媒介市场调研第八章

1第七章实验法1.了解实验法的定义和特点2.把握实验法有效性的因素3.重点掌握几种常用实验方法4.市场测试2第一节实验法概述一．实验法的定义二．实验法的特点三．实验法评价四．实验法的运用范围3一、实验法的定义实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出一至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。4一、实验法的定义研究人员改变一些因素（这些因素被称为解释变量、自变量或实验变量），观察这些因素的变化对其他因素即因变量有什么影响。5一、实验法的定义实验的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但由于实验中受控制的自变量还不可能包括所有影响因变量的因素，所以其结果虽然能在一定程度上说明其因果关系，但是必然存在着调查误差。这种误差有办法计算，也有办法降低，但不能消除。6实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查，可提高调查的精度。二、实验法的特点7实验法与观察法的比较-1对比观察法－－自然状态实验法－－非自然状态8实验法与观察法的比较-2实验是一种特别的调查与观察活动，因为几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项比较理想的实验中，实验者应该而且可以控制实验环境，而在调查与观察活动中，调查者却仅仅是收集资料而不改变环境。9优点1.客观性、实用性2.可控性、主动性3.精确性三、实验法评价101.客观性、实用性实验法通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。数据详实，可重复112.可控性、主动性调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。123.精确性实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。13实验法评价—市场实验缺点1.实验结果不易比较2.限制性比较大141.实验结果不易比较由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。15Therearenotwoidenticalleavesintheworld.16四、实验法的适用范围实验法的运用范围很广，诸如改变商品包装、改变产品价格、改进商品陈列以及进行新产品实验等，均可用到实验法。17四、实验法的适用范围(1)存在相关关系(有时也称为共生变量)(2)发生存在适当的时间顺序(3)不存在其他可能的原因性因素。18第二节实验法有效性要素和原理一．实验法的基本要素二．实验法的组成三．实验法的基本原理四．实验法的基本程序及内容19一、实验的有效性有效性指实际的测量正是实验者试图要测量的东西。测量的有效性指的是测量仪器不受系统误差和随机误差的约束程度。---内在有效性是指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。---外在有效性指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的程度。20二、实验有效性的影响因素1）客观因素：指不受研究人员控制，发生在实验的开始和结束之间，并影响因变量数值的任何变量或事件。2）主观因素：指在实验过程中受试者随着时间而发生的变化，例如包括长大、饥饿、劳累、经验和其他类似的因素，导致人们对实验过程中的处理变量的反应可能改变。21二、实验有效性的影响因素3）计量因素指用以解释测量差异的测量工具的任何变化。4）选择误差实验或测试群体与实验结果推测的总体有系统差异。22二、实验有效性的影响因素5）失员：指在实验过程中测试单位的损失。6）测试效应：源于实验过程本身对所观察到的结果产生的影响。7）均值的回归：指具有极端行为的目标群体在实验过程中向着行为均值发展的趋势。23三、实验法的基本要素1.主体2.实验对象和实验环境3.实验活动4.实验检验241.主体有目的、有意识地进行实验调查的实验者。252.实验对象和实验环境实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。1）在实验室进行。优点在于拥有控制所有变量而不单是实验变量的能力。但是，实验室的环境并不是合适的模拟市场，因此，在实验室实验中的发现有时在真实的市场条件下并不能成立。262.实验对象和实验环境实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。2）在现场进行。现场实验能解决环境的现实问题，但不能控制可能影响因变量的所有虚假性因素。在现场，研究人员不能控制竞争者的活动、天气、经济、社会潮流、政治气候等。273.实验活动改变实验对象和实验环境的实践活动，它们有一个专门称谓是“实验激发”。284.实验检测实验过程中对实验对象所作的检查和测定“前测”、“后测”29四、实验法的组成1.自变量与因变量2.实验组与对照组（控制组）3.前测与后测4.处理外来原因性因素的计划或程序301.自变量与因变量自变量是实验中的激发因素，是引起实验对象变化的原因。因变量是激发因素的受体，是要被解释的现象和变化的结果，在实验中处于关键地位。自变量与因变量在不同的实验中，可以互相转化。312.实验组与对照组（控制组）实验组是接受自变量激发的一组对象对照组则是不接受自变量激发的一组或几组对象它们在实验之前各方面条件和状态都基本一致32在实验中，为何要设置对照组？对照组虽然不接受自变量激发，但受其他外部因素影响，在经过一段时间后，也会自然而然地发生某些变化，这些变化都与实验者的因果关系假设毫不相干，因此只有从测量结果中排除这些成分，才能得到准确的实验结论。33是否必须有对照组？为什么？并不是凡实验必有对照组，例如，降价与销量之间的关系。343.前测与后测前测是进行实验激发之前对实验对象（包括实验组与控制组）所做的测量后测则是实施实验激发之后对实验对象所做的测量353.