第章销售渠道概述

L/O/G/O销售渠道管理经济管理出版社•通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。•——“统一”集团•产品是“船”，通路是“水”，促销、服务是“帆”第一节销售渠道概述•一、销售渠道的概念•销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。（菲利普.科特勒）•简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。生产者→中间商→消费者（起点）（中间环节）（终点）(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)二、销售渠道的分类•销售渠道模式的类型•销售渠道是一个系统，也是一个组织。渠道内不同类型成员通过一定的组织形态联结起来，构成一个有机的组织形态。各渠道成员之间关系不同，在渠道系统中所处的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。•具体而言，分销渠道的模式主要有以下几种：•传统分销渠道模式；•垂直分销渠道模式；•水平分销渠道模式；•多渠道分销渠道模式。（一）传统销售渠道模式的含义•概念：是由一群独立的制造商、批发商和零售商组成的分销组织形态，各渠道成员之间是一种松散的合作关系，每个成员都是一个独立的利益主体，它们各自追求自身利益的最大化，渠道中没有一个成员对其他成员有足够的控制力，最终使整个分销渠道效率低下。•所以传统渠道模式又称为松散型分销模式。麦克康门将之描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”•1传统渠道•根据商品不同，把渠道分为生活消费品的销售渠道和生产资料的销售渠道。（一级）M-W-R-C（二级）消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者M-A-R-C（二级）消费者零售商M-A-W-R-C三级代理商生产者消费者零售商批发商代理商生产者M-C（零级）消费者生产者消费品消费品渠道（三级渠道）生活消费品的渠道•四种类型：•（1）•这是最简单的销售渠道类型，制造商与消费者直接交易，亦称零级渠道或直接渠道。•多用于商品已被广泛接受、替代品不易获得或目标市场明确的产业。零级渠道(M－C)制造商消费者–door,throughhomeandofficesalesparties,andontheWed.Soit’schannelisdirectmarketingchannelManufacturerconsumer雅芳公司简介雅芳是1886年，大卫.麦康奈尔先生在纽约创立的雅芳是一个以直销为特色的化妆品公司，产品结构非常完善雅芳是第一家进入中国的直销企业雅芳于1990年率先进入中国，并获得成功中国政府于1998年禁止了直销，雅芳迫不得已进行转型2005年4月8日，雅芳公司获得直销试点雅芳小姐简介雅芳在各地招聘独立的直销人员组织了自己的直销队伍——“雅芳小姐”，在雅芳一百多年的历史中，“雅芳小姐”曾经是雅芳形象的最佳阐释，也令雅芳公司享誉全球。“雅芳小姐”通过对顾客登门造访，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后在其销售收入中提取佣金。月，国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，并分别于2005年11月1日和12月1日起正式实施。《直销管理条例》和《禁止传销条例》同时出台，其实施的日期正好相差一个月，充分地体现了通过直销立法规范合法的直销(“扬善”)和打击非法的传销(“惩恶”)的双重作用。最早进入中国大陆的直销企业是1990年11月14日在广州成立的中美合资广州雅芳有限公司，这是中国大陆第一家正式以直销形式申请注册的公司，从此，直销业开始在中国大陆落地生根。继雅芳之后，1992年安利进入中国，与雅芳一样，安利也取得了骄人的业绩。雅芳和安利在中国的直销经营双双成功后，国外直销行业的商家们纷纷抢滩中国。1993年，仙妮蕾德进入；1995年玫琳凯进入：1996年特百惠在广州设立总部并建工厂。2006年，雅芳获得了中国直销市场的第一块经营牌照，开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的探索。目前雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系“铁三角”既“雅芳+专卖店+直销员”•（2）•较为普遍的方式。在地区性品牌交易中和有超大规模零售商存在的情况下。•国美、苏宁，沃尔玛、家乐福一级渠道(MRC)零售商消费者制造商（3）•传统的、最为普遍的生活消费品销售渠道类型。•（4）•最复杂的类型，较少用。•注意与第三种的区别消费者零售商制造商批发商二级渠道(MWRC)制造商批发商中间商零售商消费者三级渠道(MWJRC)工业品渠道（二级渠道）M-C（零级）M-W-C（一级）用户批发商生产者M-A-C（一级）用户M-A-W-C（二级）代理商生产者用户批发商代理商生产者用户生产者生产资料的销售渠道生产者生产者生产者生产者用户用户用户用户批发商代理商代理商批发商最重要、最基础大型生产资料较少使用价值不大、较标准化的生产资料（二）传统分销渠道模式的特点•1、传统分销渠道的优点•1）成员独立性强，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求渠道老大的位置。•2）进退自由，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。