第五章营销渠道设计

2019/10/16第五章营销渠道设计2主要内容一、营销渠道设计步骤二、营销渠道的设计方法2019/10/16第五章营销渠道设计3（一）营销渠道设计的定义与参与者营销渠道设计是指与新营销渠道的形成或对现有渠道的选择有关的决策，是在市场调研基础上，根据生产企业外部环境和生产企业的总体战略目标、自身优劣势，对生产企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。既包括企业建立渠道也包括启用之后对原有渠道进行的调整。（二）渠道设计一、营销渠道设计步骤渠道设计决策的必要性判定设立并调整分销目标明确分销任务拟定备选渠道结构评估影响渠道结构相关因素选择“最佳”渠道结构挑选渠道成员2019/10/16第五章营销渠道设计4一般在如下情况下，企业需要进行渠道设计决策：开发新产品或产品系列（现有渠道不适合销售新产品或产品系列）；为现有产品确立新的目标市场（例如家电企业进入农村市场）；对其它营销组合因素做出重要变革（例如品牌重新定位）；建立新企业（包括兼并、收购）；中间商的政策发生变化后妨碍企业分销目标实现；适应特定种类中间商的变化（例如网络销售渠道的出现）；主要环境发生变化；出现严重的渠道冲突。第一步：渠道设计决策的必要性判断2019/10/16第五章营销渠道设计5企业整体目标与策略市场营销总体目标和策略分销目标与策略促销目标与策略价格目标与策略产品目标与策略第二步：设立并调整分销目标渠道目标应以生产企业何时、何地、如何使其产品到达目标顾客来表述。2019/10/16第五章营销渠道设计6儿童谷类早餐食品制造商：我们的分销目标是，保证所有拥有8岁以下幼儿的消费者都有机会在其购物的任何一家商店中购买我们的产品。鞋类制造商：确保半数以上生活在东部地区，愿为每双鞋出价30－50美元，年龄在13－19岁的女性，在每两次购鞋过程中，至少有一次购买我们的产品。一家生产包装材料的企业目标是：“我们力求达到的分销目标是，确保25%使用包装产品的客户在订货当天就可以在本地获得我们的产品。”某些公司的分销目标实例2019/10/16第五章营销渠道设计7第三步：明确分销任务第四步：拟定备选渠道结构1、层次数：两层、三层、四层2、各层次的密度：密集型、选择型、唯一型。3、中间商种类4、可行的渠道结构数。分销任务一般包括推销、渠道支持、物流、产品修正与售后服务等。2019/10/16第五章营销渠道设计8市场因素：分布、规模、密度、购买行为。产品因素：体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术性和非技术性、崭新程度等。公司因素：规模、经济实力、管理能力、目标与策略。中间商因素：可得性、成本、服务、环境因素：经济、文化、社会、竞争、技术法律、产业等。行为因素。第五步：评估影响渠道结构相关因素2019/10/16第五章营销渠道设计9市场密度是指市场单位面积内的购买人数或未来购买人数的数量。购买人数的有效密集有利于提高基本销售任务的效率，因为：①提高物流效率，使存货成本、运输成本、仓储成本、配送成本有效降低。②提高信息交流和洽谈的效率。按照一般规律，市场密度越高，渠道相对就越短。市场密度与渠道设计2019/10/16第五章营销渠道设计101、购买时间：渠道决策者在考虑购买时间时，首先应考虑季节变化造成的产品生产的顶峰和低谷，挑选愿意淡季购买产品的渠道商；其次应该挑选那些愿意与顾客购买行为保持一致的渠道商。2、购买地点：一是分销点必须离顾客较近；二是考虑顾客的自我形象、社会地位、态度、价值观、信仰、商店的大众形象；三是清楚顾客平时在哪里购买哪种类型的商品。市场行为与渠道设计2019/10/16第五章营销渠道设计113、购买方式：交易量大交易量小自助服务售货员服务一步到位购物光临数家购物冲动型购物理智型购物现金支付刷卡家中购物商场购物货比三家不做比较顾客购买行为对比2019/10/16第五章营销渠道设计124、购买人：谁是真正的购买人？谁是决定人？