市场调查方法与技术第5章(简明、金勇进)

第五章问卷设计本章结构问卷的作用与结构1.2.问卷设计流程和技巧3.量表设计4.问卷测试第一节问卷的作用与结构问卷的概念问卷的作用问卷的类型问卷的结构问卷设计原则一、什么是问卷？问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。二、问卷的作用将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；根据它来记录受访者的回答；根据它来进行编码。二、问卷的作用问卷设计在调查中的重要性•实施方便，提高精确度•如：计量误差•易于对资料进行统计处理和量化分析•节省调查时间，提高调查效率三、问卷的基本类型根据调查方式的不同：派员访问调查问卷座谈会调查问卷邮寄调查问卷电话调查问卷根据问卷的填答方式自填式问卷代填式问卷根据问题答案划分结构式也称封闭式、封口式。有问句，有答案。答案由研究者事先在问卷上确定，由回卷者认真选择或画圈或打勾。开放式也称开口式，有问句，无答案。答案让回卷者自由发挥。半结构式介于结构式与开放式之间。即一份问卷上，既有结构式问题，也有开放式问题。需要指出：一般情况下，开放式问题不易太多。根据问卷用途分1、甄别问卷1）对个体自然状态的排除2）对产品适用的排除3）对产品使用频率的排除4）对产品评价有特殊影响状态的排除——排除职业习惯对调查结果的影响5）对调查拒绝的排除S041001A卷图铃项目问卷[1]甄别问卷S1记录受访者性别：男……………………………………………………………1女……………………………………………………………2S2请问您现在是否拥有手机？是…………………………………………………………1否…………………………………………※终止访问S3[出示卡片]那么您目前使用哪一个移动通讯运营商的服务？中国移动………………………………………………………1中国联通……………………………………………………2中国电信…………………………………………………终止访问其它（请注明）…………………………………………*终止访问S4（出示卡请问您今年的实足年龄接近卡片上哪一项？14周岁以下…………………………………*终止访问14-19周岁…………………………………………120-29周岁…………………………………………230-39周岁…………………………………………340-49周岁…………………………………………450-54周岁………………………………………5继续访问54周岁以上…………………………………*终止访问S5（出示卡片）请问您是否尝试过用手机获得以下产品呢？手机图片……………………………………1手机铃声……………………………………2图片和铃声均有……………………………3以上均无………………………4跳问S10S12【出示卡片】请问您或您的家人、亲友有没有在以下行业/单位工作的呢？（复选）市场研究/广告公司……………………………*公共关系/咨询机构……………………………*电台/电视台/报纸/杂志/其他媒介机构………*手机增值服务提供商…………………………*手机零售商/批发商……………………………*移动运营商（移动、联通）…………………*终止访问以上均无…………………………………………**S13在过去的六个月中，您是否接受过任何形式的市场研究访问呢？接受过…………………………………*终止访问没有接过……………………………**2、调查问卷它是问卷调查最基本的方面，是研究的主体形式。问卷调查可以没有甄别问卷，也可没有回访问卷，但必须有调查问卷，它是分析研究的基础，后面主要是以调查问卷为主体讲解。3、回访问卷——复核问卷它是为了检查调查（访问）员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督式的问卷。由卷首语、甄别问卷的所有问题、调查问卷中的关键性问题所组成。四、问卷的结构问卷的开头：问候语、填表说明和问卷编号问候语它是给被访者的一封短信，用以反映调查者的身份、调查的内容、调查目的和意义、保密措施、表示感谢等。填答说明，又称指导语用来指导被访者填答问卷的说明。包括填答方法要求、指标解释、注意事项等。问卷的正文：资料的搜集、被调查者的基本情况和编码问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。问卷开头的设计技巧“您好！我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展有着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与广告机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。”问卷开头的设计技巧先生/小姐：您好！我们是中国人民大学统计系的学生，为了研究北京市休闲度假市场，我们正在进行一项关于北京市居民休闲度假行为和意向的调查。可否打扰您几分钟请教您几个有关休闲度假的问题，谢谢!一审：二审：复核：行区：邮编：电话：访问员注意：请按自己所访问的城市在下列城市名后的标号前打“√”广州1南京2重庆3沈阳4上海5杭州6厦门7武汉8受访者姓名：行政区属：住址：邮政编码：联系电话：Tel(Home)：访问员姓名：访问员编号：□□□□访问日期：2004年月日问卷编号：□□□□开始时间：时分结束时间：时分访问长度：分钟例如：注意事项1．记录封闭式问题的答案在相应代码上划一个完整的圆圈，用蓝色圆珠笔填写，如划错则打一斜杠“\\”。2．需出示示卡时出示一张示卡，受访者选择完收回示卡，不能让受访者随意翻看后面的示卡。3．避免让受访者看到问卷，更不能让受访者自行填写问卷。4．开放题、复选题应以一问二追的提问方式发问，在开放题中如没答案，请统一用“无(已)”书写。