销售渠道的基本要素

销售渠道管理夏风第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择第二节销售渠道的控制第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择一、销售渠道成员选择的步骤㈠确定渠道成员选择的标准㈡确定潜在渠道成员名单四个途径:自己的销售机构\顾客反馈和经销商咨询\行业和商业途径\网络途径㈢评价选择渠道成员㈣吸引获得渠道成员。第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择二、销售渠道成员选择标准㈠确定渠道成员选择的标准1.渠道成员的合作意向2.渠道成员自身的能力3.渠道风险（可分解成20个小问题P44）㈡确保渠道的稳定性吸引中间商的措施：1.产品导向2.广告促销3.诚信合作第三章销售渠道的基本要素第二节销售渠道的控制一、销售渠道控制的重要性P471.渠道控制是实现渠道功能的基础2.渠道控制是维持渠道生存与该、发展的前提条件3.渠道控制是渠道内部关系协调、创造竞争优势的重要途径第三章销售渠道的基本要素第二节销售渠道的控制二、渠道控制有哪些特点？P481.渠道控制的目的区别于普通控制。2.控制对象的相互性。3.渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合。4、渠道控制的基础是平等原则第三章销售渠道的基本要素第二节销售渠道的控制三、渠道控制的策略P491、企业希望成为渠道领袖2、获得对渠道的控制3、定期绩效评估渠道控制的方法？P501、强制性权利控制2、利用幼稚服务取得控制权3、利用品牌控制渠道4、辅助销售实现渠道控制5、掌握下游经销商实现渠道控制6、激励手段进行渠道控制四、目录第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述第二节销售渠道的功能、流程和成员第三节销售渠道的管理第四节本书的理论构架第二章销售渠道环境分析第一节宏观环境对销售渠道的影响第二节微观环境对销售渠道的影响第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择第二节销售渠道的控制第四章销售渠道的基本成员第一节制造商第二节批发商第三节零售商第四节消费者第五节第三方物流第五章销售渠道中的关系营销第一节关系营销概述第二节关系营销的基本模式和具体策略第三节销售渠道中的关系管理第六章销售渠道战略第一节销售渠道战略概述第二节销售渠道战略的制定第三节销售渠道战略的选择第四节销售渠道战略与企业总体发展战略的关系第七章设计销售渠道第一节销售渠道设计概述第二节销售渠道设计的程序第八章销售渠道成员选择第一节销售渠道成员选择的概念及其重要性第二节获得潜在销售渠道成员名单的途径第三节选择销售渠道成员的原则和标准第四节吸引和获得销售渠道成员第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择第二节销售渠道的控制渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求渠道设计第一步：分析顾客的服务需求•批量大小Lotsize•等候时间Waitingtime•空间便利Spatialconvenience•产品选择Productvariety•服务支持Servicebackup渠道设计第二步：确定渠道的目标•1．分析通路影响因素•（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。•（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。•（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者•（4）中间商：分销的能力和态度。•（5）环境•市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。•2、建立通路的目标•（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。•（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。•（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。•（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。2.2.7科技和自然因素2.2.7.1自然因素资源稀缺程度、环境污染与可持续发展、政府管理及绿色营销的前途的关系目前，我国科学发展观下的节约型经济的要求2.2宏观市场营销环境渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容•通路长度通路宽度通路广度通路系统•零层通路独家分销一种通路传统系统•一层通路选择分销多种通路垂直系统•二层通路密集分销水平系统•三层通路渠道设计第四步：评价备选方案•1、经济性标准：找到最大效益点。•2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。•3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销直接通路超短通路（零层通路）厂家自办店连锁专卖店、零售门市部短通路（一层通路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司间接通路长通路（多层通路）批发零售通路商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处渠道的宽度设计（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。渠道的系统设计垂直分销系统契约式管理式所有权式特许经营系统零售商合作系统批发商支持的自愿连锁系统制造商支持的批发特许系统批发商支持的零售特许系统服务业支持的零售特许系统制造商支持的零售特许系统所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统案例：渠道设计•1.可口可乐的渠道设计策略李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页•2.一个多渠道整合策略的方法李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页渠道管理第二讲渠道管理渠道管理的内容流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理意向协商签订订单发货开票期内收款客户信息管理制度（基础）客户授信管理制度（事前控制）逾期帐款管理制度（事后控制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度（事中控制）信用部销售部法律部全面信用管理模型•许诺的顾客服务水平和最低分销成本•利润最大化而不是销售额较高的分销成本/较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平后勤体系的目标存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives仓储StorageDistribution订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策铁路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空运AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems运输模式TransportationModes1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.选择运输模式的影响因素铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性运载能力可用性成本零售运输模式选择选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评评价备选成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并满足，解决问题并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价采取更正行动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因CausesofChannelConflict•成员目标不同Incompatibility•形势判断差异DifferenceinPerception•成员过分依赖Dependence渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型•1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。•重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整•2．水平关系：同一层次的通路成员关系。•重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货•3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货麦肯锡咨询顾问的建议问题解决思路不快乐的最终用户明确并专攻能提高顾客满意度的主要驱动因素尚未被挖掘的新渠道/能力彻底研究现有的和潜在的渠道市场覆盖中的空白如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变恶化的渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济心满意足的中介商调整激励机制过时的信息系统重新设计系统渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations•专营交易ExclusiveDealing•专营区域ExclusiveTerritories•搭售协议TyingAgreements•经销商权力Dealers’Rights渠道的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是评估个别成员第一步确定评估对象第二步选择评估内容渠道评估内容第三步确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法第四步评估后调整•设计方面的问题•流程管