陶瓷渠道开拓及管理

目录一、渠道的基本定义二、陶瓷行业渠道现状三、陶瓷行业现有的主要渠道分析四、未来建材渠道变革趋势五、建陶渠道的具体操作要点六、经销商管理中常见难点及解决方法七、经销商绩效管理八、业务人员如何压货九、销售人员十大技能一、渠道的基本定义什么是建陶渠道？建陶渠道的分类？影响建陶渠道销量的因素有哪些?1、什么是建陶渠道？建筑陶瓷产品到达消费者手中的通道。2、建陶渠道的分类1、传统渠道2、新兴渠道1、传统渠道零售：建材市场门店建材超市专卖区小区临时销售店批发：分销开直营店发展加盟商2、新兴渠道隐形渠道：小区推广陶瓷产品货运司机家装（设计师、泥水工）团购-----网购工程渠道：拨款工程---市政、学校等承包工程---宾馆、会所等3、影响建陶渠道销量的因素有哪些?宽度:指的是渠道的种类。不断开拓新的销售渠道深度:指的是渠道的质量。需要精耕细作，拓宽每个渠道的横截面。畅通度：是指流通渠道的信息的准确性和时效性。二、陶瓷行业渠道现状1、据媒介上发布的调查结果显示，目前我国建筑陶瓷行业市场规模达到5000亿元人民币规模。传统的专业市场店面渠道，占了不到一半的份额。其它的销售市场主要集中在家装(工装)设计公司、工程采购、房地产采购等渠道。由此可见，更多的品牌还在激烈的市场竞争中挣扎，能够渠道下沉的企业数量不多。像传统的一些名牌企业更是一头扎进某一个渠道不愿再上来！2、众所周知，渠道是产品到达消费者手中的通道，也是企业品牌的放大镜。因此，销售渠道的建设及其宽度和深度，是提升产品的销售、品牌形象的重要方式。据媒介不完全统计，陶瓷行业经销商数量与2000年相比，已经增加了近50%，而门店数量也随着专业市场不断增加而增加了近60%。所以光靠传统的店面增加来维持销量的增长显然从经营的角度上来讲不是明智之举。三、陶瓷行业现有的主要渠道分析1、传统专业建材市场的店面经营渠道在这一渠道模式中，到目前为止还是最大的，年销售额达据称有2300亿元，但在整个行业销售中，已不足50%份额，这意味着这种传统店面销售模式已经下滑，较具代表的市场如武汉的金太阳、北京的闽龙、广州的美居中心等等。并且这当中仍有相当多的成份是做为品牌形象店在支撑着。在这种传统模式中，销售额主要依靠门市零售。为了保证产品的丰富性和市场覆盖率，采取这一模式的商家店面越做越大，产品库存越来越多，门市工作人员不断增加，利润却越来越薄！特别是近两年传统建材市场租金的上涨，成为压在商家身上的大山。哪些前几年在旗舰店盛行之初得到好处发展起来的品牌在去年的经济低潮中被成本的大山重压夜不能眠的滋味不是没有人品偿过，但又不是每个没有经历过的企业能够体会的！特别是在泛家居连锁业态兴起并形成一种趋势的今天，大品牌在这一渠道中将表现得极为被动！2、建材连锁超市渠道连锁超市在行业内曾经风行一时，在高峰的2006年高明某著名的陶瓷品牌到上海百安居谈全国合作进场，被索要高达200万的品牌推广费！这还不包括各个区域经销商的进店的各种杂费。当时众多企业和商家也是设立专门部门、派专人开出KA卖场，而且成为陶瓷企业立体渠道的重要组成部分，但几年下来市场上的表现却并不如人意，只赚吆喝不赚钱。高昂的进店费用、超高的返点及销量保证、烦琐复杂的对帐程序、超长的付款周期……等等个人觉得原因除了上述现实状况之外，还有以下几点软肋：1、中国的劳动力成本极低，在国外盛行的一站式购物、DIY家装等在国内并不被消费者接受；2、在产品展示上超市由于空间及成本上的先天不足使得中国的企业发烧式的营销及产品展示得不到满足！3、三是作为中国陶瓷营销中较为特殊的“第三方势力“家装设计师的存在。这也是在07/08年的金融海啸出现超市场关门潮也就不难理解了。3、工程渠道据称，全行业工程渠销售有超500亿元，由于相当部分由代理商实现的销售，实际上可能要远远大于这个数。