市场营销调研

市场营销调研市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场营销调研的特点1内容广泛2目标具体3方法多样4伸缩性大5存在局限性市场营销调研的内容1.市场需求研究（包括···p15）2．消费者行为研究3．产品研究4．价格研究（包括···p16）5．广告研究(包括···p16)6．渠道研究7．营销环境研究8．竞争者研究9．顾客满意研究10．企业社会责任研究市场营销调研的分类（按研究性质的综合分类）1．探索性研究2.描述性研究3.因果关系研究4.预测性研究场营销研究机构的行业机构（p29）市场营销调研的程序1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查、收集数据8.分析数据、解释结果9.沟通研究结果确定研究的必要性(并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动以下几种就不必要)：1.可用信息已经存在2.没有足够的时间3.没有足够的资源4.成本高于信息的价值营销研究计划书的内容(p86)（1）执行概要（2）项目背景（3）研究目的和具体目标（4）研究设计（5）数据收集和现场调查（6）数据分析（7）研究报告（8）项目预算与进度安排（9）品质保证和保密（10）附录二手数据的优点：省钱、省事、省时二手数据的缺点：1．相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。①所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致②二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。2．时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。3．可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。二手数据的评价标准：（p123）二手数据的来源与分类(p126)目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等焦点小组座谈法（FocusGroup）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。焦点小组座谈法的优缺点优点：1.参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法2．可以在单向镜后观察顾客3.通常比其他方法容易执行缺点:1.焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性2.最大的潜在不足在于群体会谈本身个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。个人深度访谈法的优缺点优点1.探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法；2.能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况；3.深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者；4.深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实；5.不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路；6.一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。缺点1.对高素质、高层次的人群较难成功预约；2.不能确定所选取的被访者是否具有典型意义；3.深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候；4.能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到；5.由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧；6.由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。人员访问人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；最通用和最灵活的一种调查方法；这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲；询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式；使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，调查结果可能大不一样。人员访问的优缺:优：1.灵活性2.拒答率较低3.调查资料的质量较好4．调查对象的适用范围广5.便于进行深度访谈6.可以互相启发缺：1.调查费用较高2.对调查者的要求较高3.匿名性较差5.访问调查周期较长6.对调查者的管理比较困难电话访问电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法一种间接的调查方法电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决好以下几个方面的问题：设计好问卷调查表;挑选和培训好调查员;调查样本的抽取及访问时间的选择问题电话访问优缺：优点：1.高速度2.低成本3.强大的辐射范围缺点：1.拒答率高2.调查内容的深度不及其他调查方法3.不利于资料收集的全面性和完整性4.很难判断所获信息的准确性和有效性5.不能使用视觉辅助手段调查质量评估包括（一）实施过程的质量评估①调查员的工作质量：访谈过程的规范性、问卷的填写、工作记录、完成时间②管理工作的质量：通过一系列文档文件反映，包括培训材料、操作控制文件、检查性文件（二）数据质量的评估①受访者的配合程度②问卷回答率（三）进度控制一般情况下，可以将现场调查分为慢、快、慢三个节奏段：第一阶段慢节奏：调查实施的初期，调查员需要热悉问卷，掌握访问技巧，相互交流体会和经验，总结访谈中遇到的各式各样的问题。这时的进度可以安排得慢些。第二阶段快节奏：调查进行一段时间后，调查员已经十分熟悉问卷内容，访谈技巧有所提高，这时的进度可以适当加快。