中国中档白酒市场调研分析 09物流一班 陈桥桥 28号

48.6%32.5%18.9%国内中档白酒市场调研白酒行业内素有“高档做品牌、中档做利润、低档做销量”的说法，这一点在浓香型白酒中尤为突出，浓香型白酒产品结构多是“高-中-低”金字塔结构，中档白酒销售贡献较大利润。根据搜集的相关资料，我个人对中档白酒市场的前景看好。看好中档白酒增长的市场层面原因有：1、高端需求下降，消费重心下移；2、低档白酒质量安全问题频出，低档白酒市场萎缩，低档白酒消费升级；3、农村居民收入增长稳定，农村白酒消费升级；4、中档白酒主要消费地区集中在中原、华中地区，受经济危机影响较小，中档酒消费的区域支撑力强。看好中档白酒增长的销售层面原因有：1、高档白酒采取“控量保价”策略，为中档酒挤出增量空间；2、高档白酒连续提价，腾出中档白酒提价空间；3、中档白酒搭配销售的经销模式转变，品牌独立运作提高经销商积极性；4、中档白酒营销投入力度加大，推动销量增长。比较中档白酒市场竞争公司的两种类型，我们更看好区域性白酒公司在中档白酒市场的销量增长。第二、三季度是白酒消费淡季和经济危机对高档白酒冲击导致行业整体估值水平较低，但第四季度消费旺季的到来以及消费环境随经济复苏的好转都将提升行业估值水平。针对消费者白酒消费价位选择的调查显示，选择高档白酒消费占18.9%，选择中档白酒消费占48.6%，选择低档白酒消费占32.5%。对于普通消费者即餐饮酒店和商超渠道的消费者来说，中档酒是选择比例最高的，中档酒市场规模最大。以酒鬼酒和古井贡为例，2009年年下半年白酒行业投资机会主要集中于酒鬼酒和古井贡。预计酒鬼酒2009年每股收益0.21元，2010年每股收益0.32元；预计古井贡酒2009年每股收益0.22元，2010年每股收益0.37元。因部分营销变革的关键数据仍在落实中，上述业绩预测可能有些保守，但并不影响对这两家公司进入长期增长阶段的判断。在酒鬼酒和古井贡中，酒鬼酒因收入基数较低，未来相对增长空间可能会更大，股价弹性也可能更高。分别给予酒鬼酒和古井贡“短期推荐、长期的投资评级。酒鬼酒(000799)产品结构分酒鬼系列和湘泉系列，酒鬼系列定位中高档市场，湘泉系列定位低档市场。湖南地区白酒消费市场容量较大，而公司在湖南市场占有率不足6%。湖南虽白酒企业较多，但总产量较小，仅25万吨左右，而湖南市场容量却在55万吨左右，在湖南地产25万吨白酒中，名优酒还不到5万吨。湖南省白酒消费额在50亿-60亿元，其中有70%的消费是中高档白酒，中档白酒消费可能占比50%。去年华中市场销售占比62.2%，以湖南市场占比最大。公司目前的销售策略仍是“精耕湖南市场、做透亮点市场、活跃终端市场”和“稳固湖南、点亮全国”，销售重点区域仍集中在湖南以及湖南周边区域。古井贡酒(000596)新的管理层上任后，公司的整体经营状况正处于拐点期。公司管理能力的提升是公司业绩持续增长的最大动力。公司产品结构采取“3+1”的模式，即：中高档产品-淡雅数字古井贡和年份原浆酒、中档产品-古井贡酒、低档产品-古井系列和一个非古井品牌-九酝妙品。公司目前成品酒产能约10万吨，大型储酒库有11个，储存原酒约2万吨。公司2007年产量在2万吨左右，产销基本平衡，但产量扩张潜力很大。中档白酒作为兼香型白酒的主打产品，近几年市场流行口感变化较大，以湖北白云边酒为代表产品的兼香型酒从过去强调以酱为主、以浓为辅，现转为酱浓谐调，陈香为辅，香气馥郁；以黑龙江玉泉酒为代表产品的浓中带酱的兼香型酒从强调浓中有酱，芳香浓郁，改为浓中有酱，香气淡雅。揭盖有好礼，砸蛋送美金；终端买赠，酒楼收瓶盖的中档白酒传统营销模式正在发生悄然改变。自金融危机后，白酒消费税调整、严打醉驾等不利因素让中档白酒市场下滑近４０％，日益萎缩的市场需求，让中档白酒大军在靠促销手段低价卖酒近十年后，正不约而同地通过传播高端、经典以及富有涵养的文化理念，达到巩固市场，区分杂牌酒，甚至布局高档白酒市场的战略目的。随着经济的日益发展，人们的消费理念也在不断变化。而高端白酒的涨价，正是给中档白酒市场的机遇。虽然中档白酒的利润比不上高档白酒，但是中档白酒能够在销量和产量间取得一个平衡。