第二篇渠道建设

%大连理工大学出版社地址：大连市软件园路80号发行：0411-84708842E-mail:[e-mail]中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编总主编：郑锐洪副主编：孟雷杨蕾主审：陈涛普通高等教育市场营销系列规划教材第一篇渠道认知第二篇渠道建设第三篇渠道管理第四篇渠道创新目录页Contentspage第二篇渠道建设第三章渠道设计第四章渠道成员选择第三章渠道设计目录页【案例导入】资生堂“百货公司+专卖店”的模式风光无限畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。第三章渠道设计目录页【案例导入】资生堂“百货公司+专卖店”的模式风光无限至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30％左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步，资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化妆品品牌。第三章渠道设计目录页第一节渠道设计的内涵与内容1.渠道长度与宽度渠道的长度是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式，短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式。有的人把长渠道称为间接渠道，把短渠道称为直接渠道。如表3-1、表3-2：营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用中间商数目的多少，多者为宽、少者为窄。企业使用的同类中间商多、产品在市场上的分销面广，称为宽渠道；如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、洗发水等），由多家批发商、经销商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量销售产品。反之，如果企业使用的同类中间商少、营销渠道面窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重消费品、耐用消费品。有的人把宽渠道归为密集分销，把窄渠道归为选择分销。如表3-1、表3-2：二、渠道设计的内容第三章渠道设计目录页第一节渠道设计的内涵与内容表3-1长渠道与宽渠道示意图（以食品、日化产品为例）二、渠道设计的内容大卖场连锁超市批发市场菜市场餐饮酒店便利店、小店购物中心特殊通道厂家经销商批发商零售商顾客第三章渠道设计目录页第一节渠道设计的内涵与内容表3-2短渠道与窄渠道示意图（以汽车为例）二、渠道设计的内容汽车交易市场4S专卖店特殊通道地区代理商专卖店第三章渠道设计目录页第一节渠道设计的内涵与内容2.传统渠道与新兴渠道传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。新兴渠道顾名思义就是指随着科学技术的进步和我国经济的发展而诞生的有别于传统流通渠道的渠道形式，如以电子商务、网络营销为特征的电子渠道，以人员推销和互联网为销售平台的直销，以连锁经营为特征的现代零售业，融生活、购物、娱乐一体化为特征的现代购物中心（ShoppingMall），以及电视购物、自动售货、目录营销等其他渠道形式。可以说，网络时代的营销面临全面的更新和挑战，传统渠道逐渐衰落，新兴渠道正在兴起，新兴渠道代表着未来渠道发展的未来。二、渠道设计的内容第三章渠道设计目录页第一节渠道设计的内涵与内容3.大众渠道与特殊通道大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道。特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。二、渠道设计的内容第三章渠道设计目录页第二节渠道设计的原则和目标一、渠道设计的原则1．顾客导向原则2．最大效率原则3．发挥优势原则4．利益均沾原则5．分工合作原则6．覆盖适度原则7．稳定可控原则8.协调平衡原则第三章渠道设计目录页第二节渠道设计的原则和目标【知识连接】有人认为，我国营销渠道设计和建设存在如下十大误区：[思考]：你怎样看待以上渠道设计和管理的误区？自建分公司比利用分销商好？分销商越多越好？渠道越长越好？渠道越宽越好？分销商越大越好？有了分销商就好？渠道合作乃权益之计？渠道冲突百害无一利？渠道政策越优惠越好？渠道建设一劳永逸？第三章渠道设计目录页第二节渠道设计的原则和目标二、渠道设计的目标（1）货畅其流（2）渠道充满（3）渠道平衡（4）便于开拓新市场（5）便于提高市场占有率（6）便于扩大产品知名度（7）便于顾客购买（8）利于提高经济效益（9）利于实现渠道控制第三章渠道设计目录页第三节渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的主要因素企业产品特点企业战略目标分销商特点消费者特点企业资源因素竞争者特性第三章渠道设计目录页第三节渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的主要因素（1）单位产品价值。（2）体积与重量。（3）产品易腐性。（4）产品标准化。（5）产品时尚性。（6）产品的季节性。（7）产品线。（8）产品组合。（9）产品市场寿命周期。（10）技术性和售后服务。1．