第五章渠道成员选择

分销管理——第5讲渠道成员选择尹洪娟办公室：格南422QQ：8510442TEL：[phone]渠道成员的决策过程1经销商的选择思路与标准2第5讲渠道成员选择高效率的渠道结构,应尽量减少渠道中的重复劳动和渠道功能(任务)在渠道成员之间的不当分配渠道成员的能力与资源,厂商的产品与资源,共同影响渠道任务的分配基本概念批发商种类与功能零售商种类与功能其他参与性成员其他非参与性成员第2讲营销渠道的参与者经销商老板描述1基本概念渠道功能与流动：收集与传达信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担、融资问题P8选择和调整渠道功能的前提是：了解各种渠道参与者的功能、选择和合理使用渠道参与者成员性参与者、非成员性参与者P137−不存在关于商品本身的洽谈流（不与商品供应者洽谈商品所有权转移）−不存在商流：不拥有商品所有权所有渠道参与者商品所有权谈判成员性参与者非成员性参与者制造商批发商零售商最终用户运输公司物流公司广告代理调研机构保险公司1基本概念2批发商种类与功能P139-140所有的批发商独立批发商制造商设立的批发机构专营批发商代销商代理商经纪人(无商品所有权)制造商设立的销售分支办事处批发商从生产商购进产品，再转售给其他非最终消费者和用户的商业机构P140名称类型功能专营批发商隶属：一级、二级、三级经营范围：综合、单一、专业制造商角度：占领市场、销售联系纽带、库存、处理定单、收集信息、顾客支持零售商和顾客角度:顾客服务\融资\分类集合\整批分零\技术服务代销商按照生产商规定的价格和条件销售在一定区域内,接受生产商委托,开拓新市场;代销商品代理商有较大的价格和条件销售决定权很大程度上控制生产商的营销,执行很多营销任务,如处理定单\收集市场信息\提供顾客服务\确保产品有效性等经纪人没有资金替一方找另一方,参与购销谈判,促成谈判.提供市场信息和建议制造商的批发机构生产制造商的批发渠道完整的渠道功能,收集市场信息\开拓区域市场\提供售后服务等批发商种类与功能P140-141课堂讨论•多伦多通用汽车销售公司，是通用汽车公司在加拿大最大得授权销售代理公司。虽然通用汽车不给予资金投入，相互无控股关系，但给予这些南安大略省类似39家销售公司经营权。•代理公司的售车方式有两种：出售和租赁•代理协议规定，使用通用汽车公司名义的代理公司，只能卖通用的汽车，但可以用租赁的方式，出租其他生产厂家的汽车。•在销售区域方面，这39家公司只能在南安大略省销售，至于卖给谁，没有限制。•对每个代理公司的粘销售量有一个大致的规定，如达不到将可能取代理资格。代理公司每星期向通用汽车提交订单，一般6周后交货，到货后45天内的代理公司不需要向通用汽车交付本金和利息，45天后，则要交高于银行贷款利息的款项。•汽车的售价是由通用汽车公司根据市场供求确定每批汽车的限价，代理公司在这个幅度内销售，可以低于、但不能高于这个价格。限价一般掌握在比出厂价高15%，运输费用计算在出厂价内。通用汽车给每个代理公司的价格是一样的。代理公司的利润，只能靠多卖车多获利、以及靠维修、配件等售后服务获得利润，这部分利润，通产高于卖车所得。•取得代理的条件是：销售地区优势、资金、代理公司的设施、结束人员。一家最小的代理公司，也需要投资3000万人民币。代理协议是永久的性的，不能随意更改。对于接触代理关系的规定，双方都需要严格遵守。这样，有助于产销关系的长期相对稳定，避免生产经营的盲目性。课堂作业•A阅读P139材料,回答:–1)多伦多通用汽车销售公司的业态是•a制造商设置的批发商b专业批发商c代理商d经销商–2)通用公司与多伦多通用汽车销售公司之间的代理协议主要包括了哪几个方面的内容?–3)为什么通用汽车公司不允许多伦多通用汽车销售公司出售其他公司的产品–4)该公司的销售价格是由谁确定的?