市场营销学六章企业信息系统和营销调研与预测

2019/10/161第六章市场营销调研与预测2019/10/162学习目标明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。2019/10/163第一节市场营销信息系统一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2019/10/164二、营销信息系统的涵义市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者搜集、分类、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。2019/10/165三、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2019/10/166（一）内部报告系统主要功能是向管理者提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况，应收账款、应付帐款等反映企业营销状况的信息。核心是订单－收款循环，同时辅以销售报告系统。2019/10/167（二）营销情报系统营销情报系统的任务是用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。情报信息来源有：－政府－公司雇员－供应商、中间商、零售商和顾客－各种出版物和新闻媒体－其它（包括竞争对手、购买特定市场营销信息等)ACNielsen公司（)央视－索福瑞媒介公司()中国经济信息网()中国资讯行()零点调查公司2019/10/1682019/10/1692019/10/16102019/10/16112019/10/16122019/10/1613（三）营销调研系统营销调研是针对某一具体营销问题专门进行的研究，搜集信息，提出调研报告，帮助管理者制订有效的营销决策。可由企业自己进行或雇佣专门的市场研究公司进行。2019/10/1614（四）营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销子系统。包括：1、资料库：收集企业内部资料和外部资料以供管理人员随时进行研究分析。2、统计库：用于汇总分析资料的特定资料统计程序。回归、相关、时间序列分析等3、模型库：运用科学方法针对特定营销决策问题建立的数学模型。厂址选择、广告预算、物流规划2019/10/1615万豪酒店的“为您效劳”电脑注册系统2019/10/1616第二节市场营销调研一、含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2019/10/1617二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。2019/10/1618三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研2019/10/16191、探测性调研由于企业对市场变化心中无数，为发现问题、了解未来市场所做的试探性调研，其调研面广而不深。2019/10/1620探测性调研多为定性调查。定性调查设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，而且更多地探索消费需求心理层次的一种调查方式。它意味着调查结果往往没有经过量化或者定量分析。定性调查成本低，能得到消费者最直接的感受。常见观察法、小组座谈会（焦点访谈法）深度访问法、投射技术法。与此相对应的是定量调查，用于揭示消费者重要的统计方面的区别。2019/10/1621比如对葡萄酒采用定性调查，可以考察“大量饮用者”的态度、感觉和动机。（女性对葡萄酒的看法）定量调查则可能发现“大量饮用”某种牌子的葡萄酒的人年龄在21～35岁，年收入4万以上等事实，发现“大量饮用的人”和“不常饮用的人”之间重要的统计方面的区别。2019/10/1622【案例】关于小组座谈法的体验案例大学生信用卡观念焦点小组访谈指南：Ⅰ解释焦点小组访谈法及其规则（10－12分钟）Ⅱ信用卡的历史（15分钟）Ⅲ平面广告设计（25分钟）Ⅳ宣传册与随赠品（25分钟）Ⅴ信用卡设计（10分钟）2019/10/1623焦点小组座谈法的规则:A没有正确答案。B要倾听别人的发言。C我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。D自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。E请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。F不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。G如果你时我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们确实这么想。H我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题请不要把这当成是冒犯。I还有问题吗？2019/10/16242、描述性调研对市场历史与现状的客观情况如实地加以反映的一种调研方法。（采用定量调查）2019/10/1625例：广州中原地产在广州所做的一项针对别墅消费的市场调研结果显示，广州别墅的购买者以内地买家为主，其占总数比例高达86.67%，其次为港澳台同胞，所占比重为11.67%，其余1.67%为海外人士；而在对潜在买家的调查中，内地人士所占比重更高达92.06%，港澳台同胞下降至4.76%，外籍人士则上升至3.17%。由上海福纳市场咨询有限公司进行的针对上海别墅消费的市场调研结果显示，上海别墅购买者中，上海籍人士占37.08%，外省市买家占26.89%，港澳台同胞占28.35%，此三部分人群占据市场主体(92.32%)，且比例相对平均，可说是“三足鼎立，各有千秋”。其余7.68%的买家则为外籍人士。2019/10/1626比较上面结果可见，购买广州别墅的港澳台同胞及外籍人士所占比例较少(仅为13.34%)，而购买上海别墅的这类消费者所占比例较大(36.03%)，两者相比，广州仅为上海的1/3。