市场调查第三课-步骤

市场调查的步骤•市场调查是以科学的方法收集、研究、分析有关市场活动的资料，以便帮助企业领导和管理部门解决有关市场管理或决策问题的研究，其一般的调查流程或研究步骤如下：一．确定研究目标；二．制定研究计划；三．实地收集资料；四．系统分析资料；五．陈述研究发现。一、确定研究目标•只有确定了研究的目标，一个调查项目才能有效的实施。举例：•例如新产品的开发研究，制造什么东西才会被消费者接受，才能畅销？产品的规格如何？购买者的特性如何？•又如某企业的产品市场占有率最近低落，其原因何在？是经济衰退的影响？广告支出的减少？销售代理效率低？消费者偏好转变？需要有什么样的对策？先存在问题，才能找到原因。•确定研究目标是很关键的阶段，如果目标定的过于广泛，实际的研究设计将很困难，相反的，如果拘泥过多，考虑过于狭隘，可能达不到研究的全部目的。•【讨论：确定研究目的，除了考虑研究效果，还需要考虑到什么因素？】确定研究目的需要思考以下3个问题：•为什么要做此研究？（认清背景）；•想要知道什么？（确认目的）；•得知结果后有什么作用？（衡量价值）。案例分析：•世界著名管理专家彼得·德鲁克讲述了他经历过的一件事情：•1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。•但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。•4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。请根据刚才的三个问题回答•为什么要做此研究？（认清背景）；•想要知道什么？（确认目的）；•得知结果后有什么作用？（衡量价值）。如果想对调查背景有清晰的认识，可以做以下几点：•1、与决策者交谈讨论；•2、收集和分析企业内部的记录和各种有关的二手资料；•【提问：什么是二手资料？•：去哪里获得二手资料】？•3、访问企业内外对有关问题有丰富知识和经验的人士；•砖家。。叫兽。。。学者~~•4、组织小规模的探测性调查；•可以通过小规模的探测型调查在小的样本范围内进行询问，具体调查内容包括个人访谈、小组座谈会等。二、制定研究计划•研究计划是研究人员为了取得资料采用的方法、程序、成本预算的详细计划书。1、制定项目进度计划；•为了使研究在预定的时期内完成，并保持相当水平的质量，必须预先规划好完成每一阶段所需的天数，并选定开始及完成日期。•【练习：以班级举办晚会为例，请制定一份班级晚会进度表】序号项目内容准备工具负责人开始时间结束时间12345班级晚会进度表现在，你会写市场调查进度表了吗？？？完成作业：现在，以调查海南省农业学校食堂消费情况，共同拟写一份市场调查进度表。2、制定项目预算调查组织与人员配备。•【讨论：你认为在市场调查过程中，需要什么样的费用以及配备什么人员】问卷设计费礼品费。。。。费餐饮费交通费人工费监督人员市场调查人员。。。人员后勤人员设计问卷人员数据整理人员三、实地收集资料•实施阶段的工作就是根据研究方案抽取样本、收集资料。它是整个调查研究中最繁忙的阶段。实地调查步骤抽取样本•市场调查有全体调查、典型调查、抽样调查等各种方式。其中抽样调查是市场调查常用的方法。因此在实地收集调查资料以前必须在界定的总体范围内抽取样本。收集资料•样本确定后，就进入实地收集阶段。常用的是访问、观察、问卷、实验等各种方法和技术。整理资料•整理资料主要有两项工作：•1、校对：对调查来的原始资料进行审查，有无错误或遗漏；•2、简录：对原始资料进行编码、登录、汇总。四、系统分析资料分析资料阶段的主要任务是在全面占有调查资料的基础上，对资料进行系统分析。市场调查除了收集资料后，它的目的是要对事实做出有科学根据的解释。在分析阶段我们要做两方面的工作：1、统计分析:基于数学的分析方法；2、理论分析：它的任务是对资料整理汇总分析的基础上进行思维加工，从感性认识上升到理性认识。从数据的角度进行分析五、陈述研究发现•市场调查的最后一部是陈述调研人员对相关问题的研究发现。调研人员不应该只将大量的数字和复杂的统计技术提供给客户或管理层，否则会丧失他们存在的必要性。调研人员应当向客户或管理层提供与营销决策有关的一些主要调查报告。通过总结性文字进行分析案例分析：一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上。这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。小组讨论作业：针对此案例确认涉及该市场调查流程的步骤。如：确定研究目的——北华饮业欲推出冰茶饮料，想知道新产品是否适合市场；制定研究计划——。。。。。。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”