•B阅读P139材料回答:–1)罗兰达销售公司的业态是•a制造商设置的批发商b专业批发商c代理商d经销商–2)该公司的主要业务是什么?–3)该公司的销售价格是由谁确定的?3零售商P141-142•概念:将商品(包括服务)销售给最终消费者,以供个人或家庭消费的商业活动.•零售活动特点:•交易规模小•交易频率高•购买随机•消费者受情感因素影响大•零售经营活动的基本内容•提供商品组合•分装卸货•保有存货•提供服务零售业态介绍迪信通、中复•专业通信零售连锁•品牌专卖店•运营商营业厅•通讯市场•家电超市•百货商场•独立零售店大连大地通讯联通西直门营业厅国美、大中西单科技广场上海一百诺基亚（华滨）包括各运营商的直属和合作营业厅，及邮政等各城市的独立单店，不包括以柜台形式出现的由多家散户承租组成的大型的集中卖场原专业经销家电的大型卖场各地的大型百货超市、商场，包括家乐福等各品牌的专门零售店即连锁店，包括跨省的及地方性的连锁店手机零售内衣零售■百货公司■超市/大卖场■专卖店■多品牌店■便利店零售业态目前状况和未来可能的发展趋势比较85465423010054628370102030405060708090100百货公司专柜品牌专卖店多品牌店超市/大卖场概念店/旗舰店百分比目前状况未来会考虑的新模式农产品销售方式的比较直接零售适宜情况间接销售适宜情况农家直销新鲜，价格可调，收益小小商贩/街头零售小批量，价低地头/集市新鲜，价格高，量少经纪人/合作社土地分散农户采摘/旅游新鲜，价格高，中量，产地批发负担经销商服务/风险相对小交易会/特色节批量订单，促销宣传价格不高销地批发收益高，批量大，风险大专卖店/租赁长期零售+批量/品牌价格自己控制农村经销合作社批量，品牌商店综合销售，综合收益零售商批量中等，但销售稳定对产品要求更适宜保存时间短的产品对产品要求保存期短风险大，对产品有选择酒店销售渠道酒店网站酒店销售部出租车司机带客前台Walk-in酒店会议组织者的批量顾客旅游网站旅行社客户公司、事业单位签约户1市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；3通过连锁经营,规模不断扩大,对生产制造商和批发商影响越来越大，巨型零售企业销售额超过巨型厂家，完全可决定厂商的生死；4大型零售商开发自有品牌。2运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求变化，从而支配厂商的行为零售在渠道中的影响力---零售商主导厂商的原因家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售价低于家乐福，要想家乐福交罚金党报对比中美物价水平称纽约交通费是北京10倍中美物价对比遭疑专家算出北京房租是纽约5倍4其他成员性参与者P143•生产制造商:各种从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司•特许经营的特许商与授许商–制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)（福特公司＋经销店〕–制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)（可口可乐公司＋装瓶厂〕–服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)（香格里拉管理集团＋香格里拉饭店〕•消费者和用户：付款、谈判、提货、运输、搬运和拆封、储存、养护与维•随着科技发展，消费者自助服务与中间商的角色动态变化特殊渠道中的重要参与者•特殊通路：非常规的通路是指介于流通、零售渠道之外的第三种销售通路，主要是指事业单位、居民小区包括团购等。