如何实施有效的市场调研（中）

如何实施有效的市场调研（中）五、圆桌边的真心话传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器。焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下优势：比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发。提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观察者都能发现自己要的信息。快速，节省大量时间。这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，创造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是件容易事，是需要很多条件的。下面是焦点小组座谈的一般性步骤：1、明确座谈目的2、甄别参与者3、确定主持人4、准备调研提纲5、现场布置6、实施座谈7、分析资料和数据8、总结和撰写调研报告焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持人。为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是“最近6个月一直正常开车，并每天收听交通台30分钟以上”。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允许，还可以进一步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。参与者应该尽量“普通”些，如果没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业(如律师、记者、讲师)的消费者，因为他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。参与者中应该避免有亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论。万一发生这种现象，应该请一人退出。每个小组参与者的数量，一直以来认为8－12人是合适的，但我们经常有4－5人的焦点小组座谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为东方客家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此，我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明，参加焦点小组座谈的动因，按重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、有发表观点的机会。所以，报酬越高越能吸引人参与越枯燥的调研项目报酬越要高座谈会要尽量安排在周末举行向目标人选描述座谈会的有趣、有意义强调目标人选的参与对研究十分重要等方法，都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈。主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质要求，其中最重要的素质要求有：1、亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。2、认真投入首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的认真投入，激励整个小组积极讨论。3、灵活应变很多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需要主持人适时改变讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。4、敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。以我们为MP(韩国人投资的比萨店)做的座谈会提纲为例：座谈会提纲1、预热话题和发言规则(10分钟)2、小组成员互相介绍(3-5分钟)一般从主持人开始，顺时针进行3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟)(具体问题略，下同)4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟)5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟)针对没有比萨店用餐经历的小组：6、测试对比萨店的态度和认知(20分钟)7、对比萨店服务的期望(10分钟)8、对比萨店内部装饰的期望(10分钟)针对有比萨店用餐经历的小组：6、了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30分钟)7、对比萨店用餐服务的评价(10分钟)8、消费者对比萨店内装饰的认知和评价(10分钟)9、概念1测试(出示概念板，10分钟)10、概念2测试(出示概念板，10分钟)11、谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。在美国，正式的焦点小组座谈一般在专门的场所举行，叫“焦点座谈场所”。这些场所并非一定是调研公司拥有，可能是某家科学仪器公司开设，并出租营业。所以，焦点小组座谈不仅配备大量的仪器设备，而且配备1-2名工作人员，主要是操作仪器设施，协助座谈的实施。在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，主要集中在京、沪、穗几个重镇，几乎都是调研公司自己设置，内部设备也不是很全。因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的实施要么出大价钱租用facility，要么让调研更“简易”一些。传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器。对于研究人员而言，如果想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远远不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样做很有好处，首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责包括：①与参与者建立友好的关系；②说明座谈会的沟通规则；③告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；④探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；⑤总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。建立关系主要通过预热话题和自我介绍来完成。主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量轻松。然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都自我介绍一下。沟通规则一般应该包括，告诉参与者：①不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话。②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要。③应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低。④不要互相议论，应该依次大声说出。⑤不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家。⑥如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰。⑦为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言。等等。这些规则当然主要靠主持人去把握。还有其他很多变通和技巧，在这里不能一一例举。所以，从这个角度考虑，没有经验的主持人确实很难胜任这个角色。座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与，他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和身体语言。我们在产品的概念测试时特别注意这一点，因为参与者往往不愿意对我们设计的“概念”提出激烈的反对意见，我们对MP(韩国人投资的比萨店)的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见，只有当我们观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。现在一般的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化以前产生更多的碰撞，挖掘出更多的创意。我们的做法有些不同，一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者(营销专家、调研人员)每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充的？是否需要用其他方法继续深入调研？观察、实验或者问卷访问？六、纸上谈什么？问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方式。以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调研也经常用到问卷。问卷的设计技术和问卷的访问技术，一直是调研人员必须掌握的基本功。问卷设计是调研中产生非抽样误差的主要原因，所以调研人员必须认真对待。一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择，我们归纳为：①初步考量；②询问内容；③询问措词；④回答格式；⑤询问顺序；⑥问卷排版；⑦预访问并修正。下面分别简要说明：要编辑一份实际的问卷，调研人员必须决定：用什么方法从谁那里获取什么信息？一个错误的询问所获取的信息是廉价的，同样，不完整的询问所收集的信息其价值也不高。收集不需要的信息徒增项目费用，研究者必须清楚解决手头的问题需要什么信息。根据我们的经验，这时研究人员最好制作必要的交叉表，思考将要对数据作那些分析，这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。被访者的特点对问卷设计的影响是很大的，对大学生的询问不适合高中生回答。我们的经验表明，对问卷问题的理解与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的关系。另外，理解力差的人常常会回答“不知道”或“没意见”等，而这显然是不利于调研的信息收集的。总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。如果是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷可以比较长，询问也可以复杂些，询问形式也可以多种多样。如果是电话访问问卷只能短一些，简单一点。如果是邮寄问卷，包括在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有详细的答题说明，因为此时被访者失去了访问员的帮助。现在，我们已经可以实施电脑辅助访问，这种方法有很多优势，比如可以方便实现询问的跳转，可以随机排列本来应该随机排列的问题和选项，从而使问卷设计少了许多麻烦。总之，访问方法的不同要求对问卷设计有很大影响。研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的，同时也是有效的。为此，在拟定每个询问时，研究人员必须就这个询问作出以下回答：①这个询问是否确实需要？②这个询问是否能达到收集信息的目的？③被访者能不能准确回答这个询问？④被访者愿不愿意如实回答这个询问？询问所提供的信息如果对分析和解决营销问题没有帮助，应该从问卷中删除这个询问。但是，有时调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图，例如我们要了解消费者对Ly香皂的品牌认知和评价，当然不应该让被访者知道我们是为Ly作调研，否则他们可能会有意无意地给Ly很多好的评价，我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，尽管收集的信息对解决营销问题并无帮助，但我们达到了掩盖真相的目的，保证了信息的准确。设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分。“您用哪一类剃须刀？”是个有