市场营销 第5章 市场营销调研

市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮2006.2.13第5章市场营销调研5.1市场营销调研及其意义5.1.1市场营销调研的概念市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问题的建议，作为市场营销决策的依据。第5章市场营销调研市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关资料并作必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的状况。市场营销调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。第45章市场营销调研5.1.2市场营销调研的意义1.有利于制定科学的营销规划2.有利于优化营销组合3.有利于开拓新的市场5.2市场营销调研的内容和分类5.2.1市场营销调研的内容产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研第5章市场营销调研5.2.2市场营销调研的分类按时间：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研按调研目的：探测性调研、描述性调研、因果关系调研适用于企业对所调研问题调研者对问题有探讨各营销变量相当陌生或了解有限的情况一定程度的了解的因果关系调研途径：研究文献、经验调查、小组讨论、案例分析第5章市场营销调研5.3市场营销调研的程序和方法5.3.1市场营销调研的程序确定问题和研究目标制订调研计划收集信息分析信息提出结论图5-1市场营销调研步骤第5章市场营销调研5.3.2市场营销调研方法1.调研方法（1）询问法（分为：面谈法、电话调查法、邮寄调查、留置问卷调查）（2）观察法（3）实验法：通过小规模的实验来了解情况，取得资料，主要用于新产品试销和新方案实施前的调查。第5章市场营销调研2.抽样方法常用的抽样方法有：纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样3.调研工具常用的调研工具：问卷和仪器5.4市场需求预测5.4.1市场需求的含义第5章市场营销调研1.市场需求某产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群购买产品的总量。此定义涵盖八个要素，除了上面的六个，还有实际购买和企业的营销活动。市场需求不是一个常量，而是一个函数。在不支出任何刺激需求的费用时，需求表现为一个基础值。随着营销费用增加，需求水平呈上升状态；但当营销费用达到一定水平后，再增加却不会激起需求的进一步上升，也就是说还存在着一个市场需求的上限。第5章市场营销调研2.市场潜量在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某些产品的市场需求所能达到的最大极限。（或者称为最高市场需求）“特定的营销环境”最终决定着市场潜量。第5章市场营销调研3.企业需求通常指某企业在市场需求中所占的份额。可用公式表示为：式中---企业需求量；---i企业的市场占有率；---市场需求量。QSQiiiSiQiQ第5章市场营销调研4.企业潜量通常指某企业需求所能达到的最大极限。在特殊情况下，企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数情况下，企业潜量是低于市场潜量的。关系：市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求的差额则反映了企业进一步作出营销努力的潜力第5章市场营销调研5.4.2需求测量的基本内容空间层次：世界、全国、地区、区域、城市产品层次：全部销售、行业销售、企业销售、产品系列、产品类别、产品品种时间层次：目前、短期、中期、长期通常情况下，对未来需求的预测比对目前需求的估量要复杂和困难得多，而且，预测的时距越长，越困难。第5章市场营销调研5.4.3对目前需求的估量方法1.总市场潜量的估量方法其中：Q---总市场潜量；n—假定条件下，在特定的产品/市场上的购买者数量；q---每个购买者的平均购买量；p---单位产品的平均价格。对总市场潜量的估计，有时还使用“上加法”，即先估量个细分市场的需求潜量最后汇总，得出总市场潜量。nqpQ第5章市场营销调研2.区域市场潜量的估量方法（1）市场构成法：用来估量生产资料的区域市场潜量。标准行业分类系统（2）购买力指数法：用于估量消费品的区域市场潜量。公式表示为：式中：---i地区占全国购买力的百分率；---i地区个人可支配收入占全国的百分率；0.50.30.2iiiiByrpiBiy第5章市场营销调研---i地区占全国零售总额的百分率；---i地区占全国人口的百分率。注：式中三个系数是依据一定时期美国的实际情况测算而定的，仅是一种参考。当估量以家庭为消费单位的消费品市场潜量时，要将替换为（i地区家庭数目占全国家庭的百分率）。irip第5章市场营销调研5.4.4市场预测的步骤确定预测目标收集、整理资料选择预测方法建立预测模型评价模型利用模型进行预测分析预测结果编写预测报告第5章市场营销调研5.4.5市场需求预测方法1.购买者意向调查法2.综合销售人员意见法3.专家意见法4.市场试验法5.时间序列分析法：将某种经济指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。第5章市场营销调研以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是由四种因素即趋势（T）、周期(C)、季节(S)、不确定因素（E）发展变化的结果，模型为：Y=T+C+S+E乘数模型：X=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)第5章市场营销调研6.直线趋势法（运用最小二乘法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法）公式为：Y=a+bXb：年平均增长率Y：销售预测趋势值X：时间根据最小二乘法原理，先计算预测趋势值的总和，即：(n为年份数)，再计算XY的总和，即：YnabX2XYaXbX第5章市场营销调研为简化计算，将取为0。若n为奇数，则取X的间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔期为2，将X=-1与x=1置于资料中央的上下两期。当时，上述二式分别为由此可计算出a、b值所以预测方程为X0X2XnaXYbXYan2XYbX2YXYYXnX第5章市场营销调研7.统计需求分析法运用统计学方法，发现影响企业销售的最重要的因素及其影响力的大小。经常分析的因素是价格、人口、收入和促销等。统计需求分析将销售量（Q）视为一系列独立的需求变量的函数，即：12,,...,nXXX12,.......,(,)nQfXXX本章小结市场营销调研是依营销管理和决策的目的运用科学方法，对有关信息进行收集、整理、分析和报告的过程,被广泛应用于营销活动的各个方面。本章主要讲解了市场营销调研的内容、意义、方法、步骤等等，通过本章学习，学生们应该对市场营销调研有初步的了解，并能做简单的调研。