五、问卷设计的基本原则功能性一致性完整性准确性可行性可靠性效率可维护性第二节问卷设计流程和技巧问卷设计流程问卷设计技巧问卷设计流程明确所需获取的信息确定问卷类型与调查方式确定问卷中各问题的内容决定各个问题的形式决定每个问题的措辞安排问题的顺序确定问卷的版面格式对初稿的检测与修改一、明确所需获取的信息问卷内容应与调查发起者的需求相一致反复检查或通过预调查把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设实践中设计人员不要忽略获取信息的可行性分析信息一定要精简二、确定问卷类型与调查方式一）、问卷类型可行性准确性效率二）、调查方式常用调查方式的比较调查方式派员访问调查电话调查邮寄调查网络调查投入的人力多且不易控制较少且易于控制少少费用高较少少少调查周期时间较长时间短，且易受控制时间较长，且不易控制时间短，但不易控制调查对象范围较广适用性强难以包含全部目标总体，但与调查样本联系方便，且不受样本分布区域限制调查对象要求有一定文字理解与表达能力，但不受样本分布区域的限制难以包含全部目标总体，但不受样本分布区域限制回答率较高较低低低调查内容内容广泛而且可以较复杂，但不适于某些敏感性问题内容有限制内容有限制，但可以用匿名方式调查一些敏感性问题内容有限制，但可以用匿名方式调查一些敏感性问题三、确定问卷中各问题的内容能有效地获取所需信息，无遗漏信息准确反映所需信息检查各问题内容的可行性与可靠性题量要把握好“度”，注意效率原则事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题“您通常什么时候看电视?”“您是否做过某事?”“为什么购某物？“您是否喜欢××牌子的汽车?”避免提笼统、抽象、或过于专业化的问题“您对某超市的印象如何?”您认为该超市商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?您认为该超市•商品品种是否齐全？•营业时间是否恰当？•服务态度怎样?四、决定各个问题的形式直接性问答题间接性问答题假设性问答题“有人认为目前电视广告过多，您的看法如何?”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪一种?”四、决定各个问题的形式开放性问答题、封闭性问答题、半封闭性问答题“您家里目前有冷气机吗?”1、有2、无若有，是什么牌子的?————————四、决定各个问题的形式封闭题（1）两项选择题：最近三个月内，您有没有购买过某品牌产品？【】1有2没有（2）多项选择题：请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多选）【】1．服务态度2.价格3.业务水平4.硬件设施5.工作效率6.信息提供/反馈7.单证服务8.其他（3）排序题：请问您选择代理公司时，您最看重的是【】；其次是【】；再次是【】1．价格2．服务质量3．公司信誉4．以往合作经验5．人际关系6．服务态度7.其他四、决定各个问题的形式开放题优点：（1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法；（2）调动被调查者的积极性；（3）防止固定选项对被调查者的诱导；（4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。缺点：（1）标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；（2）要求被调查者有一定的文字表达能力；（3）回答率比较低；（4）需要占用较多的时间。四、决定各个问题的形式封闭题优点：（1）标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析；（2）对文化程度较低的被调查者也可使用；（3）回答率较高；（4）节省调查时间。缺点：（1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；（2）给出的选项可能对被调查者产生诱导；（3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。四、决定各个问题的形式避免用不确定的词“你是否经常看电影?”避免使用含糊不清的句子“你春节是出门旅游，还是休息?”避免引导性提问“消费者普遍认为××品牌的电视机好，你的印象如何?”避免提断层化的问题“你一天抽多少支烟?”四、决定各个问题的形式避免提令受访者难堪、禁忌和敏感的问题“您是否逃过税?逃过几次?数量多少?”释疑法：即在问题前面写一段消除顾虑的功能性文字，或在问卷引言中写明严格替受访者保密，并说明将采取的保密措施。假定法：用一个假定条件句作为问句的前提，然后再询问受访者的看法。例如：“假定..的话，您会选择…吗？”转移法：即把本应由受访者根据自己的实际情况填答的问题，转移到由受访者根据他人的情况来阐述自己的想法。例如：“您觉得对于大多数人来说，保险套的使用是否普遍？”问句答案设计技巧二项选择法“您家里现在有计算机吗?”“您是否打算在近五年内购买轿车?”多项选择法“您喜欢下列哪一种品牌的洋酒?”（在您认为合适的品牌内打勾）拿破仑____轩尼诗____人头马____爹利蓝带____黑带____红带____威士忌____其它____一要考虑到全部可能出现的结果二要注意根据选择答案的排列顺序三多项选择答案应控制在8个以内问句答案设计技巧顺位法/排序法根据下面列出的五类广告①电视广告②报纸广告③广播广告④招牌广告⑤杂志广告Ａ.按您日常接触的频繁程度，由高至低排序Ｂ.按您记忆的印象，由深至浅排序Ｃ.按您信任的程度，由大到小排序问句答案设计技巧回忆法“请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现的手机品牌。”比较法例如：“请比较下列每一对不同品牌的洗发液，哪一种您更喜欢使用?”(每一对中只选一个划)海菲丝______潘婷______潘婷______飞柔______飞柔______威娜______威娜______花王______花王______青苹果______青苹果______舒尔曼______舒尔曼______海菲丝______答案设计时应注意的事项“您的婚姻状况“已婚___，未婚___，丧偶___。”“您不购买○○品牌商品的原因是①不了解其性能②价格太贵③使用不方便④性能不好⑤保管不便⑥售