第8章渠道成员之间的合作和冲突

庄贵军版权108渠道成员之间的合作和冲突西安交通大学管理学院庄贵军博士营销学教授[e-mail]庄贵军版权2本章内容渠道依赖与互依结构渠道合作与策略渠道冲突及其解决方法庄贵军版权3渠道依赖与互依结构渠道依赖在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果庄贵军版权4渠道互依及其结构分析渠道依赖的方法对偶分析的研究方法（thedyadicapproach）——即以配对成员为分析与研究的基本单位。网络分析的研究方法（thenetworkapproach）两种测量渠道依赖程度的量表功能依赖程度量表替代难度量表庄贵军版权5示例8-1渠道依赖量表（1）请用打分的方式指出：在下列各项目中，贵公司依赖＿＿＿（一家零售商）的程度（0＝我们完全不依赖他们，1＝我们在很小的程度上依赖他们，2＝我们在一定程度上依赖他们，3＝我们在很大的程度上依赖他们，4＝我们完全依赖他们）。D1产品的全国性广告（如在中央电视台上做广告）D2产品的地方性广告（如在省市电视台上做广告）D3产品送货（谁负责公司产品的运送？）D4产品信息（质量、性能及竞争产品的相关信息）D5销售信息（销量、存货、流行趋势及竞争产品的销售情况）D6售后服务（售后服务由谁提供？）D7营销活动（谁制定和执行公司产品的营销策略？）D8销售额（该店的销售额对贵公司及贵公司产品的销售额对该店的重要性）D9利润额（该店的利润额对贵公司及贵公司产品的利润额对该店的重要性）D10资金支持（在资金方面谁支持谁？）D11产品质量保证（产品的质量保证由谁提供？）D12产品信誉（产品信誉由谁提供？）庄贵军版权6渠道依赖量表（2）请用打分的方式指出你同意与不同意下列项目的程度（1＝极不同意，2＝不同意，3＝不意见也不反对，4＝同意，5＝极其同意）。R1在这个地区，我们可以找到其他的商店提供与＿＿＿相同的服务。#R2如果找其他商店代替＿＿＿，会给我们带来损失。R3我们很难找到一家商店，像＿＿＿一样带给我们这么多的销售额和利润。R4总之，我们与＿＿＿的关系对于实现我们的目标来讲非常重要。#逆向打分项目庄贵军版权7渠道依赖与互依的理论基础渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。交换理论交易成本理论互依理论依赖-权力理论交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。在依赖与权力之间存在倒置的关系。成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。庄贵军版权8渠道依赖的一个应用中间商业务量分析（distributorportfolioanalysis）生产成本运输成本储存成本交易折扣促销津贴中间商的销售增长率中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率O积极投入放弃战略退却防御巩固庄贵军版权9渠道依赖矩阵生产制造商的市场占有率中间商的市场占有率XYZ总计ABCDE总计20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%庄贵军版权10渠道合作渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性又是渠道成员功能专业化的结果渠道功能专业化的原始动力，是通过专业化充分发挥自己的优势，获得在某一个功能上的规模经济但是，功能专业化也将再生产过程割裂开来，使得任何一个企业都难以高效率地完成再生产所要求的每一个环节这就产生了一个企业对于其他企业的依赖和相互依赖相互依赖性是渠道中企业之间合作的基础或根源互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他情况相同时，合作的程度也就是越高互依性消失了，合作的基础就没有了，合作也会随之消失庄贵军版权11渠道合作量表就贵公司（生产制造商）与＿＿＿（零售商）的关系，请用打勾或划圈的方式指出您同意与不同意下列表述的程度（1＝极不同意，2＝不同意，3＝无意见，4＝同意，5＝极其同意）。CP1我们未来的目标只有通过与＿＿＿共同努力才能够更好的达到。CP2我们的利润取决于我们与＿＿＿保持良好的工作关系。CP3我不相信我们能够从＿＿＿得到我们从其他零售商那里得到的支持（比如较好的展位）。#CP4我认为如果我们能够帮助改善＿＿＿的业绩表现，他们将来会照顾我们。CP5总之，与＿＿＿保持良好的关系，对我们双方都有利。CP6我相信＿＿＿知道我们为销售我们的产品所做出的努力，他们会帮助我们。CP7我相信如果＿＿＿达到了他们的竞争目标，我们在与我们的竞争对手的竞争中也会处于较为有利的位置。CP8我认为＿＿＿只是在利用我们达到他们的目标，而不是真正与我们合作，很少关心我们的目标。#CP9我们与＿＿＿的合作是成功的。CP10我们与一些其他零售商的合作与我们与＿＿＿的合作同样成功。