由于上海别墅销量远远大于广州，说明购买别墅的港澳台同胞及外籍人士更多地选择上海而不是广州。广州曾是港澳同胞在内地购房置业的首选城市(最高时曾占港人内地置业比重达8成)，但如今广州在吸引港澳台同胞及外籍人士来穗置业方面的优势正在弱化，而上海却已成为目前中国最能吸引港澳台同胞及外籍人士购房置业的首选城市，如何提高“外销”比重，吸引更多境外人士来穗购房置业，业已成为目前广州房地产业界面临的一个重大课题。2019/10/16273、因果性调研侧重于了解市场变化原因的专题调研，分析市场上各种变量之间的因果性质关系，以及可能出现的相关反应。如销售量、市场占有率、成本、利润等与价格、广告费用、推销策略、产品开发、消费者的收入、环境诸因素之间的因果关系，以及它们相互制约、相互影响可能给市场带来的变化。找到因果的直接和间接的关系，以达到控制其因、获取其果的目的。2019/10/1628“投资天气很划算”——气温与消费之间存在着微妙关系西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象投入与产出比为1：98，即企业在气象信息上投资1元，便可以得到98元的经济回报，在不同的市场条件下应用，经济回报率可能会更高。如果商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划中考虑到气象因素，趋利避害，不仅能够避免损失，还可以变成在竞争中的优势。如德国商人发现，夏季气温每上升1℃，就会新增230万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，（指数是反映现象动态变化的相对数）供啤酒商参照；日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季30℃以上的气温多一天，空调销量即增加4万台。2019/10/1629四、营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研2019/10/16301、产品调研：新产品设计、开发和试销，发现目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好2、顾客调研：消费心理、消费行为，社会、经济、文化对购买决策的影响3、销售调研：市场潜量、市场占有率变化4、促销调研：广告设计和效果、公共关系的效果、媒体影响力2019/10/16312019/10/16322019/10/16332019/10/16342019/10/16352019/10/16362019/10/1637五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2019/10/1638拟定调研计划◎资料来源：二手资料，一手资料（一手资料收集方法：固定样本连续调查、观察调查法、实验法、询问法）◎调研工具：调查问卷、仪器◎抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序◎接触方法：电话、邮寄、面谈◎费用、人员安排、进度安排2019/10/1639确定样本容量的多种方法经验式方法约定式方法成本基础法统计学方法访问者按过去的经验或别人通行的做法来确定样本容量，按照“老经验”来确定样本。如，“凭经验，为保证精确，样本至少应该是总体的5%”。是按某一约定（MR的提供方和使用方都接受的）来确定样本容量。按预算控制所要求的调查成本来反推算可接受的样本容量。按照抽样精度、置信度、总体方差的情况计算样本量，较为科学合理。2019/10/1640调查问卷的设计设计原则：（1）明确调查目的和内容（2）明确针对人群，语言措辞选择得当（3）考虑数据统计和分析是否易于操作（4）卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明。（5）问题数量合理化、逻辑化，规范化2019/10/1641问卷的基本结构①说明语②问卷正文问题形式：开放式封闭式③其他资料问卷标号、问卷发放和回收日期、调查员、审核者姓名、被调查者名址（如果允许的话）以及问题的预编码2019/10/1642封闭式问题的形式：（1）两项选择式问题。例：您家有没有电冰箱？回答只能是“有”或“没有”（2）多项选择问题。例：您通过什么途径知道我们公司的电冰箱品牌的？回答可能是“广告”“邻居”“同事”“亲友”（3）量度选择问题。例：您认为在选择电冰箱时外观这个因素-----回答为”极为重要“”很重要“”重要“”不太重要“”毫不重要“。量度选择设计非常灵活，可以有许多形式，比如还可以采用用“1,2,3,4,5”打分方式了解调研对象意见的强度。（4）排序题。例如，“请根据您认为的重要程度重新排序下列购买电冰箱时考虑因素的次序，请将最重要的因素定为1”，调研对象可将给出的价格、颜色、耗电、体积、耐用等因素按自己的意见重新编号。2019/10/1643确定调查对象纯随机抽样机械抽样分层（类型）抽样分群（整群）抽样抽样调查普查样本选取方便抽样典型调查随机抽样滚雪球抽样非随机抽样判断抽样街头拦截访问空间抽样法配额抽样2019/10/1644调研结果的处理调研结果的处理包括信息整理、分析和解释信息整理是按不同的研究目的，将收集到的信息资料加以校编、分类、编号、制表和统计，以方便研究，并为信息分析提供平台和基础。信息分析分为定量分析和定性分析。信息的解释目的是为了把经过分析的资料与其他资料放在一起比较，进而得到与所研究的主题相关的信息。2019/10/1645作业（占期末成绩40%）针对我校大学生手机使用情况拟定一个调研计划，并设计相应的调查问卷。要求：1、计划内容全面且调研目的清晰2、对本计划采用的抽样方法的科学性和不足有一定阐述3、调查问卷问题设计与调研目的吻合4、问题形式设计尽可能多样化5、问卷格式规范。6、12周上课时交作业（最晚期末考试前交，但会酌情扣分）2019/10/1646第三节市场需求的测量与预测主要内容理解“市场需求”（市场需求测量）估计目前市场需求市场需求预测方法目的：发现和分析市场机会！因为评价一个目标市场对且的吸引力最重要的在于判断市场的规模和增长速度。2019/1