•3）由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强自身实力。•4）中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果导致整体分销效益下降。•2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作的基础。•3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。•4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等渠道资源无法有效共享。•5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利用渠道的积累资源。传统分销渠道的适应性•尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠道还是有它一定的适用情形的：•1、小企业•由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定分销系统形式。•2、小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。•3、生产较为分散的日常用品、小商品生产领域，普遍使用或存在该渠道模式。（1）垂直渠道系统•（1）垂直渠道系统是由生产者、批发者和零售者所组成的统一联合体，它实行专业化管理和集中计划，是一个有组织的网络系统。•垂直渠道系统有三种主要类型：•1.公司式垂直渠道系统；•2.管理式垂直渠道系统；•3.契约式垂直渠道系统。（二）整合渠道系统垂直渠道系统•垂直渠道系统是基于某一渠道成员控制渠道行动的强烈愿望，和为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。是以某一渠道成员为主形成相互间紧密合作的关系，可以由制造商控制支配，也可以由批发商或零售商控制支配。•在美国的消费者市场，该渠道系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的70%—80%。•根据垂直渠道形成的机制，垂直分销渠道模式可分为公司式、管理式、契约式三种。垂直分销渠道模式•（二）垂直分销渠道模式的特点•1、优点•合理管理库存，削减分销成本；•便于把握需求动向；•易于安排生产与销售；•渠道控制力强；•有利于组织竞争者假如；•商品质量有保障，服务水平高。•2、缺点•系统维系成本高；经销商缺乏独立创造性。①公司式垂直渠道系统•该系统是指一家企业拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。•或由某一公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的渠道模式。这种渠道是纵向一体化的渠道系统•3）优点•A.行动的一体化•从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变得的成本和风险。。•B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象•C.最大限度接近消费者•D.节省费用•它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。⑴大型生产性企业拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式；即一种是由生产企业控制的纵向（前向）一体化渠道，实行产销一体化。•胜家衣车（SingerSewingCo.）是一家世界知名的美国衣车品牌，创立于1851年；•美国胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项目；海尔模式——直供海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔营销中心海尔营销中心这种渠道系统被企业所喜爱是因为该渠道以产权为纽带，公司能对它实现最高程度的控制。•⑵大型零售企业拥有和统一管理若干工厂和批发机构，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、和加工生产等业务。•即一种是由大零售商（批发商）控制的后向一体化渠道，它们拥有自己的生产基地。•如美国零售业巨头沃尔玛、西尔斯，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。②.管理式垂直渠道系统•以一家龙头企业为核心，由处于价值链不同环节的众多企业自愿参与而构成的，在核心企业的控制下，运作的分销渠道系统。•该系统是指分销渠道中一个规模较大、实力较强的成员来组织和协调整个渠道系统。•渠道的组成者并不同时属于某一所有者，它们往往是依靠某一企业的名牌效应或竞争实力而组织在一起。•例如，有着良好声誉的生产者能够从批发商或零售商那里得到合作和支持，容易在销售计划、销售促进、库存管理、定价、商品陈列等方面和零售商协调一致，建立良好的协作关系。•如：安达企业加盟商。•是渠道领袖对其他渠道成员进行分销计划管理。分销计划是一个专门管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统计划。•制造商在公司里成立一个分销商关系规划部门。它的工作主要是确定分销商的需求并建立销售计划，尽可能地帮助每个分销商有效地执行。这个部们和分销商们联合起来制定销售目标、存货数量