企业产品特点第三章渠道设计目录页第三节渠道设计的影响因素二、影响渠道设计的其他因素1．影响渠道设计的主客观因素现实经济中的营销渠道决策，常常要受到许多主客观因素的影响，主要有：（1）制造商和中间商之间的信息不畅通（2）企业不经常调查研究营销渠道（3）制造商无法独自做出全部渠道决策（4）生产企业没有专人负责管理营销渠道的工作（5）营销渠道混乱第三章渠道设计目录页第三节渠道设计的影响因素二、影响渠道设计的其他因素2．影响渠道设计的制约因素（1）市场潜力、销售潜力与风险（2）渠道畅通性（3）渠道控制（4）渠道费用第三章渠道设计目录页第四节渠道设计的过程和方法一、渠道设计的过程1．建立渠道目标2．确定渠道的长度和宽度3．分配渠道任务4．选择渠道成员第三章渠道设计目录页第四节渠道设计的过程和方法一、渠道设计的过程目标操作说明顺畅最基本的功能，直销或短渠道较为适宜增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进便利应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营开拓市场一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络提高市场占有率渠道拓展和渠道维护至关重要扩大品牌知名度争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度经济性要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益市场覆盖面和密度多家分销组合分销或者采用密集分销控制渠道厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权，实现渠道“软控制”。表3-3：渠道经营目标第三章渠道设计目录页第四节渠道设计的过程和方法一、渠道设计的过程表3-4长渠道与短渠道比较渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂商费用压力；适用于一般消费品销售。厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道厂家对渠道的控制程度高；适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。第三章渠道设计目录页第四节渠道设计的过程和方法二、渠道设计的方法“点、线、面”渠道布局法目前渠道设计的方法有两类：营销渠道的逆向重构法营销渠道布局工作的实质，就是设计营销渠道中“点、线、面”这三个要素的选择、投入与配合，这是市场营销渠道布局的关键。第三章渠道设计目录页第四节渠道设计的过程和方法二、渠道设计的方法（1）阶段性1．“点、线、面”方法的一般原则和过程（2）地域性（3）层次性第三章渠道设计目录页第四节渠道设计的过程和方法二、渠道设计的方法（1）布置网点2．“点、线、面”营销渠道布局的设计步骤（2）疏通渠道（3）地域扩张第三章渠道设计目录页专题：渠道的“逆向重构”一、渠道逆向重构的概念渠道的逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。第三章渠道设计目录页专题：渠道的“逆向重构”二、渠道逆向重构的操作策略1．控制零售终端做到“随手可得”2．拓展渠道宽度以增加流量3．动态循环的渠道改变“富人游戏”规则4．有弹性的渠道控制以适应新的市场变化5．以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营第三章渠道设计目录页【应用分析】DHC的独特渠道与多渠道在各种媒体频繁露面的DHC却很少在商场化妆品专柜或商业街的专卖店里出现。其实，DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。DHC这几个字母原本和化妆品没有联系，它是“大学翻译中心”的缩写。1972年，DHC最初成立时是做翻译业务，1983年，才发展了化妆品事业部。目前，公司分化妆品、医药保健品和翻译出版三块业务。凭借其独树一帜的销售模式，DHC很快就得到了日本消费者的认可。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。2005年1月，DHC化妆品以上海为阵地，开始全面进入中国内地，随之而来的还有它独特的销售模式。问题讨论：1.这一模式相对传统的百货店专柜销售有何优势？2.DHC独特的渠道组合设计对中国企业有何启示？目录页第四章渠道成员选择【案例导入】好经销商实在难寻某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商----发货----销量低-----配合差----淘汰经销商----再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：目录页第四章渠道成员选择【案例导入】好经销商实在难寻1.七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；2.经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；3.品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难寻？很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋，还需要耐性。思考：为什么好的渠道商难寻？目录页第四章渠道成员选择第一节渠道成员