##逆向打分项目庄贵军版权12渠道合作的内容与形式联合促销联合贮运提供专卖产品信息共享联合培训地区保护庄贵军版权13营销渠道中的关系营销关系营销是市场营销学界的一个重要研究方向理论界有一个基本共识：尽管关系营销不局限于B2B（BusinesstoBusiness）的交换活动，但却最适用于B2B的交换活动营销渠道中的交换是典型的B2B交换活动，并且是互依性很高的B2B交换活动，所以关系营销在营销渠道中，尤其是在促进渠道合作中，有着重要的应用庄贵军版权14关系营销relationshipmarketing的提法始于1980年代初，有多个不同的起源，如工业品营销、服务营销和国际营销，也有许多不同的含义理论界普遍接受的一个定义是摩根和汉特（MorganandHunt，1994）给出的关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换（relationalexchange）的营销活动庄贵军版权15交易营销与关系营销的区别交易营销关系营销适合的顾客低转换成本的顾客高转换成本的顾客核心概念交易、创造需求信任、沟通、纽带企业着眼点短期利益、盈利长期利益、互惠关系企业与顾客的关系买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏对价格的看法主要的竞争手段非主要的竞争手段企业强调市场占有率回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度营销管理的追求某项交易的利润最大化互利关系的长期与稳定市场风险大小了解对方的文化背景必要性不大非常必要最终结果买卖者关系有可能发展为战略合作伙伴庄贵军版权16关系市场与关系营销组合模型供应者市场顾客市场相关市场就业市场影响者市场内部市场营销者予信合化借庄贵军版权17关系营销组合因素予法（giving），即给予之法。借法（borrowing），即借用、利用之法。化法（transforming），将相克关系转化为相容关系。合法（combining），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。庄贵军版权18渠道关系的生命周期渠道关系的知觉（awareness）阶段渠道关系的开发（exploration）阶段渠道关系的强化（expansion）阶段渠道关系的承诺（commitment）阶段渠道关系的散伙（dissolution）阶段庄贵军版权19渠道关系生命周期及其关系营销方法阶段描述关键特征方法知觉一家企业发现另一家企业有可能成为交易伙伴一方很希望了解另一方，常常通过后者与其他企业的互动了解它希望有第三方搭桥少量的沟通与互动，目的在于彼此了解彼此缺乏信任至少一方发现或意识到双方共同的利益，这是合作的基础借法合法开发沟通与互动增加，开始谈判，双方互探对方的性质与动机彼此之间，开始选择性地披露信息有了角色限定，开始尝试性的合作出现了关系准则，有了互依性通过沟通，使一方的发现成为双方的共识对权力和公正问题极度敏感关系很容易被任何一方终止，关系终止的成本不大借法合法予法强化合作使双方得益，有了更大的合作动力双方都愿意为合作承担更大的风险和责任目标的一致性更高沟通增多，合作增强，互依性提高其他企业替代合作伙伴的可能性降低必须有进一步发展关系的动力，为此双方要寻找新的合作领域诚信最重要予法信法承诺双方加大交易专有资产的投入关系的长期导向不会轻易寻找或使用替代者高度期望、高度信任、高度互依合同、关系准则和共同的价值观是强化双方关系的纽带有化解冲突，相互适应的有效机制忠诚、适应性、持续性和高度的相互依赖性使得这一关系与众不同信法散伙环境或双方的变化失去了合作的基础难以化解的冲突，使双方交恶一方撤回投资，激起另一方的报复维系双方关系的关键人物离去建设需要双方的努力，但破坏只需一方在渠道关系中，失去共同的利益是关键化法庄贵军版权20营销渠道中的战略联盟营销渠道中的战略联盟（简称渠道联盟）是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，公平地分享经济利益和合作成果庄贵军版权21渠道联盟的特点长期性：如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时之利而联合起来，只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系自愿：在一个真正的渠道联盟中，权力应该是高度平衡的：每一方对另一方都有很大的影响力高水平承诺：没有彼此的承诺，就没有战略联盟；渠道成员之间彼此的承诺是渠道联盟的核心变量庄贵军版权22渠道成员之间的承诺指渠道成员对维持一种渠道关系的愿望，或为维持一种渠道关系愿意承担某种责任和义务的愿望表达这种愿望表达可以是口头上的，如经过协商，联盟各方所签订的协议也可以是行为上的，比如一方交易专有资产的投入，就表达了它对于维持与另一方渠道关系的愿望和强烈程度庄贵军版权23渠道关系的承诺量表请用打分的方法，指出贵公司对贵公司与_______（一个渠道合作伙伴）关系的态度（1＝极不同意，2＝不同意，3＝无意见，4＝同意，5＝极其同意）。CN1我们希望与他们能够进行长期的业务往来。CN2在其他人做有损于他们的事情时，我们会捍卫他们的利益。CN3我们愿意花足够的时间与他们一起解决问题和解释误会。CN4我们对他们很忠诚。CN5我们愿意继续发展这种关系。CN6对于他们犯的错误，甚至带给我们的麻烦，我们有足够的耐心。CN7我们愿意针对他们进行长期投资，并耐心等待回报。CN8我们鼓励增进双边业务发展的行为或个人。CN9我们不会寻找另外的组织作为他们的替代者或补充者。CN10即使有其他组织提供更优惠的条件，我们也不会放弃与他们的合作而转向新的组织。庄贵军版权24承诺与信任营销学者们普遍认为，承诺与信任密切相关根据摩根和汉特的“关系营销的关键中间变量模型”•第一，信任是承诺的基础，一个渠道成员越是相信另外一个渠道成员，它就越是愿意与其保持高水平的合作关系，也越愿意在交易专有资产上进行投入•第二，关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭便车”行为等因素，会直接或间接（通过信任）地影响承诺水平，其中前四个因素是正向的影响，后两个因素是负向的影响庄贵军版权25然而，承诺与信任的因果关系也可能反过来，承诺在先，信任在后比如，在营销渠道中，一个渠道成员在交易专有资产的投入上采用予法，自己先行投入或先行加大投入，故意把自己变成弱者，让对方可以控制，由此取得对方的信任在这种情况下，先有自己的