营销渠道的设计（PPT43页)

第五章分销渠道的设计知识要求分销渠道设计的一般程序；分销渠道目标及任务的表述方式；影响分销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素；影响分销渠道设计的需求、供给及竞争因素；分销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型；评估与选择渠道结构的基本方法。抽象的方法具体的方法分销渠道设计方法着重研究分销渠道的设计内容.即：长度、宽度、广度和系统着重研究分销渠道的设计过程分销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构案例赵一,营销部经理！宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”童车价格比其他童车高20~30%，仍然占市场的35%以上；新产品“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高，针对年收入在10-15万的家庭；内衣比普通童装高80~100%，外衣高100~120%，属于中高档；童装渠道用童车的？重新设计全新的？什么情况下企业需要设计渠道•新企业•产品与市场发生变化•产品生命周期变化•产品价格政策变化•企业渠道政策变化•渠道出现严重危机第一步确认渠道设计需要建立目标•购买便利•销售支持•售后服务•成本效益第一步建立分销渠道目标第二步确定渠道目标分析消费者渠道需求(channel`sserviceoutputs)•bulk-breaking购买批量•spatialconvenience空间便利•waitingordeliverytime等候时间•assortmentandvariety选择范围•ServiceBackup售后服务例1渠道需求---渠道市场细分渠道需求家庭描述办公室职员描述批量“我每星期买一次饮料”“我只有十分钟，只能买一听饮料”便利我开车到附近的超市去买“十分钟，只能随便买一种伸手可得的”时间家里有多种饮料，这次没买到想要的，下次再来如果十分钟拿不到，我只得放弃花色品种我俩喜欢可乐，但孩子不能喝我不能太挑剔，买到就好Howdoyouarrangethechannels？•目标的选择•目标的协调设定分销渠道的目标寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点1、购买的便利性2、较大的利润3、成员的支持度4、售后服务•确定企业渠道目标市场覆盖渠道控制渠道灵活性制定渠道目标的原则畅通高效原则稳定性原则发挥优势原则协调平衡原则目标的一致性战略目标分销目标渠道目标产品目标定价目标促销目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！渠道设计的市场目标•销量最大•成本最低•控制最强•铺货率最高•冲突最低•合作程度最高铺货铺货——是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法。主要是企业与经销商合作，针对零售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品。长度宽度广度直接间接集中性选择性密集性单元多元销量最大VVV成本最低VVV信誉最佳VVV铺货率最强VVV冲突最低VVV控制最强VVV合作程度高VVV推销：新产品上市推广现有产品的推广向最终消费者促销建立零售展厅第三步确定渠道任务渠道支持:市场调研地区信息共享选择经销商培训经销商物流:存货订单处理产品运输信用交易承担风险:存货融资产品义务仓储实施投资第四步制定可行的渠道结构确认主要的备选渠道方案•渠道长度•渠道宽度•渠道广度•渠道系统选择分销渠道结构方法内容和特点财务方法用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内直接定性判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强重要因素评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确定•渠道长度:指为完成企业目标而需要的渠道的层级的数目.•渠道宽度:指在渠道的每一个层次上所需要中间商的数目.确定渠道的长度和宽度渠道设计的两大要素是渠道的长度和宽度选择分销渠道结构•在确定渠道目标及任务之后，需要制定可行的渠道结构方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。•制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：渠道的长度——中间商的层次数渠道的宽度——同级中间商的数量渠道中中间商的类型——不同的商业形态制定生产制造商分销商1分销商2分销商3分销商11分销商12分销商21分销商31渠道的宽度渠道的长度中间商类型消费者影响渠道长度选择的因素以下情况采用直销以下情况采用长渠道产品因素市场因素容积大小保存性低高单位价值高低技术特性高低毛利低高顾客数量小大地理分散程度低高顾客密度高低销售耗费时间长短顾客层次高低平均订货量大小以下情况采用直销以下情况采用长渠道影响渠道长度选择的因素以下情况采用直销以下情况采用长渠道生产商因素中间商因素规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低存在性低高成本高低服务质量低高以下情况采用直销以下情况采用长渠道评估标准评估内容第五步评估渠道影响因素•经济性标准•控制性标准•适应性标准渠道评估标准•产品的特性•市场的性质•企业的实力•分销商的实力•竞争者的选择•环境的变化影响渠道设计的主要因素产品特征消费品按产品的时间关系分为：独立品、互补品和特殊品•按产品的耐用性分为：耐用品和非耐用品按消费者的购买行为分为：•便利品、选购品、•特殊品渠道设计的主要因素工业品与消费品的渠道策略行业产品的特点渠道政策工业品购买者人数较少，但购买数量较大可经过或不经过渠道环节。