前测与后测从两次测量结果的比较中，就能看出实验对象的因变量是否发生、怎样发生变化以及发生了哪些变化。这正是实验法关注的焦点。364.处理外来原因性因素的计划或程序1）随机化—将受试者随机地分配给处理条件。2）物理控制—在整个试验过程中保持外生变量的值或水平不变。374.处理外来原因性因素的计划或程序3）设计控制—利用试验设计控制外来原因性因素。4）统计控制—通过对每个试验处理条件下的因变量数值进行统计上的调整来调整混淆变量的影响。38五、实验法的基本原理实验者假定某些自变量会导致某些因变量的变化，并以验证这种因果关系假设作为实验的主要目标。39五、实验法的基本原理在实验开始时，先对因变量进行测量（前测），再引入自变量实施激发，然后选择其后的某一个时点对因变量进行再测（后测），比较前后两次测量的结果就可以对原理论假设完全证实或部分证实或证伪。40六、实验法的基本程序及内容1.准备工作2.具体实施3.资料处理411.准备工作确定实验课题及实验目的；提出理论假设；选取实验对象；选择实验方式和方法；制定实验方案。422.实施阶段前测；引入或改变自变量，对实验组进行实验激发；后测。433.资料处理资料处理阶段的工作主要有：整理分析资料；撰写实验报告。44第三节几种常用的实验方法一．实验法的基本类型二．几种常用的实验方法45一、实验法的基本类型1.按照实验的组织方式不同，实验法可分为对照组实验和单一组实验。46一、实验法的基本类型单一组实验也叫连续实验，是对单一实验对象在不同的时间里进行前测与后测，比较其结果以检验假设的一种实验方法。在这种实验中，不存在与实验组平行的对照组（控制组）。47同一组在引入自变量之前相当于实验中的对照组，在引入自变量之后则是实验中的实验组。检验假设所依据的不是平行的控制组与实验组的两种测量结果，而是同一个实验对象在自变量作用前和作用后的两种测量结果。一、实验法的基本类型48一、实验法的基本类型2.按照实验的环境不同，实验法可分为实验室实验和现场实验。实验室实验和现场实验相比，前者实验结果的准确率要远远高于后者。但是社会领域的实验调查，仍然大多采取现场实验的方法，这是因为实验室实验的成本高，操作复杂，而且样本规模十分有限，所以难以广泛应用。49实验室实验和现场实验相比，前者实验结果的准确率要远远高于后者。但是社会领域的实验调查，仍然大多采取现场实验的方法，这是因为实验室实验的成本高，操作复杂，而且样本规模十分有限，所以难以广泛应用。50实验法的基本类型3.按照实验的目的不同，实验法可分为研究性实验和应用性实验。51二、几种常用的实验设计方法（一）非正规设计1.无控制组的事后设计2.前后单组对比实验3.对照组对比实验4.前后对照组对比实验（二）正规设计完全随机实验52（一）非正规设计非正规设计的主要性特点是非随机性，即在选择实验对象时缺乏随机性，但由于其耗资小且容易操作，因此在市场研究中仍得以广泛应用。531.无控制组的事后设计这种方法既无控制组，也无事前测量，只是根据事后测量作一“粗略”判断。541.无控制组的事后设计某公司认为其产品价位偏高，遂在原价位基础上调低5%进行实验性销售。服装降价后，销售额增长9%。该公司领导认为，如果不采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，于是决定实施降价策略。551.无控制组的事后设计销售额的增长有可能是由于降价策略引起的，但也不排除其它随机性因素的影响或交互影响，比如说特殊的节假日、意外的大量订单等，都有可能导致销售额的增长。562.无控制组的事前事后设计即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况．进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。572.无控制组的事前事后设计某公司拟扩大销量，经研究认为应改变原来的包装，但对新设计的包装效果没有把握。公司选择了该厂四种有代表性的产品包装作为实验对象。实验期为两个月，先记录四种原包装产品在两个月内的市场销售额（事前测量），然后改用新包装，两个月后再计算这四种新包装产品的市场销售额（事后测量）。58包装设计变动的前后无控制对比实验2.无控制组的事前事后设计12XX593.有控制组的事后设计即同一时间内对控制组与实验组进行对比的实验调查法。其中，实验组按给定实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动。这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断。是目前市场研究中最常用的方法之一。603.有控制组的事后设计△=X-Y613.有控制组的事后设计某公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋样品，同时发给一张可在指定商场购买产品的粉红色价格折扣券；另1000户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样。2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560张，白色价格折扣券389张，表明实验组的购买量比控制组多出171瓶。市场实验结论：免费样品可增加销售量。624.有控制组的事前事后设计在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，另一组作控制组，并前测。在实验后分别对二组进行后测，比较两者绝对值的变动量。这种方法既可以考查实验组的变动结果，又可以考查控制组的变动结果，从而有利于消除外来因素的影响，提高实验变量的准确性。634.有控制组的事前事后设计)()(1212YYXX644.有控制组的事前事后设计某公司打算在春节期间降低产品的价格，决定采用有控制组的事前事后设计进行实验以检验其降价效果。于是把分布在全国的专卖店分成实验组和控制两组。假定实验组前两月销售额均为16000元。在实验后的一个月期间，实验组产品销售额上升为21000元，控制组产品销售额上升为18000元。654.有控制组的事前事后设计从实验组看，增加销售额5000元（21000－1600