第六章渠道布局与成员选择

第八章渠道布局与成员选择茅台酒布局全球销售渠道目前免税店系统已成为各国外贸产品销售的重要渠道之一，而茅台正是瞄准了这一市场的广阔潜力，欲以此作为茅台酒海外销售布局的起点。去年6月3日，贵州茅台酒厂有限责任公司宣布将与全球最大的干邑世家——法国卡慕酒业集团达成战略合作协议。双方承诺在未来5年的时间内，借助卡慕在全球免税店的网络优势，将国酒茅台分销到全球25家销量最高的免税店一半以上数量的店面内。茅台集团党委副书记赵书跃表示：“由于工艺的特殊性，现阶段茅台的产量要想快速提升并不太可能，在拓展国际市场的同时，国内市场的销量势必会受到相应减少的影响，但国际化的全球市场，却是企业发展必须的方向。”第八章渠道布局与成员选择内容提要：一、渠道布局的含义、参数与要求二、终端销售点密度决策三、选择中间商一、渠道布局的含义、参数与要求（一）渠道布局的含义（P204）从分销渠道的空间广度、空间密度、渠道成员选择等角度考察把商品推广到什么区域销售（二）渠道布局决策的基本参数（P207）1、点决策选择和决定将欲设立分销渠道网点的地址，包括分销区位选择和分销活动具体地点选择2、线决策考虑点与点之间交通及信息基础设施等的有无和选择3、面（域）决策避免出现渠道成员间目标市场的漏洞或交叉重叠。4、级决策分销渠道系统内批发商及零售商等成员有地位高低之分，会自然产生渠道成员级布局决策（三）分销渠道布局的要求（P209）与市场营销策略保持一致与企业能力保持一致优先占据优势渠道遵循循序渐进原则二、终端销售点密度决策（一）终端销售点密度决策的任务（P215）保持企业各终端销售点的均衡发展促使各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展，注重企业市场发展的短期战略和长期战略的结合（二）可选择的密度方案及其特点类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力适应产品独家一家小小强特殊品新产品选择有限中较高较强选购品密集众多广高弱日用品（三）选择密度方案的参照标准（P217）分销成本市场覆盖率控制能力竞争需要案例资料：IBM公司的渠道布局IBM公司的国际战略思想，是先在海外市场建立营业据点并用线把据点连成渠道，最后用线围成一定的势力范围，并使之充实扩大。具体实践这一战略又可分为三个阶段。第一个阶段是从公司成立到20世纪50年代初期，经营的重点是向海外扩大营业据点。在公司创始人沃森一世的领导下，IBM公司以美国母公司为中心，向欧洲扩充营业据点，确立未来海外经营的基础。从20世纪50年代初期至70年代中期，是IBM世界经营的第二个阶段。在这一阶段中，IBM致力于将海外营业据点连成线，形成海外地域性经营渠道，实现高效的规模经济。这一阶段的主要特征是：已经壮大的海外经营企业一律分设自主独立的海外子公司，如日本的IBM子公司、法国的IBM子公司等。公司总部成立了IBMWTC（WorldTradeCompany），即世界贸易公司，统一管理海外一切资产（包括海外当地法人）。这一时期，IBM的竞争战略采取了海外市场渗透战略，即当地化。在各地的“点”（子公司）的基础上，逐步伸展，形成互为依托的经营渠道。利用规模经济所产生的优点，以定价策略为武器，从而击败当地的竞争对手。第三个阶段是从20世纪70年代中期开始至今，是IBM公司的国际化进入世界战略的展开，它将地域性渠道连成片，构成全球性的经营网络。以WTC为中心的IBM公司的世界战略是以当地的高度融合战略为基础，从全球观点出发，向当地传递世界情报，形成世界市场的统一战略。IBM公司还对公司的组织机构进行调整，划分出美国、欧洲圈、亚太圈三个部分。同时，为了保持企业活力，IBM公司积极推动分权化。IBM公司在向世界性企业成长进程中，正是通过了建点、连线和布面三个阶段，实现了在地区化经营基础上的全球统一战略。三、选择中间商（一）选择中间商的原则（P221）把分销渠道延伸至目标市场原则分工合作原则树立形象原则效率原则共同愿望和共同抱负原则（二）评价中间商1、中间商来自历史因素的优劣势地理位置经营某种商品的历史和成功经验经营范围经营规模及市场开发等方面的经营实力2、来自战略和管理因素的优劣势经营机制和管理水平经营方式自有分销渠道和商圈信息沟通和货款结算政策3、评价中间商的常用指标增长率:待选分销商在前三年中年销售额的平均增长率网点比:待选分销商所拥有的终端网点／其所处区域市场的所有目标终端网点差距比:待选分销商在上年度卖得最差的产品品牌销售额／卖得最好的产品品牌的销售额资信比:待选分销商在上游厂商中发生过较大资信问题数／没有发生过较大资信问题数窜货比:待选分销商上年度没有发生过倾销窜货的产品品牌数／其所有分销的产品品牌数分销比:待选分销商不是区域总分销的产品品牌数／其所有分销的产品品牌数销售费用比:该分销商的总销售费用/分销商的总销售额(或总销售量)（三）选择中间商的方法1、强制评分选择法对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就从事商品分销的能力和条件用打分的方法来加以评价2、销售量分析法分析备选中间商近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评价，从而选择最佳中间商的做法3、销售费用分析法总销售费用比较法单位商品销售费用比较法费用效率分析法4、配额择优法案例：中小饲料企业如何选择中间商当前的饲料工业领域，全国有一万多家每小时生产饲料1吨—5吨的中小饲料企业。