渠道决策者要判断新设计的或现有的渠道结构是否会限制公司与购买人之间的联系，促使购买人做出购买决定。“家庭主妇”与“办公室职员”两类顾客在购买饮料产品时的购买行为有何不同？2019/10/16第五章营销渠道设计13由于影响渠道设计的因素复杂，且企业面临的渠道选择众多，企业无法选出最完美的渠道结构，而只能选择出相对满意的渠道结构。常用方法：第六步：选择“最佳”渠道结构产品特性与平行系统法财务方法管理学方法判断-启发式方法2019/10/16第五章营销渠道设计14更新率：产品能满足消费者需求而被购买的频率。毛利：投入成本与销售价格间的差额。调整：为满足消费者的需求为商品配备的服务。消费期：产品可供正常使用的预测期限。搜寻期：顾客为购买产品所费时间的计量。根据五种特性，他把产品分为红、橙、黄三种颜色，认为渠道结构与产品颜色紧密相关。产品特性与平行系统法阿斯平沃尔在20世纪50年代末提出，它主要强调了在选择渠道结构的过程中对产品因素的重视。他认为，所有产品都拥有五种特性：2019/10/16第五章营销渠道设计15特性颜色分类红色产品（便利品、组织市场辅助品）橙色产品（汽车、家具）黄色产品（定制服装、定做的工业设备）更新率高中等低毛利低中等高调整低中等高消费期短中等长搜寻期少中等多适合的渠道结构长渠道为主要结构渠道长度中等，一般一个层次的中间商渠道较短产品特性理论的颜色分类表2019/10/16第五章营销渠道设计16渠道管理者可以使用阿斯平沃尔的方法，将产品按照五个特性进行分类，然后明确其渠道结构。该方法的缺陷是，过分强调产品特性对渠道结构的决定作用，忽视了其他影响渠道结构的因素。2019/10/16第五章营销渠道设计17比较各种可行渠道结构能够给企业带来的收益（未来所有收益贴现），以及为建立和维护渠道企业所要花费的成本（未来所有成本贴现），并从中选出最有效益的渠道。该方法的缺陷是，精确估计各种渠道方案将来的收益和成本是非常困难的。财务方法兰伯特在20世纪60年代提出。他认为，财务因素是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。选择一种适宜的渠道结构就是做出一项资本预算的投资决策：2019/10/16第五章营销渠道设计181、直接定性判断法。管理者对备选渠道结构逐一进行判别（长短期成本、利润、渠道控制、长期成长潜力、其它因素），从中选出能够满足决策因素的渠道结构。2、重要因素评分法。3、分销成本法。管理者根据经验对各种可行渠道结构的成本和利润进行估计，判断各种渠道结构的强弱。判断-启发式方法这一类方法主要依赖渠道经理的经验和判断力。主要为三种方法：2019/10/16第五章营销渠道设计19因素因素重要性A％因素得分B等级分A×B012345678910对消费者的影响力1545可得利润25125公司获取渠道经验1020所需投资30240公司减少损失的能力20140总分100570重要因素评分法的应用√√√√√2019/10/16第五章营销渠道设计20如果存在6000家潜在客户，并且每家客户都需要一位户外销售人员每两周拜访一次。如果销售人员平均每天能拜访6家客户，那么，每位销售人员便两周可服务60家客户。根据这些数据，该制造商需要100位户外销售人员。现有两套渠道结构方案：一为直销；二为使用分销商。采用分销成本法分析如下：100名销售人员薪酬￥4万＝￥400万每10名销售人员需1名销售主管￥6万＝￥60万4个区域每个区域1名区域经理￥8万＝￥32万仓库及办公人员、存货、存货利息，其他＝￥500万直销渠道总成本￥992万假设平均销售毛利率为30％，为抵销这些成本所需达到的销量为9920000÷0.30＝￥3306.6666万如果该制造商使用分销商，且各层次分销商提供交易毛利为：如果毛利率20％，则销售成本为33066666×20％＝661.3333万元如果毛利率15％，则销售利润为496万元如果毛利率10％，则销售利润为330.6667万元2019/10/16第五章营销渠道设计2120％15％10％直销992000099200009920000分销商661333349600003306667节约额330666749600006613333毛利率渠道直销法与使用分销商的成本比较2019/10/16第五章营销渠道设计22管理学方法是学者们运用操作研究、模拟、决策研究等各种管理学手段来试图设计完美的渠道结构。