•特点：消费群体特定或购买、消费集中，相比于流通和零售渠道，特殊通路运营成本相对较低，所以，特殊渠道是企业利润的一种“主宰地”。•参与者：5非成员性参与者P143-146非成员性参与者主要活动渠道功能运输企业有形商品的空间位移实体流仓储企业有形商品的空间滞留及其相关装卸\搬运\入库等相关活动实体流物流企业有形商品的空间位移和空间滞留等相关活动实体流市场调研机构收集市场新并分析预测信息流广告代商广告策划\设计\选择媒体等促销流保险公司规避和转移可能遇到的风险与损失风险流银行提供资金和资金融通资金流融资流阅读皇明经销商的渠道突破课堂作业1.皇明专卖店应该是零售商.原因:家用耐用产品—目标顾客群分散,需要就近购买,密集广阔的销售终端体积大,而且是玻璃集热材质—包装和运输需要特殊防护,运输成本高,设置的中间商层次过高,将导致高昂的运输成本需要安装,耐用品使用过程中需维修—需要依靠零售端提供一定专业水准的售后服务课堂作业2孙燕江进入南京的大商场原因：借助大商场的较高的品牌形象展示该厂产品,可提升”皇明”的品牌知名度借助大商场的较高价格联想,树立”皇明”的”高价”标杆,促进专卖店的销售课堂作业3孙燕江进入苏宁为例分析渠道成员与零售商的关系:互惠苏宁愿意承担过高的风险,将自己的展示面积和商品销售位置给没有名气的\不成熟的商品,一旦明确看到产品销售利润,仍会接纳皇明期望借助苏宁提升知名度\覆盖率\品牌档次课堂作业6.1厂商眼中的经销商图象•我国当前的商品流通领域，尤其是快速消费品领域，主要类型为小规模的、民营的、单一业主制经销商。介于个体户与企业组织之间。•对经销商抱着警惕和防范心理，语言上为“合作伙伴”，行动上是对付“与狐狸+狼”特征•大部分老板与业务员认为，经销商的硬件和软件，档次、层面、水平和能力，在厂家之下•经销商群体的平均受教育程度低与厂家，但赢利状况比厂家的业务人员高很多。•认为经销商只关心个人利益，没有规划、没系统、没战略。大部分业务人员关心本公司的产品在经销商那里的销售状况。不关心经销商的整体性经营与全面管理。药品经销商资格6.2经销商自己看自己−看重安全感：深处商海，时刻处于险恶的风浪中，无多少退路。不愿接触媒体与政府。−子不嫌母丑：从无到有的创业，一草一木都有心血，虽简陋、粗糙、落后不实行，但亲切可信。厂家对经销公司粗糙与落后的批评的出发点是好的，但经销商看来是轻视与否定−把厂家业务人员当小毛孩。业务人员年轻、阅历浅，能力专但不全，基本没有掌控30万一山的现金，也没亲自做过生意。经销商圆熟。−经销商社会地位低下，其收入很很多来自“桌子下面”。经销商自身权益、社会融资及政府资源获得等方面处于劣势−作为个人，经销商老板所承受的家庭压力与竞争压力。6.3厂家老板与经销商老板的差异厂家老板经销商思维模式复杂、全面，但容易受拘束单一、但思维发送，胆子大武器与人比较信任各种管理工具，精细管理极少考虑自动化控制管理系统，考虑“人与人”的控制，粗放成本和风险面临相对可控的内部组织和较高的投入及成本，相对保守积极冒险，成本相对较劣，估摸着、探索性模糊决策决策障碍较多少合法性受监督多，灰色地带相对少灰色地带过出身历史生产管理式、条理性思维，讲制度贩卖起家，模糊、弹性、务实资源相对丰富较少，需精打细算社会地位比较高比较低企业真的需要中间商吗?企业无直销能力时/企业控制渠道很重要时需要何种类型的中间商?根据厂商所需要的渠道功能选择需要多少不同类型的中间商独家分销/选择性分销/密集分销渠道成员选择的原则P171目标市场原则/分工合作原则/形象原则/效率原则/互惠原则渠道成员选择的决策过程渠道目标与策略渠道成员的寻找渠道成员的评价渠道成员的确定渠道任务的分配渠道成员的保持渠道成员选择的决策过程P147-149渠道目标与策略渠道成员的寻找渠道成员的评价渠道成员的确定渠道任务的分配渠道成员的保