近几年来由于选择中间商不当，为数不少的企业被中间商拖垮，或蒙受巨大经济损失。中小饲料企业应当如何来选择连接自己与其他生产者、养殖户之间的中间商，发挥中间商的饲料商品流通中介及开拓市场的巨大作用呢？诚信——度量中间商的第一把尺子因为中间商良好的商誉为饲料等商品增加了无形的附加价值，使所售商品身价倍增。并能够得到中间商周边养殖户的恒久信任，重复购买率会显著增高，对市场的拓展也极为有利。若选择的中间商商誉不高，就较可能出现短视行为。认为养殖户对饲料商品的信息掌握不全，采用一些欺诈行为而得暂时蝇头小利。养殖户一旦对所购商品不满意，可能永远也不会光顾这家中间商了。养殖户还会将这不好的信息传递开去。中间商的商誉好，也能够减少货款回收的难度。因此中小饲料企业在选择中间商时，要围绕诚信深入全面地收集中间商的信息资料。比如拟选择的中间商在当地的影响，人们对其评价如何，在当地人心目中的可信度怎样等，最好能够查阅到多年的历史资料。中小饲料企业在选择中间时，不能被表面现象所掩盖，要以诚信作为第一把尺子去“量身定选”中间商。经济实力——必须考察的因素之一作为中间商必须要有经济实力，这是及时实现货款的回收，保持企业稳定的现金流量的关键，必须考虑中间商的资金实力。中间商能否按时结算，包括在必要时预付货款，在很大程度上取决于中间商的财务状况和资金实力。在饲料市场上，赊销历来是一把不断挥舞的双刃剑，大凡中间商都有一大笔的赊销款，这与饲料市场面向的是农村广大养殖户及养殖专业户有关。有的农户先赊购饲料回家，待到养殖产品上市销售后才付货款。若遇养殖失败，往往一大笔货款难以回收或拖延时间，这是难以改变的市场现实。一旦选择的中间商经济实力不够，就会带来损失或中间商放弃经营。如若放弃，赊销的货款收回的可能性几乎为零。中间商的经济实力及信用可以通过金融机构、专业的资信调查机构、相关客户和行业组织、中间商内部等途径获得，从这些渠道获得的信息比较准确可靠，所花成本也不高。同时注意拟选择的那些中间商企业，组织内部是否有明确的经营方针和理念，或个人有无如赌博、酗酒、懒散等不良习气，个人家庭是否和谐，债务及其偿还情况等。经营范围——需要仔细考究选择中间商时，还要仔细考究中间商的经营范围。除了本企业的产品外，中间商还销售许多相关或互补品，无形中有时会增加中间商的销售量。如有的中间商原本是销售饲料，如若增加畜禽苗种的销售，可能带来相应饲料及相关产品销售量的增加。同一中间商销售几家企业产品，尽管市场竞争激烈，若企业的产品有性能优越、质量更好的产品实力，自然赢得养殖户的青睐，也会增加销量。经营地点——重点考察对象现实的饲料市场，凡是通公路的地方都有中间商。中小饲料企业在选择中间商时，必须考虑中间商所经营的地点所在的市场范围是否与本企业产品的预计销售地区相一致。比如，产品在重庆地区，中间商的经营地点就必须至少在该地区内。其次，由中间商的经营地点来看，他所面临的销售对象是否是企业所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。此外，还要考察中间商的经营地点是否有利于产品的批量储存与运输，相关信息的扩散，以及该地区的养殖业发展情况等因素。良好的合作态度——必不可少良好的合作关系是商业交往中必不可少的条件，所以选择中间商时，必须考虑中间商与客户的关系如何，包括与上游客户的关系和与下游客户的关系。这一信息可通过对中间商的历史记录获得。只有中间商与上、下游的客户保持良好的关系，才能使物流、资金流等流动顺畅，避免产品滞销、积压或货款收不回来的情况发生。选择中间商时，应选择能与企业共同合作的伙伴。中间商持合作态度，才能积极地配合生产企业的促销措施，并在实际经销过程中不遗余力，提高产品的销售量。而且，中间商持良好的合作态度，会积极主动地上缴货款，或在企业收货款时予以配合，而不会寻找托辞来推迟货款上缴的时间。经营能力——选择中间商的关键指标中间商的经营能力包括中间商的管理能力、促销能力和综合服务能力等。饲料产品一般用地方性的广告促销和售后服务人员相结合的方式推销比较合适，饲料产品需要有效地储存，中间商销售过程中多数还要求送货上门。所以要考虑中间商有没有促销所必需的物质、技术基础和相应的人才。因此，选择中间商前必须对其所能完成某种销售的市场促销的技术和能力的现实可能程度作全面评价，还要看其综合服务能力如何。饲料产品需要中间商和生产厂商的技术人员一起向养殖户提供售后服务，有些在销售中还要提供技术指导或财务帮助如赊购或分期付款。对于分布于农村乡镇的中间商，选择时要特别注意他在当地的综合影响力，尤其在多数农户中的影响，深得多数农户支持认可的组织或个人作中间商，更有利于建立在售后服务基础上的饲料及其相关产品的销售，这样的中间商也善于发挥其经营能力去促进销售。因而经营能力是选择中间商的关键指标，但俗话说“有德无才是笨蛋，有才无德是炸弹”，中小饲料企业在选择中间商时一定要把握住这关键的关键。互动——共同的要求一旦选定了中间商，企业与中间商之间应有互动机制。企业主动提供多层面服务，严格货款的回收监管。中间商积极反馈各种信息，双方及时根据市场变化做出调整。联唱“牵手”，共同开发和巩固预定的市场。