工程渠道一直是陶瓷行业的蓝海，由于工程渠销量数额巨大且操作相对成本较低，因此成为市场追逐的热点。有些商家因为掌握着丰富的社会资源，往往采取夹包的方式经营(这其实对一个品牌形象的树立,立体化的品牌展示是一种放弃)!以佛山陶瓷品牌为例很多以前传统市场年代的著名品牌现如今都将渠道重心转为做工程。但这基本上是在以放弃其它渠道作为赌注。随着现在房价高企，越来越多的房地产开发企业通过精装修房来获取利润最大化。但却带来了极大的采购腐败！个别品牌代理商拉官员一起下水的例子业内也不是什么新闻。在苏州某著名品牌的代理商由于工程渠道的非常规强势最终招来身家不测的例子给当地很多同行带来巨大的警醒。这是条高风险之路，但在中国的国情下，又很难让厂家和商家拒绝！商人们总是唯利是图的，在此本人只想提醒一点，当企业在规模上和赢利上过了温饱线后，安全和可持续发展才是立业之道。4、家装设计师渠家装公司、设计师销售渠道一直被行业人士称为隐形渠道。在中国的陶瓷营销环节中就像是中国的驾校一样具有典型的中国特色，并且成为一个行业！他们虽不直接销售陶瓷产品，但经手设计师的产品却有上千亿元，直接采购的就有数百亿元之众（建材、家电、家具、灯饰无一落外），这已经成为仅次于传统店面销售的销售通路。但陶瓷行业企业能做的一直还只是影响设计师，而不能形成稳定的销售通路。加上家装行业本身的弊端，例如让某一个品牌对消费者主导影响力弱，但又大面积吃回扣、装修公司采购劣质产品以次充好、不讲信用、蒙骗消费者等，让消费者和建材经销商产生严重不信任感。但同时设计师们好像也是有很多苦衷：中国的装饰公司生存之道不是收设计费而是吃材料回扣！甚至连很多专业的设计公司和设计院所都将手伸到材料领域里来！在中国消费者不注重知识产权也是一个不争的事实，一套房装修，只有几百元的装修设计费（有些根本就是免费设计），而材料就是数万元之多，不从材料中吃回扣，根本没有生路。话又说回来，中国的设计师们又有几个是在做每一个作品都没有雷同的东西呢！不是所有留长发蓄长须的都称得上设计师，绝大部分人充其量也就是个会画图的技工而已！所以设计师渠道只能隐居幕后成为隐形渠道而不能登大雅之堂。当然一条链条上的传统也算是中国特色！其实这个渠道个人理解应是传统零售渠道的在近年的一种变相存在方式或者说延伸5、新兴的电子商务渠道据了解，目前陶瓷行业在网络及电子商务方面的投入意愿和预算开始逐渐加大。但目前还局限在网站的建设上。随着电子商务的发展，网购和网上销售已经慢慢成为一种时尚，有向一种生活方式转变的趋势。有家电店主在2008年一年通过在淘宝网站上开店，就产生了600万元的销售额！但在中国当下消费者对于网购的具体完成还相当不信任，仍需配合实体店操作。由于线下服务的不完善，网购问题诸多：网上订货付款收货问题、网站信息不透明、无退换货说明及渠道、无建立隐私保护对策、不履行售后服务约定、不承担“三包”责任等等。这些都需要相当的一个规范过程才能成为渠道中的一个重点，但是目前作为销售沟通及立体化品牌销售及展示的一部分存在的意义大于现实销售作用的意义，并且有助于品牌的立体化传播！1、泛家居概念有大行其道之势在泛家居领域，采购产品都属于装修材料和后延家居产品，陶瓷也是装修材料之一。泛家居概念在中国出现于本世纪初，但其涵盖家具、陶瓷、厨柜、卫浴、照明等各相关产业在中国大陆的发展，已有近30年的历史，年产值数万亿元的庞大产业，但之前一直没有形成渠道品牌；目前随着整体家居概念的不断推出，泛家居产品在消费终端已经融为一体，消费者已经不再是买装修材料，而是希望买一个家，一站式采购已经成为必然。事实上，体验式销售已经在各个行业内炒作了多年，但一直未能成行，最重要的原因就是泛家居产品经营之间的商家壁垒在传统的专业市场摆卖式的渠道盛行的年代一直未能打通。