如何进行异地别墅市场调研

如何进行异地别墅市场调研从上世纪九十年代初以来，昆明的别墅开发走过了十多年的探索历程，但与发达城市相比，从开发商到消费者似乎都没找到什么是真正的别墅的感觉。什么才是真正属于昆明本土的别墅？昆明的别墅应该怎么做？昆明的别墅消费者真正需要的是什么样的别墅？虽然年初国土资源部的４５号令使开发商嗅到了别墅开发油香味，但对于历史上没有沉淀下多少别墅文化历史的昆明来说，要做好别墅并不是一件想做就能做好的事情，于是如何充分借鉴省外别墅开发的成功经验，如何有针对性对先进发达城市的别墅项目开发现状进行全面的调研，以从中寻找项目决策的依据，成为昆明别墅开发商的重要思考方向。一、异地别墅市场调研内容1、影响当地别墅市场的宏观环境与中观环境调研。调研内容包括：城市或地区宏观经济发展水平和发展趋势与别墅市场发展的关联性；当地人文历史与别墅建筑的关联性；不同城市和地区的旅游渡假因素与别墅市场的关联性对比；当地别墅区域与地理环境之间的关系；当地别墅的周边市政配套、别墅小区生活配套和物业管理；不同城市和地区别墅规划和设计的特点和风格；当地消费者的社会、生活态度及住房消费习惯；不同城市和地区别墅消费人群的消费需求及其及其构成特点；不同城市别墅价格档次与当地其他房地产市场的差距；不同城市别墅市场推广及营销策略的特点对比。2、人文环境调研进行此项研究的目的，是为了了解当地别墅的发展历史，通过对比历史和现在别墅的建造和消费形态，了解别墅市场是否存在历史的消费惯性，同时了解不同历史文化背景下的别墅市场的营销策略的异同，以期发掘别墅营销的规律性。调研内容包括：当地现存历史最久远的别墅的历史、规模及其现状；当地消费者对别墅的认知程度；不同地区别墅的发展历史对别墅市场现状及营销策略的影响程度等。3、旅游环境调研别墅有别于一般意义上的人们的第一居所，它在功能上更多的体现出休闲和渡假的色彩，因此研究别墅所在地域的旅游渡假功能尤为重要。通过此项研究我们应该得到以下信息：当地三年的旅游收入、旅游人数情况；不同城市和地区在全国范围内的知名度情况；不同城市和地区分别以什么形象吸引其他城市和地区消费者；外地消费者到当地购买别墅的动机中，旅游渡假因素所占的比重。4、地理环境传统意义上的别墅应该建盖于远离尘世喧啸的山水之间，但由于各地消费习惯、消费水平及开发理念的不同，不同地区规划别墅项目所在的地理区位也各不相同。通过对不同地区不同地理环境的别墅项目的研究，对昆明别墅项目的规划建设将有很好的借鉴意义。通过本项研究我们将得到以下信息：不同地区典型别墅项目的地理条件；不同地区典型别墅项目如何适应项目所在的地理条件进行规划设计；在营销推广中如何对地理情况进行包装及包装的效果等。5、不同城市别墅市场的演变规律研究国内外经济发达地区别墅市场的演变规律，从中吸取经验，避免在项目运作中可能重复的失误，从而降低投资风险。本项研究应该取得以下信息：改革开放以来别墅形式的演变情况；在别墅营销中采用过的营销理念和操作方式；当地别墅市场曾经有过的替代竞争产品；别墅的价格走势；别墅消费人群成分和结构的变化；典型的失败案例等。6、别墅目标消费群体研究。研究内容包括：当地中高收入群体的生活态度及住房消费习惯；别墅消费人群的消费需求及其群体特征研究等。二、如何开展异地别墅调研执行工作全国范围内的别墅市场调查由于研究的范围较广，学科领域较宽，理论程度较深，在异地还有着繁重的调查工作量，要在短时间内完成这么大的一个研究课题，难度相当大。因此，有必要委托异地调查公司协同完成调研。在调研工作开始前，确定要调研城市的协作单位，然后把需要得到的信息明确地传达给他们，同时对协作单位收集的数据和调查的结果进行质量管控，辅以适当的经济措施加大质量管控的力度。本项调研可以分为以下几项工作内容：1、相关别墅市场宏观环境及中观环境资料的二手资料收集。