第三阶段慢节奏：现场调查进人后期，可能会调整配额，对有问题的问卷进行补做等，这时每天安排的问卷数量可以少些。在安排进度时，还要根据调查员的实际能力、受访者地点的远近以及其他相关因素综合考虑。同时，安排问卷的份数要保证督导的检查工作能够同步进行。观察方法的分类1.察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察2．观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察3．按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与非参与性观察4.调查者对观察环境施加影响的程度分可以分为结构性观察和非结构性观察5．观察的对象不同，分为直接观察和间接观察6．观察的方式不同，分为人员观察与机械观察神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。四种基本形式：1.打神秘电话2.到服务企业的营业场所咨询问题3.实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程4.与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈实验设计的类型预实验设计（pre-experimentaldesign）（p225）①无控制组后期设计也被称为一组后期设计，它是指把所有测试单元暴露在实验处理一段时间，然后测量因变量。符号表示：EGXO缺陷：历史因素、成熟因素、失员因素和前测效应都对这个设计有效性有影响。无法消除事前事后实验期间外来因素的影响，实验的内部有效性不是很高。②无控制组前后设计也称作一组前后设计，它是把所有测试单元暴露在实验处理一段时间的前后分别测量因变量，可以看作是一组后期设计的改良版。可以用符号表示为：EGO1XO2缺陷：历史因素、成熟因素、失员因素和前测效应都对这个设计有效性有影响。无法消除事前事后实验期间外来因素的影响，实验的有效性不是很高。③有控制组的后期设计该设计将受试单元分为实验组和控制组两组，实验中只对实验组进行实验处理，而对控制组不做实验处理，经过一段时间后再对两个组展开测量。符号表示EGXO1CGO2该实验设计的主要特征之一是没有前期测量，避免了前测因素对后期测量的影响。该实验设计存在的主要问题是选择误差，这两个组的受试单元不是被随机地分配到组里，也没有根据受试单元的某些特征对两个组中进行匹配，因而实验组和控制组不能视为同等。匹配技术在实验研究中经常被采用，它类似于非随机抽样中的配额抽样方法，找出可能影响实验处理结果的一个或多个受试单元的重要特征，并试图在各组中保持一致。匹配技术的采用使得预实验研究中的实验组和控制组大致相等，从而使实验的有效性大大增加，有时候可以近似于后面要讨论的真实实验设计。匹配技术的缺点：在选择匹配的关键特征方面主观性很强；在实际的实验研究中通常缺少匹配数据的支持。改进版本的匹配控制组后期设计：EG(M)XO1CG(M)O2④有控制组的前后设计是指将实验组事前事后测量同控制组事前事后测量进行对比判断的一种实验研究方法。该实验设计既考查实验组的前后测量的变动结果，又考查控制组的前后测量的变动结果，还可以把实验组的测量结果与控制组的测量结果进行对比，从而有利于消除外来因素的影响，提高实验的有效性。符号表示EGO1XO2CGO3O4该实验设计的缺点在于测试单元不是随机地被分配到实验组和控制组，也没有对实验组和控制组进行匹配，因此选择的因素对实验的有效性构成很大的威胁。进行适当匹配后得到如下的改进版本：EG(M)O1XO2CG(M)O3O4测量尺度的4种类型（p251）沙氏通量表：通过受测者在若干一般9～15条)条态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构造相对来说比较麻烦。Likert量表：在形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。在市场营销研究中，Likert量表的使用十分普遍，因为它比较容易制作和执行，受测者也很容易理解量表的使用，因而在邮寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起受测者的厌烦。区别沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而Likert量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度；沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而Likert量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。语意差异量表：一种常用的测量事物或对象印象的方法。设计时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受测者被要求根据他们对事物或对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。在语意差别量表的形容词中，大约一半将肯定的词放在左边，另一半将否定的词放在左边，这样可以减少反应误差。优点：可以用折线清楚有效地描绘形象。调查问卷的基本结构书上：说明信、调查内容、被调查者基本情况、结束语。老师讲：封面、甄别、主体、背景。调查问卷的评价：（一）形式——①版面：整齐、美观、便于阅读和作答；②长度：不同的访问方式对问卷的长度要求不一样。（二）内容——①确保问卷能完成调查任务与目的；②问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；③问卷适合于应答者；④便于编码和统计整理。开发样本计划的程序步骤1定义总体在这个步骤中最重要的是，总体必须得到正确而且精确的定义，因为如果总体定义错误可能会导致整个市场研究项目的失败。步骤2识别抽样框评估抽样框误差的关键在于：①判断列人抽样框中的人与总体的差异程度；②估计总体中哪几类人未列入抽样框中。选择抽样框的标准是：关联率较高，未列入抽样框中的总体成员对抽样结果影响不大。步骤3设计样本计划(方法、容量)没有一个适用于所有情况的“最佳”抽样方法。样本计划根据调查目标和其他限制条件而存在不同之处。抽样方法在整个抽样过程中保持一致对于调查的成功是至关重要的。步骤4抽取样本，收集数据首先应选择组成样本的元素；其次，从这个元素中获取信息。有三种替代方法：“舍弃”、过多抽样