绿城_和声机构_杭州青山湖玫瑰园_市场策划与广告沟通建议_98PPT

青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议和声机构，2008-03-10青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜2本案最大可能面对的沟通对象是35-55岁的高阶人士，象在座几位强势大佬，面貌儒雅温和，内心却坚定刚强。我们揣度，有一种情绪时时会在忙碌之间感染他们：怀念。每一条已经通向成功塔顶的道路以及沿途的人与风景，都会被怀念。这种怀念是可以被传染的。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜3让怀念成为一种气氛的是时光，加深这种气氛的力量也是时光。作为杭州乃至中国豪宅启蒙者的九溪玫瑰园已经成为一个城市、一个省所怀念的对象，住家、行业以及民众对它都有一种被自豪感所感染的怀念。因为它的诞生已接近10年。在2007年5月份，我们建议将“玫瑰溪谷”策略性地调整为“青山湖玫瑰园”，期望重视“怀念”所可以激发的商业价值。我们非常高兴得到今天的机会来续谈这个策略。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜4大纲第一部分——市场策略第二部分——整合传播计划第三部分——视觉执行青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜5触动客户购买本案的几个动因绿城制造；为九溪玫瑰园的后续产品；财富总价暂不足以支付桃花源别墅；青山湖一线湖岸的稀缺性；对度假型别墅具有前瞻性眼光；资源型投资价值预期。绿城玫瑰园品牌触动青山湖风景资源触动青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜6引导本案市场策略的两条基本线索品牌线：以本案为由头，推动绿城玫瑰园话语体系建设。资源线：在已被过度炒作的板块，建立本案全新的大湖价值体系。绿城玫瑰园品牌触动青山湖风景资源触动青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜7大纲第一部分——市场策略第二部分——整合传播计划第三部分——视觉执行品牌线资源线话语体系青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜8品牌线：绿城玫瑰园话语体系建设在同样的资源领域里，别墅产品的竞争是品牌的竞争。青山湖玫瑰园要完成5—10年内杭州中远郊别墅的顶级产品，需要回到绿城别墅体系去寻根溯源。源：始于10年前的九溪玫瑰园。10年间的发展：新疆玫瑰园、上海玫瑰园、南京玫瑰园、舟山玫瑰园、桐庐玫瑰园、新昌玫瑰园……泛玫瑰阵营的崛起：杭州桃花源、北京御园、长沙青竹园、广州桃花源、绍兴御园……青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜9青山湖玫瑰园是什么？中国湖区高端居住新经典绿城企业文化理念最原生态的表达绿城玫瑰园系列经典作品的湖区版需要被铭记的关键语词：绿城玫瑰园系列青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜10玫瑰园的核心语词又是什么？高端物品（奢侈品）推广均讲究出身、创始人与文化，本质上都讲历史，让时间表达其品牌价值。玫瑰园需要被铭记的关键语词：10年青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜11绿城玫瑰园品牌线的广告表述十年玫瑰青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜12大纲第一部分——市场策略第二部分——整合传播计划第三部分——视觉执行品牌线资源线话语体系青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜13资源线：建立全新的青山湖价值体系追溯全球湖区豪宅意象迫近城市的杭州大湖青山湖风景价值的重新挖掘与演绎青山湖湖居生态报告青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜14追溯国际湖区豪宅意象湖区生活意象：“世上最美的经典名宅，总在最美的湖边！”在西雅图华盛顿湖湖畔，有比尔•盖茨的水岸豪宅；在瑞士莱芒湖边，有舒马赫的度假豪宅……世界最著名的富人区，都是水岸住区。其亲水价值表现出从海岸到淡水、从江河到湖泊递增的价值线。诸如莱蒙湖、西雅图华盛顿湖、瑞士日内瓦湖、马萨诸塞瓦尔登湖、英国英格兰湖区、澳大利亚堪培拉格里芬湖、加拿大的安大略湖区等都是世界名宅聚集地。