相对于高端白酒的消费者中档白酒的消费者对价格敏感，中档白酒的价格需求弹性高。对中档白酒消费者而言，他们需要的产品既要有质量，有要有面子，价钱更要合理，换句话说就是要求要有极高的性价比。在剑南春提价之前就很好的做到了这点，稳居全国第三。随着消费水平的提高，剑南春涨价虽然是跟随消费者的消费水平一起联动。但是毕竟在价格上还是出现了这一空当。因此，能在剑南春以后占据150元左右的全国性市场的酒企，笔者认为出茅五剑以外，以前没落的全国性名酒也是有这个能力的，因为全国性名酒本身就具备全国性的品牌知名度，同时这两年老名酒的恢复性增长也其提供了资金和技术条件。虽然在地产性的强势企业或则是全国性的二名酒中有的也有能力在做中档酒，在某些地区还做的很好，但是要将其运作到全国是有一定困难的。伴随中国经济的迅速发展，人民生活水平的调高，消费的升级。中国白酒进入了一个辉煌的时代。高端名酒的不断涨价，全国性的中档白酒市场必定出现新的机遇。这使中国白酒高端市场前景广阔，名酒的提价风潮仍将持续。在高档名酒大幅度提价之前，市场上150元左右的价格形成空档。由此可见，中档白酒市场所具有强大利润的空间。本人通过在网上进行相关搜索，目前在中国国内中档白酒主要有以下品牌，中档白酒的规格、市场价格以及批发价详见下表（仅供参考）：2010年国内主要中档白酒报价表资料显示，消费者对中档白酒很受欢迎。消费者接受中档白酒的理由有：一、中档白酒在商品名称商品规格市场价格(元)批发价格（元）53°茅台名将酒500ml*638833853°茅台王子酒500ml*1212211045°五粮春500ml*615514035°五粮春500ml*6150135酒鬼酒6年52°500ml*438535050°迎驾贡酒20年窖藏500ml*438033045°迎驾贡酒15年窖藏500ml*429027042°迎驾金星500ml*613011052°红星珍品青花瓷二锅头750ml*628824052°红星珍品青花瓷二锅头500ml*622819852°牛栏山经典二锅头500ml*635932652°剑南春500ml*630828838°剑南春500ml*626825846°口子窖真藏二十年625ml*636833046°口子窖真藏十年500ml*625823046°五年口子窖500ml*61209038°精品小糊涂仙500ml*12155140国宝三十年二炮庆典内招酒500ml*6210180国宝三十五年招待酒500ml*6160130国宝五星级招待酒500ml*616012553°国宝内供酒酒1000ml*12145125国宝三十年招待专用酒500ml*615012053°中华国宝酒500ml12010052°五星金六福500ml*1218917538°五星金六福500ml*1216015053°圆桶紫砂蒙古王酒500ml*611810652°牛栏山珍品三十年500ml*622818839°茅台王子酒500ml*1210810052°精品小糊涂仙500ml*1219817245°牛栏山经典二锅头1*6*500ml35031046°红星珍品青花瓷二锅头1*6*500ml19817046°牛栏山珍品三十年1*6*500ml19817036°百年牛栏山陈酿（三牛）1*6*500ml13586价格上容易让消费者接受；二、中档白酒的质量可靠；三、中档白酒厂家或者销售商的服务比较好；四、中档白酒的规格符合传统酒类的规格；五、中档白酒的包装金贵，就是送礼也不失面子；六、中档白酒的广告宣传大。目前，白酒市场品牌群落结构表现为：高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌最为突出；中档白酒市场表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局，但缺乏全国性品牌；低档白酒市场地区性品牌集中，区域外品牌较少。据国家统计局公布的数据，2008年我国白酒产量为569万吨。但其统计范围仅涉及有一定规模的企业，企业总数在2000-3000家。我们判断，实际白酒产量可能在750万吨以上。