营销渠道-通路建设

通路建设纲要Contents——认识通路重要定义Definitions通路的价值Valueofthechannel纲要Contents——建设通路确认通路需求Identifyingchannelneeds确定分销模式Determiningdistributionmode甄选批发商Selectingwholesalers控制、协同批发商工作Controlling&coordinatingwholesalers名词解释：分销通路（渠道）是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。名词解释渠道长度渠道宽度分销（铺货）广度分销（铺货）深度通路的价值——渠道的五项功效疏通生产者与终端用户（end-user)之间的阻碍提高交易效率，降低交易成本发挥协同作用，资源共享规避市场风险企业的无形资产如何建立分销渠道1、确认通路需求——倒推法消费者分析找出目标终端确认分销需要消费者分析什么样的消费者购买我们的产品？他们收入多少？聚居区在哪里？他们在哪里购买产品？什么因素影响他们的购买决定？（路程、终端信誉、价格水平）总体市场地域分析CDI（品类发展指数）——某一市场特定品类销售占全国销售额的比例/某一市场的人口数占全国人口总数的比例BDI（品牌发展指数）——公司在某一市场销售额占全国销售额的比例/公司在某一市场的人口数占全国人口总数的比例CDI高的市场，表示该品类销售良好极有潜力同类产品销售强劲（CDI高），公司销售弱（BDI低），表示尚有成长的空间目标终端分析目标终端分级他们各自从哪里进货潜在批发商群2、确定分销模式制造商总代理总经销二级批发商终端消费者分销通路五种典型分销模式1、制造商—消费者2、制造商—零售商—消费者3、制造商—批发商—零售商—消费者4、制造商—代理商—零售商—消费者5、制造商—代理商—批发商—零售商—消费者三种主要通路模式的比较总经销制——厂商选择一个总经销商，由他分销给区域内的二批商铺货速度先快后慢，或根本很慢铺货广度难以控制，无法预料如果是新合作者，通常对我们产品的关注不够铺货深度通常不佳，且很快下滑账款风险集中厂商受批发通路牵制大三种主要通路模式比较总经销制市场信息反馈速度慢占据一部分通路利润难划区管理、控制价格管理成本低分销费用低三种主要通路模式比较区域管理批发商制——厂商与终端中间只有一层批发商铺货速度快铺货广度按厂商要求铺货深，厂商可严格控制账款风险分散厂商受批发通路牵制少三种主要通路模式比较区域管理批发商制市场信息反馈速度快少占据一份通路利润易于划区管理、控制价格管理成本高分销费用稍高三种主要通路模式比较直销制铺货扎实广度受严格控制全心全意经营自己的产品帐款压力大市场信息反馈快三种主要通路模式比较直销制价格控制较强管理费用极高分销费用极高3、甄选批发商——全面了解批发商基本状况（地址、全称、法人、经营范围）财务状况（注册资本、运营资本、营业额、利润）活动地域产品线，主力产品经营年数经营设施与设备（车辆、仓库、办公室、办公自动化程度）3、甄选批发商——全面了解批发商销售政策客户群体人员素质执行促销能力成长类型4、管理、协助批发商开展工作签订完善的经销合同合同名称前文成立日期当事人合同订立地案由约因4、管理、协助批发商开展工作签订完善的经销合同代理商品约定代理商品的种类代理商品种类增减的条件及方法约定新产品是否包括在内代理区域约定代理区域代理区域扩大及缩小的条件及方法管理、协助批发商开展工作签订完善的经销合同经销权限（独家经销时）禁止委托人直接或间接在经销区域内销售例外情况禁止经销商经营或代理同类竞争产品禁止越区经销管理、协助批发商开展工作签订完善的经销合同最低经销销售额约定最低经销销售额最低经销销售额的计算方法约定计算期间未达到最低销售额时卖方的权利行使第4项权利的方法管理、协助批发商开展工作签订完善的经销合同经销商品价格约定价格价格的调整方式转售价格商情报告报告事项报告时期管理、协助批发商开展工作签订完善的经销合同推销、宣传与广告经销商必须努力推销委托人提供样品、宣传品等宣传广告费用的分担售后服务及零件储存智力财产的保护商标权、专利权、著作权管理、协助批发商开展工作签订完善的经销合同合同期限合同期限的约定合同展期方式合同终止终止原因终止通知方式管理、协助批发商开展工作签订完善的经销合同保密条款保密内容对泄密的处罚不可抗力条款转让条款仲裁及管辖法院条款结尾条款管理、协助批发商开展工作采用合理的通路结构根据不同市场、不同产品的特点，有针对性地选择分销模式管理、协助批发商开展工作指导批发商发货，始终关心他们的经营状况指导他们控制零售客户网络指导他们控制二级商分销网络合理控制库存管理、协助批发商开展工作谨慎管理信用额度普遍规则：一笔坏帐等于白做十笔生意最重要的尺度——决不是批发商的流动资金量，而是预计它的每月销售额管理、协助批发商开展工作协调各批发商出货价格，铺货范围窜货对我们是否有害？如何控制品牌强势情况下终端控制强势下如果都很弱管理、协助批发商开展工作协助搞好重点终端的客情关系勤拜访做好终端陈列，拉动销售适当的促销支持管理、协助批发商开展工作了解批发商的困难，把他们当成伙伴，而不仅仅是客户利益是基础，但不是全部考虑一下如何与批发商共同提高管理、协助批发商开展工作签订完善的经销合同采用合理的通路结构指导批发商发货，始终关心他们的经营状况谨慎管理信用额度协调各批发商出货价格协助搞好重点终端的客情关系了解批发商的困难，把他们当成伙伴，而不仅仅是客户通路管理的十个误区排斥合作，过分相信自建网络的作用中间商数量越多越好通路越长越好覆盖面越广越好中间商实力越强越好通路管理的十个误区选好经销商，就可以高枕无忧了通路合作只是权宜之计渠道冲突有百害而无一利，应该根除通路政策越优惠越好渠道建成之后，至少可以管几年通路销售人员业绩评估指标销售额新客户增加与老客户失去数目访问客户次数及平均时间客情关系助销次数及效果销售成本通路政策执行情况货款回收市场信息反馈