道在4P中为何越来越重要？渠道价值16123公司战略2007年，继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下轩尼诗收购文君酒意在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来17123.营销战略-企业或产品(服务)定位18思考HY果汁全国百大经销商联盟（三年专销协议）反映了渠道在企业的地位与价值•市场•壁垒19123.渠道日益重要性1.企业竞争优势的手段-难模仿、时效性-企业的资产与资源2.中间商权力日益增强-区域市场控制者-消费者购买代理者3.成本压力-分销成本占比15-41%4.增长压力-红海：争夺竞争对手的市场-零售货架=市场份额=增长5.互联网渠道-影响人们的消费行为引致渠道巨变2020渠道功能企业需要渠道的原因渠道是企业价值实现的载体——渠道的基本功能是将产品由生产者转移到消费者21211.简化搜寻（季节、信息、区域）2.整理3.交易常规化4.减少交易次数5.创造价值渠道存在的主要原因22221.n家制造商2.m个消费者供货3.至少多少次交易？2323渠道的基本功能服务信息销售洽谈沟通融资承担风险物流P102424通路客户Q&A你们厂的价钱比批发部的还高？公司的定价是一致的，只不过批发部会带货所以会低价一点给您，就像那些在您这里买得多的熟客您有时也会优惠点给他。您看我每周来带些市场信息及公司的优惠政策，帮您做陈列、做清洁、还帮您调换过不好卖的货品，这些也相当于是我给您的优惠。而且我给您的货一准比批发部新鲜。2525不同的渠道，功能由不同的渠道成员承担1.可取消或替代部分渠道参与者2.参与者的功能不能被取消3.功能随之上移或下移，由其他参与者承担渠道功能的原理2626分析：制造商既可以独立承担一切渠道功能，也可以把所有的工作全部转移给中间商？2727功能表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来渠道功能流渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能流来实现的。从制造商到消费者，分为前向、后向、双向流程2828生产制造商购买者批发商零售商实体流实体流实体流所有权流洽谈流促销流融资流风险流订货支付流所有权流所有权流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货订货支付流支付流信息流信息流信息流渠道的功能流P82929渠道观念30301渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法渠道变化31关键词扁平化深度分销（终端致胜/终端为王/中心下移/决胜终端）双赢（伙伴关系）下沉（渠道下沉）授之以渔3232一、深度分销是一种趋势深度分销是一种渠道技术，是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及1，横向深度分销-渠道充满2，纵向深度分销-渠道重心下移，精耕细作砍向经销商的两刀-利润变薄3333深度分销王与加的争夺深度分销如何做？1.经销商铺货、批发商让利2.终端抢夺3.强化人员服务3434企业直接渗透到渠道中间一、降低渠道层次二、合理划分“邮差”区域三、提供优质的服务康师傅的“通路精耕”经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润，也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕”引领了“深度分销”的潮流P223535二、渠道扁平化是一种必然1，减少中间分销商层级2，建立直营或直销的销售渠道砍向经销商的两刀-区域变小扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的渠道模式3636案例讨论P25资生堂和宝洁“渠道下沉”3737案例讨论P25资生堂和宝洁“渠道下沉”Q1:优质店址缺失；连锁模式管理瓶颈；核心竞争力缺失Q2：渠道下沉、扁平化、深度分销Q3：下沉方式-专营店专柜、随连锁超市扩张、传统小店38回顾：本章知识点渠道及渠道管理选、开、护渠的含义渠道的地位渠道存在原因渠道的功能渠道日益重要的原因渠道的功能与功能流如何理解渠道的深度分销与扁平化？渠道的现状及趋势？（能围绕关键词解答问题）实务：HY百大经销商联盟原因、KSF通路精耕的措施、洋酒收购中国白酒原因、产品的渠道结构模式、分销商如何应对厂家的扁平化