2008年白酒行业规模以上企业销售收入1412亿元，高档白酒销售收入约180-200亿元，剩下1200亿元市场为中低档酒占领。因为缺乏准确的市场结构数据，我们以消费者的购买意愿占比测算中档白酒市场规模应该是高档白酒市场的2.5-3.5倍，中档白酒市场规模应在500亿元以上。在2003到2008国内中档白酒的价格总趋势是在上涨的。从03年的7.5元涨幅到05年的12.3元，涨幅最大，随着金融风暴的形成中档白酒受到打击。但是总趋势还是在上涨。在08年金融风暴后，市场经济的回暖中档白酒价格涨幅也越来越大。目前中档白酒市场状况有以下几个特点：区域竞争激烈，本地产酒品牌割据；吨酒价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著；消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换；现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著，节日促销对销量增长作用明显。对中档白酒市场特点，我们的理解是：本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品牌提供发展空间；终端价格50-400元之间的空间较大，可用不同产品和终端定价充分细分市场；消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会，消费者对品牌固定，有利稳定销量；改变促销策略，“节假日销售”向日常销售转换，销量增长空间较大。我国传统白酒生产大省，除了四川、贵州外，还有安徽、山东、河南、江苏等省。高档白酒集中的川、贵两省连续提高吨酒价格，与苏、皖、鲁、豫地区差距拉大。但从长远角度看，主产区之间吨酒价格、吨酒利润之间的不平衡不会长期存在，苏、皖、鲁、豫等中部地区吨酒价格和盈利水平有较大提升空间。换另一个角度来理解，能够支撑苏、皖、鲁、豫、湘、鄂、赣等中部地区较大白酒产量的是因中部地区存在巨大白酒消费市场。中部地区相比东部经济发达地区收入水平低，但相比西部地区高。从“收入水平支撑消费水平”的逻辑来考虑白酒消费市场的分布，大致状况是：高档白酒在东部地区市场最大，中高档白酒在中部地区市场最大，中低档白酒在西部地区市场最大。高档白酒下滑，高档消费群将目光转移何处？业界人士认为，喝惯白酒的人，要改变习惯尝试洋酒和葡萄酒是非常困难的，只能细分出一部分消费群，而中档白酒自然成为接手高档消费群的最佳选择。最近高端白酒“疯”了。在白糖、大蒜、棉花等价格纷纷理性回归的时候，高端白酒却像个喝高的“醉汉”，一路把“身价”猛涨，与“理性”背道而驰。如今，茅台、五粮液每瓶终端零售价分别高达1200元和800元以上。其中，53度飞天茅台酒目前价格已破1400元/瓶，与半年前的700多元相比涨了一倍。这样的情况，是以往没见过的。不仅涨价的幅度和密度夸张，而且在现在的很多大卖场，53度飞天茅台的踪影已经难寻，拿货也很难。与茅台飞天酒的紧俏相比，五粮液、剑南春虽然并未出现大面积缺货的状况，但价格也是节节上升。52度的五粮液每瓶售价800元，与中秋节前的600多元产品投放区域格局图相比，涨幅约20%。贵州茅台最近一次调价是2010年1月1日，出厂价格平均上调幅度约为13%。其实，茅台对终端价格是有限价规定的，但限价令却“令”同虚设。53度飞天茅台市场零售价谁要是超过869元/瓶，不仅要被罚款，茅台销售公司还会压扣该经销商下一年的拿货计划，压扣1吨计划就少赚几十万元；情节严重的，甚至会失去茅台酒经销商资格。为何限价令压不住零售价的狂涨？造成这种局面的原因是，茅台、国窖1573、五粮液属于稀缺性白酒，具有防通胀功能，因此受到游资的青睐。同时，社会囤酒需求急剧增加。此外，供求矛盾也是重要原因。据了解，高档白酒产量缺口较大。以茅台为例，其年产量要达到3万吨才能保持市场基本的供求平衡，但目前茅台酒每年的产量才1.1万吨左右。而且中高档白酒普遍存在较长的酿造周期，其中酿造周期最长的茅台酒需要5年。白酒酿造的周期性与消费需求逐年增加之间的矛盾，造成市场缺口不断加大