采用渠道时，渠道一般较短，形式简单，且人员推销起重要作用购买集中，但购买频率较低价格弹性较小，有时协商定价专业性购买，需要较强的技术支持与服务消费品购买者人数较多，但购买数量较少相对与工业品，通常渠道较长，常采用密集性或选择性分销，多为多元化渠道。分销过程需要渠道支持，有较大的可操作空间消费品的渠道策略（1）品名特点渠道政策独立品一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响产品间关系较大利用原有渠道，一般要制定相应的优惠条件和保证措施，减小分销商所承担的风险。产品间关系不大可开发新的渠道，使产品能流通到预定的细分市场。互补品一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加最好采用同一个渠道进行销售。此时应根据产品间的销售比率，制定对应的数量折扣。促销时可针对一种产品以节约费用，但必须对产品之间的关联性进行充分的市场告知品名特点渠道政策替代品一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量选择不同的渠道形式可降低产品之间的激烈竞争。应针对产品之间的差异，制定不同渠道的相应价格和促销方式通过共用渠道进入市场一定要考虑产品间的竞争，可以组合定价，或对不同的产品采取不同的优惠方式、广告宣传或促销活动消费品的渠道策略（2）品名特点渠道政策耐用品周转时间长，购买时选择性较大渠道一般较长，多为选择性分销。选择分销商时，应着重考查其规模、实力、分销网络和经营管理的能力等。强调区域划分和人员对渠道的支持与服务。产品的毛利较高非耐用品周转时间短，冲动购买性较强渠道一般较短，甚至采用直营，多为密集性分销，以方便购买。渠道形式多元化，实现市场的全面渗透。产品的毛利较少消费品的渠道策略（3）品名特点渠道政策便利品购买频繁，消费者对品牌和价格的重视程度不高多为短渠道，密集性分销，以实现其方便购买的特性选购品购买时针对产品的花色、式样、质量和价格等进行选择有的渠道较长，多为选择性分销特殊品注重产品的品牌、品质功能等渠道较短，有时也采用直营，多为集中性分销市场的性质•潜在消费者的情况•市场的地区性•消费者的购买习惯•产品的季节性•竞争性产品•进货量大小•产品的用途•产品的市场定位渠道设计的主要因素分销商的实力•所能提供的服务•与企业的合作程度•销货的可能性与订货量的限制因素•渠道的成本渠道设计的主要因素竞争者的选择渠道设计的主要因素共用同一渠道采用不同渠道渠道环境分析间接渠道环境分类具体内容人口环境人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗政治与法律环境政治因素、法律因素需求、供给和竞争分析直接渠道环境分类具体内容需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争竞争者的渠道信息渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。分销渠道设计决策有六个阶段：确认渠道设计的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素；选择渠道结构。分销渠道设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优势和协调平衡等原则。顾客的需求是设计分销渠道最为重要的因素。本章回顾选择分销渠道结构包括三个方面的决策：渠道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的类型。评估分销渠道结构的标准有经济性、控制性和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外，评价分销渠道的结构还应考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中间商情况等。选择分销渠道结构的方法，常用的有财务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因素评价法。本章回顾练习与思考近年来,台湾渔业发达，鱼船数目迅速增加，且多为近海与远洋鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气情况而定,往返基地无常,虽需要量大,但不便于派推销员来推销,但又不想放弃这一市场,应该怎么办?练习与思考1.什么是分销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？2.渠道设计的基本步骤是什么？3.渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？4.举例说明宏观因素对渠道结构的影响。5.服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？试举例说明之。6.请解释渠道结构与渠道效率的关系。7.举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。