内容主要有：最近三年当地每年别墅开发的总占地面积、总建筑面积、总户数、总投资金额、总销售额，及其以上数据占当地房地产开发的比例；最近三年当地每年开发别墅的销售总比例、最高价及其所在区域、最低价及其所在区域；最近三年当地每年别墅开发的区位变迁及其原因；最近三年当地别墅建筑形式的演变情况；当地GDP和人均GDP增长情况；工、农业发展情况；相关城市建设投资增长情况；人口增长情况；个人收入、消费和储蓄增长情况；现存历史最久远的别墅的历史、规模及其现状；当地消费者对别墅的认知程度；不同地区别墅的发展历史对别墅市场现状及营销策略的影响程度；当地三年的旅游收入、旅游人数情况；不同城市和地区在全国范围内的知名度情况；不同城市和地区分别以什么形象吸引其他城市和地区消费者；不同城市住宅、写字楼、商场、宾馆酒店的平均租售价格；各地别墅的市场总量及发展趋势。2、不同城市的中高收入消费者需求问卷调查。内容主要有：对时尚和流行的接受程度；日常购物和消费的心理；对金钱与投资的看法；对家庭与婚姻的看法；对工作与休闲的态度；自我评价的情况；受广告的影响程度；寻求信息的方式；对住房价格、面积、户型及环境、配套、物业管理等相关方面的需求特点；购买的敏感性因素，如价格、环境、区位、朝向、物业管理、交通、文化、开发商、物业类型、户型等等；对别墅的需求比例等。3、不同城市的别墅消费者需求问卷调查。内容主要有：外地消费者到当地购买别墅的动机中，旅游渡假因素所占的比重；不同城市典型别墅小区业主对小区周边市政配套设施及小区内生活配套和物业管理项目的满意情况；不同城市的别墅消费群体对别墅周边市政配套、小区内生活配套和物业管理项目的需求等。3、不同城市的别墅消费者访谈（小组座谈会或深访）。内容主要有：外地消费者到当地购买别墅的动机中，旅游渡假因素所占的比重；不同城市典型别墅小区业主对小区周边市政配套设施及小区内生活配套和物业管理项目的满意情况；不同城市的别墅消费群体对别墅周边市政配套、小区内生活配套和物业管理项目的需求；购买目的；对别墅价格、面积、户型及环境、配套、物业管理等相关方面的需求特点；对别墅所具有的特殊功能（对休闲、旅游、渡假等）的需求程度等。5、不同城市的别墅项目考察。内容主要有：不同地区典型别墅项目的地理条件；不同地区典型别墅项目如何适应项目所在的地理条件进行规划设计；在营销推广中如何对地理情况进行包装及包装的效果；不同城市典型别墅小区具有的市政配套设施；不同城市典型别墅小区内生活配套和物业管理项目；不同地区典型别墅规划理念、规划特点及效果；占地面积、总户数、容积率、绿化率、建筑密度等基本指标；不同地区典型别墅单体设计的外立面风格及其对采光、通风等的处理手法；别墅内部户型设计特点，以及室内不同功能区域划分的思路及处理手法；景观设计风格及设计思路；改革开放以来别墅形式的演变情况；在别墅营销中采用过的营销理念和操作方式；当地别墅市场曾经有过的替代竞争产品；别墅的价格走势；别墅消费人群成分和结构的变化；典型的失败案例；营销代理的选择；典型案例的项目包装特点；典型案例的买点提炼；典型案例的市场定位及产品定位策略；广告媒体选择、发放和诉求特点；营销公关策略。三、异地别墅调研执行的重点及难点1、重点（1）抽样的准确性。抽样框的正确与否将直接影响本次调查结果的准确性和代表性，因此在调查实施工作开始前必须对抽样框进行细致、严格而准确的确定。（2）合作单位的挑选和培训。合作单位专业性程度及执行能力的高低对本项目调研的质量将产生决定性的影响。因此前期对合作单位资质、能力和水平的考察将显得尤为重要。（3）调查执行的质量监控。由于本次调查的重点是异地执行，对执行中出现的问题如果不及时解决，事后的补救措施将加倍地增加人力和财力的会出，对项目进行的质量和进度会造成更加不利的影响。2、难点（1）抽样。由于本次调查是异地调查，对当地情况的了解需要一定过程，制定抽样框和确定调查对象的工作难度相应增加。同时由于本次调查确定的样本量较少，抽样误差的机会相对较大，因此对抽样准确度的要求较高，这对异地调查实施工作来说相应地增加了难度。（2）对合作单位人员的培训和管控。由于是异地调查，大量的执行工作将交与合作单位进行操作，对合作单位的执行前期的解释和培训工作量将会很大，而且由于均为第一次合作，工作中的磨合在所难免，在项目执行的管控过程中必将遇到较多的问题。（3）由于是异地调查实施，项目工作人员的生活起居需要适应，同时由于缺乏一定的社会关系，对一些突发事件的处理将会有更多的考虑。