1、模拟方式。将分销职能进行仿真模拟，使得渠道管理者能够在运用于现实环境之前，通过运营模拟模式，看清将会发生的情况，做出正确的决策。2、数学模式。阿特勒与伯格兰设计了一套数学模式，能帮助使用者计算不同渠道结构在执行分销任务时所需花费的成本，然后从中挑选出拥有最低总成本和最高利润的渠道结构。管理学方法2019/10/16第五章营销渠道设计233、综合操作研究模式。巴利夫开发的这种模式能够决定有关渠道控制，并最终影响利润成本的因素间的组合，这种模式为行为因素和数学体系的结合奠定了基础。4、高级数学模式。兰根从长度和密度出发，将控制账目、提供信贷、交流产品信息、订单处理和交货等基本分销任务结合起来，将复杂的财务数据和管理者的判断结合起来，确定最佳的渠道结构。该类方法方法本身仍需大力改进，运用存在较大局限性，使用范围有限。2019/10/16第五章营销渠道设计24二、营销渠道的设计方法（一）营销渠道结构设计1、长度设计长渠道与短渠道优缺点及影响因素采用短渠道采用长渠道优点缺点控制力强、利于展开促销活动、向顾客提供服务以及维护品牌形象。生产企业需要承担较多责任和风险。中间商能够帮助生产企业承担较多责任和风险。缺乏控制力、不利用开展促销活动、提供服务及品牌维护、利润分摊多。主要因素采用短渠道采用长渠道产品因素容积大小保存要求高低单位价值高低技术特性高低毛利低高2019/10/16第五章营销渠道设计25主要因素采用短渠道采用长渠道市场因素顾客数量小大地理分散程度低高密度高低销售耗费时间长短顾客层次高低平均订货量大小生产企业因素规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低中间商因素存在性低高成本高低服务质量低高2019/10/16第五章营销渠道设计262、营销渠道宽度设计特征密集型分销选择性分销独家分销目标大幅市场覆盖；薄利多销中等市场覆盖；较好的形象；适度渠道控制；适度销量与毛利率声望及形象；渠道控制及忠诚；价格稳定；较高毛利率中间商数量众多；所有零售类型数量中等；效率高的零售类型一家或数家；声誉高的零售店顾客最终顾客：人数众多；注重便利；组织顾客：关注所有顾客；期望中间商提供服务最终顾客：数量中等；品牌意识；组织顾客：关注所有顾客；期望生产企业或中间商提供服务最终顾客：数量少；品牌忠诚；组织顾客：关注主要顾客；期望生产企业提供服务2019/10/16第五章营销渠道设计27特征密集型分销选择性分销独家分销渠道重点最终顾客：大众广告；就近销售；备有存货。组织用户：可得性；定期沟通；优良服务最终顾客：促销组合；愉悦购物环境；良好服务。组织用户：可得性；定期沟通；优良服务。最终顾客：人员推销；愉悦购物条件；良好服务。组织用户：可得性；定期沟通；优质服务。关键缺点渠道控制性差市场准确定位难销售潜力小产品日用品办公用品家具服装机电工具工业服务汽车定制服装资本设备复杂的服务2019/10/16第五章营销渠道设计283、多渠道组合设计多渠道组合是生产企业不是依赖一条营销渠道，而是建立两条以上的渠道达到一个或多个细分市场。1）多渠道好处：增加市场覆盖面；降低渠道成本；为顾客提供个性化服务。2）多渠道组合类型：集中型、选择型、混合型2019/10/16第五章营销渠道设计29（二）营销渠道组织设计（垂直型）影响营销渠道组织设计的相关变量渠道规模变量：长度、宽度、广度公司因素变量：财务实力、管理能力、品牌价值、控制目标中间商因素变量：利用难易程度、成本高低、服务优劣、能力强弱、控制性影响表影响表影响表2019/10/16第五章营销渠道设计30渠道规模变量与渠道组织的适应性渠道组织渠道规模公司型契约型管理型渠道长