香港的浅水湾也是著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅……这并非偶然，而是源于城中湖资源的绝对稀缺性。在青山湖，发现最美的名宅——青山湖玫瑰园。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜15世界湖区生活意象西雅图的湖上人家芬兰，千湖之国的蓝色温柔水都威尼斯，“亚得里亚海之后”湖与岛。走进安大略省千岛湖青山湖玫瑰园，山中的湖区生活。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜16逼近城市的杭州大湖西湖已经过度喧嚣，居住价值已经被高高悬挂，青山湖以安逸、宁静与美被城市悄悄接受；杭徽高速、天目山路、文一路、文二路正在将青山湖直接带到城市面前，近郊度假概念形成；在杭州周边所有水资源中，青山湖以原生态山水居首。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜17青山湖风景价值的重新挖掘青山湖的风景价值被过度商业化渲染后变得令人疲倦，本案对风景资源的演绎将独取蹊径，以清新、公益的诉求建立新的风景认知；当风景变得纯粹，市场将再次被激活。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜18青山湖湖居生态报告延请专业机构，对青山湖玫瑰园区域进行环境监测、空气、水、植物、湿度等，形成专业权威的湖居生态报告，强调其环境价值。为度假别墅的市场认知提供理性支持。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜19青山湖玫瑰园基地气质山地浓荫直接面湖大盘（1600亩）与浓荫、与湖没有距离青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜20青山湖玫瑰园又是什么？对自然保持最大的尊重是绿城营建别墅的基本态度青山湖原生态的情貌最得到最大的保留与保护青山湖玫瑰园将是从山地上、浓荫间长出来的别墅需要被铭记的关键语词：湖山原生别墅青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜21青山湖玫瑰园资源线的广告表述一步湖山青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜22大纲第一部分——市场策略第二部分——整合传播计划第三部分——视觉执行品牌线资源线话语体系青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜23青山湖玫瑰园广告主张一步湖山十年玫瑰青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜24青山湖玫瑰园市场形象绿城玫瑰园系列湖山原生别墅青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜25我们的广告目标为绿城在中国建立玫瑰园别墅品牌为绿城整理属于玫瑰园的独特话语体系形成玫瑰园未来开发与营销的基本文字架构青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜26玫瑰园话语纲要玫瑰园的历史玫瑰园与人玫瑰园与基地玫瑰园的规划原则玫瑰园的建筑玫瑰园与自然的关系玫瑰园价值描述玫瑰园的理想主义玫瑰园与世界知名社区的比较玫瑰园的未来青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜27大纲第一部分——市场策略第二部分——整合传播计划第三部分——视觉执行青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜28本案的营销推广将是资源线（青山湖）与品牌线（绿城）互动，促成其效应叠加于玫瑰园开发与实销之中，实现市场认知与向往。基本操作手法：话题营销启动怀念情结+事件营销激活市场需求。