市场调查精品课件

制作者：陈哲主讲：姚一雯目录第一章：市场调查认知第二章：设计市场调查方案第三章：选择市场调查方法第四章：问卷设计第五章：确定抽样技术第六章：调查资料整理与分析第七章：市场调查报告的撰写第八章：市场预测第一章：市场调查认知市场的基础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容与类型市场调查机构与人员1为什么要了解市场什么是市场调查？什么是市场？市场调查：研究市场的工具和方法市场：市场调查的对象思路：要想知道什么是市场调查，首先要知道什么是市场。因为只有知道什么是市场才知道为什么要做市场调查，市场调查要调查哪些内容2什么是市场类型市场含义功能123市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场是商品的总需求量市场是商品供求双方相互作用的总和交换功能•价值实现功能•反馈功能•调节功能•服务功能按流通环节：批发市场、零售市场按消费者的年龄：婴儿市场、儿童市场青少年市场、中老年市场按地域界限：国际市场、国内市场城市市场、农村市场等按产品种类：钢材市场、木材市场等按经济用途：房产市场、金融市场等第一章：市场调查认知市场的基础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容与类型市场调查机构与人员1市场调查的含义市场调查是以顾客为中心的的研究活动市场就是消费者的结合，因此市场调查以顾客为中心市场调查的概念是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。市场调查是信息收集、整理和分析的工作调查是通过对信息的收集、整理和分析来解决营销问题2市场调查的特点市场调查特点科学性系统性目的性社会性不稳定性第一章：市场调查认知市场的基础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容与类型市场调查机构与人员市场调查的内容1市场调查的内容2市场调查的类型根据调查的目的和功能不同：描述性调查类似记叙文把市场的整体情况描述清楚回答：谁、在什么时候、什么地点、发生了什么事情等描述性的问题像个扫描仪，描绘市场的轮廓，不求最深但求最全如月报、年报因果性调查类似议论文识别市场变化的前因后果通过找出影响市场某种变化的原因，达到控制原因，获得其果的目的像个水井，集中一点，一直探到底，直到找到水源如专题研究探索性调查类似推理小说目的是发现新的想法和新的机会用于调查初期，对市场缺乏足够了解，没有形成具体的假设难以找到调查切入点像过河的小马，对水深浅未知，试探着走，投石问路如定性调查2市场调查的类型根据抽样方式的不同：市场普查为特定的目的准们组织的非经常性的全面调查通常是一次性或者周期性的一般需要规定统一的标准时间应用范围比较窄典型调查在全体调研对象中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行深入的调查研究的非全面调研研究抽样调查从全体调研对象(总体)中抽取部分对象(样本)进行调查研究，并用所得的样本结果来推断总体情况第一章：市场调查认知市场的基础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容与类型市场调查机构与人员1市场调查机构市场调查机构企业内部企业外部市场调查专业公司广告公司的市场调查部管理咨询公司政府设立的调查部市场调查机构的组成经费报价选择市场调研公司市场调查机构的选择资源配置调研经验业务能力信誉1市场调查机构企业借助外部调查机构的工作程序制订借助计划选择外部调查机构签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估1市场调查机构2市场调查人员素质5素质4素质3素质2素质1强烈的事业心和责任感高度的敏感性广博的知识，要掌握现代科学知识较高的综合分析的能力良好的工作态度，为人诚恳市场调查人员的素质要求方法培训的方法内容思想道德教育性格修养教育调查业务方面的训练规章制度教育培训的基本内容集中讲授法模拟训练法分层培训法市场调查人员的培训2市场调查人员目录第一章：市场调查认知第二章：设计市场调查方案第三章：选择市场调查方法第四章：问卷设计第五章：确定抽样技术第六章：调查资料整理与分析第七章：市场调查报告的撰写第八章：市场预测第二章：设计市场调查方案市场调查的一般程序市场调查总体方案设计市场调查的原则1市场调查的三大程序1、调查准备阶段(详见第2章)2、调查实施阶段(详见3-5章)3、总结阶段(详见6-8章)明确调查任务制定调查方案人员培训实地调查调查资料整理撰写调查报告追踪与反馈更高的定性认识定量认识定性认识调查准备阶段调查实施阶段总结阶段2调查各程序的内容第二章：设计市场调查方案市场调查的一般程序市场调查总体方案设计市场调查的原则向谁调查？确定调查对象为何调查？确定调查目的和项目谁来调查？确定调查人员如何调查？确定调查的方式和方法调查花费多少？确定调查的费用何时何地调查？确定调查的时间和地点问题与方案1市场调查的问题与方案2市场调查方案设计为什么调查沟通搞清为什么调查？想了解什么？想解决什么？谁想知道？结果怎么用？三大调查主题生产经营问题潜在市场问题企业战略规划体现目的性原则调查谁根据调查目的调查任务确定调查谁？调查多少？如何抽取？如何推总？误差多大？详见第五章调查方式体现科学性原则调查什么根据调查目的调查任务确定调查什么？用什么模型？会有何成果？能否帮助企业解决难题？详见第二章调查内容体现系统性原则成本有多少根据调查规模方法对象确定有哪些费用？单价多少？数量多少？折扣多少？经费预算多少详见第三章调查策划体现经济性原则时间有多久根据调查规模时间要求确定何时结束？分几阶段？进度安排？每天计划？人员安排？详见第三章调查策划体现时效性原则12356如何调查根据调查目的调查对象确定如何调查？何时调查？在哪调查？如何控制？详见第四章调查方法体现科学性原则真实性原则47竞标能否成功反映把握能力调查背景调查目的调查内容调查对象调查规模调查方法质量控制成果展示项目费用项目进度输出形式团队成员公司优势明确市场调查主题确定调查对象调查单位确定市场调查项目确定市场调查方法撰写项目计划书确定市场调查进度估算市场调查费用某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。3案例分析调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目•被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。•居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等•用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。•私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评•经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。•竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。3案例分析调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会3案例分析资料整理方案用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案•进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。•需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题•本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。•编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。3案例分析确定市场调查进度调查策划、确定调查目标5天。查寻文字资料3天。进行实地调查20天。对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。市场调查报告初稿7天。调查报告的修改与定稿3天。调查报告完成、提交2天。调查组织计划•由市场营销教研室全面负责规划与实施•使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员•由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书3案例分析第二章：设计市场调查方案市场调查的一般程序市场调查总体方案设计市场调查的原则市场调查的原则市场调查全面性原则目录第一章：市场调查认知第二章：设计市场调查方案第三章：选择市场调查方法第四章：问卷设计第五章：确定抽样技术第六章：调查资料整理与分析第七章：市场调查报告的撰写第八章：市场预测第三章：选择市场调查方法文案调查法询问调查法观察法新型调查方法介绍实验法引子案例：日本某公司的信息来源日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。1文案调查功能与特点发现问题为市场研究提供参考为实地调查创造条件用于有关部门和企业的经常性的市场调查不受时空限制含义：文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。功能：1文案调查是收集已经加工过的次级资料而不是对原始资料的搜集2文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料3文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面尤其偏重于动态角度1文案调查功能与特点特点：企业外部资料企业内部资料档案储存电脑管理公开资料监测资料文案调查的渠道2文案调查渠道和方法文案调查的渠道：总渠道国家信息行业信息统计局数据公开资料首