基于此，将整个广告沟通过程命名为：玫瑰计划THEROSEPLAN青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜29第三阶段：玫瑰演义2008年10月—09年2月现场体验配合现场，展开体验营销的活动第二阶段：玫瑰魅力2008年7月——9月活动营销深化形象，演绎产品核心优势第一阶段：又见玫瑰2008年3月——6月市场话题吸引关注，制造[玫瑰园经典回到杭州]话题我们将推广大致划分为三个阶段青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜30推广计划总纲2008.34567891011122009.12现场展示中心开放样板区开放A区庭院组团开盘样板区部份启售庭院组团、独立组团开盘玫瑰园形象与蓄客期一次销售期二次销售期春季房交会奥运会开幕秋季房交会-----又见玫瑰----------玫瑰魅力----------玫瑰演义-----青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜31推广计划总纲2008.34567891011122009.12现场展示中心开放样板区开放A区庭院组团开盘样板区部份启售庭院组团、独立组团开盘玫瑰园品牌线主题：十年玫瑰概念：绿城玫瑰园系列目的：兑现怀念的商业价值主题：一步湖山概念：湖山原生别墅目的：占据大湖话语权资源线《中国国家地理》推出青山湖专题｜32第一阶段：又见玫瑰（2008年3—6月）事件激活资源线《中国国家地理》青山湖专题背景与目的：随着青山湖区域数量不少的中低端别墅项目上市，青山湖概念已经在媒体与市场中产生认知疲倦，形成了中低端别墅集中的板块形象，板块重塑，任务很重。本地媒体将难以承担激活与提升青山湖价值的任务，以报道中国景区资源闻名的《中国国家地理》具有优质的摄影家资源、权威的风景资源认定能力，是合适的“以外打内”的手段。沟通主题：逼近城市的杭州大湖整合传播手段：高调挑起本地主流媒体的跟进报道及软文传播，形成青山湖重新认识的局面。约定专业摄影图片归赞助商绿城西子所有，成为后续客户通讯与楼书的资源。约定《中国国家地理》刊发一组玫瑰园广告及软文，抢占本案的大湖话语权。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜33推广计划总纲话题：玫瑰，十年而归2008.34567891011122009.12现场展示中心开放样板区开放A区庭院组团开盘样板区部份启售庭院组团、独立组团开盘玫瑰园品牌线主题：十年玫瑰概念：绿城玫瑰园系列目的：兑现怀念的商业价值主题：一步湖山概念：湖山原生别墅目的：占据大湖话语权资源线《中国国家地理》推出青山湖专题青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜34第一阶段：又见玫瑰（2008年3—6月）话题激活市场玫瑰，十年之归背景与目的：制造[玫瑰园经典回到杭州]话题，激起人群对九十年代对九溪玫瑰园的怀念情结，影响市场，抛出绿城玫瑰园产品线的话语体系，建立强烈的市场预期，迅速建立本案高端产品形象，并积累客户。沟通主题：10年，玫瑰园回到杭州。整合传播手段：利用钱报、杭报、快报及房产专业媒体，投放硬广，发布大幅度软文，快速形成市场认知并启动客户积累。配合《中国国家地理》展开相关传播，深化品牌与资源的互动。线下，同时紧紧抓住九溪玫瑰园、桃花源以及深蓝广场、新绿园等绿城高端楼盘的绿城老客户资源，在地面推广上针对绿城老客户进行推进，引导绿城老客户消化首期物业。市内、现场、机场路、杭甬高速、杭徽高速户外布点，展示形象；精选《福布斯》、《财富》中文版及《浙江航空》各发布一期广告。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜35备选：玫瑰计划引爆点金庸谈《世界大湖居住文明》邀请金庸为本项目的文化顾问，用好名人资源，对本项目形象建立很有效。出场活动：2008年5月中旬大师以文化顾问的身份应邀前来杭州，将文化名人请进青山湖，开办专题交流论坛，以为主题公开演讲，着重以世界上围绕着湖区生活的文明发展演进史为内容，电视台、电台现场直播，网络同步传送，媒体自发参与炒作，并与杭州市民互动，引起市场高度关注。项目全程独家支持。在开坛前后一周左右的时间，选择金庸具代表性文章在报纸上做连载。项目形象入市。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜36金庸谈《世界大湖居住文明》青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜37线下蓄客活动：塑造孜孜不倦的追随者形式：绿城四项目业主度假生活无奖调查时间：2008年5月调查对象：九溪玫瑰园、绿园、深蓝广场、桃花源业主调查目的：以度假生活方式的调查，收集对青山湖玫瑰园产品的建议及置业意向，回复问卷者具有购买意向。刺激方式：不设奖，但承诺及时提供青山湖玫瑰园项目发展动态，在特定时间内预定者可以获得优先选房便利。执行方式：纯线下执行，请绿城物管配合项目公司展开。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜38线下蓄客活动：绿城高端客户特邀酒会时间：08年6月初或开盘前一周地点：五星