四、未来建材渠道变革趋势百安居、宜家等大型卖场和连锁超市的出现，在一个阶段内使得泛家居领域已经取得巨大成功和影响力，而居然之家、红星美凯龙等泛家居商业模式的近年兴起，更是为泛家居领域商家在销售通路上的兼容并包提供了可能。但一些传统品牌表现得极为不适应，在上海，国内知名经销企业代理的东莞某著名仿古砖企业第二品牌在红星美凯龙就准备将其原来一百多平米的店面推倒新装皮纹砖专卖，而其喜盈门店更是将一款只有两个颜色的内墙砖通过打散切割装了一个专卖店，这种做法也可以说是经销商对于长产品线品牌在这种泛家居卖场的一种积极应对，也可以说成是一些传统品牌在这种新兴渠道兴起的情况下的一种无奈表现！但在这种渠道变革的大机遇形势下，机会只会给那些有准备的人！2、隐形渠道开始走向前台在上世纪90年代及本世纪初的几年，由于产品供不应求，众多陶瓷企业采取的都是单一代理、批发等自然销售状态；近几年，虽然传统的专业建材市场仍居主流，但超市、工程、家装、小区推广等、团购直供等新的业态已经开始兴起，经销制开始成为建陶企业的主要模式（市场最大化的必需），经销商数量和质量决定着企业销售业绩事实上，在这一主要销售通路中，已经不断遭遇新兴业态挑战，传统销售渠道产品流通量已经远不能满足消费需求。在陶瓷行业产能和市场规模的急速扩张下，如何为渠道扩容，将家装、工程渠道显性化，成为解决市场问题的关键。也正因此，陶瓷行业渠道将面临再一次较大的变革。具体市场表现方式可能是各厂家、代理商将工程渠道作为一个更专业、更规范的渠道和部门来打造：人员、认证、招投标等；家装渠道厂家或商家也不可能再一昧地在设计师并不能主导消费者的情况下拿出更多的资源来投放给这个渠道，如果这个渠道在不能很好地解决好设计推广及收益成比的情况下，很难有所突破！3、渠道扁平化是一种趋势目前，广东陶瓷企业很少发现企业完成经销商群体的整合，真正的渠道建设还有待时日，三四级市场一片空白，渠道缺少层次等，大企业主要还是以粗放的省级及大区域代理制为主，企业要完成这部分的渠道建设相当困难，主要是因为企业培养自己有实力的商家要花费很大的人力、物力、财力及一个相当长的时间积累。各个陶瓷企业内部的服务及物流平台在短期内也难以支持这些渠道的进一步深化。以东莞某著名仿古砖企业为例，其在广东省内就有常平、温塘、高步及清远源潭四个生产基地，其品牌渠道目前仍以大客户省级代理为主，而且相对强势，但其二级市场单独开发的经销商实际上经营非常被动：1、大的代理商由于进货量大各个生产基地的产品都可以整车拉货，但二级市场经销商只能够发零担，光物流成本就差了一倍还多；一个年销售回笼500万的二级经销商可能光物流费就多出成30-50万，这甚至是可能决定一个企业是生还是死的金额！2、大的经销商可以整批进货批价较多，小的经销商就只以原价开单，整个营销体系都制约了渠道的扁平化。这也为其竞争对手未来的超越提供了机会！具体操作有以下几点介绍：一、资金及人力储备较好的品牌企业，可在部分公司物流能够直接支持到的北京、上海等成立直营的分公司直接深入到家装及工程、零售渠道建立可复制的销售模版和人才储备机制。五、建陶渠道的具体操作要点二、在市场容量较大的销售区域设立管理分公司前期协助代理经销商管理工程、家装及相关零售渠，后期（至少三五年后）在品牌体系搭建完成及市场有相当的规模后将代理商过渡为负责资金流及物流的服务商。最终随着陶瓷行业市场规模的不断扩大和品牌化进程的不断深入，销售品牌的集中度越来越高，从厂家到消费者环节的利润会越来越薄而导致大区域代理制向经销制，最终向厂家的分公司、直营这种结果的出现；代理商也最终以退出或以参股品牌分公司及物流服务商等方式转变其生存方式。品牌企业其后序的工作重心也许会将重心放在把规模做大后而投身资本市场，而不是过多的关注其利润率；其业务层面上也多是集中在渠道维护和市场策划（也就是做市场最大化的这一块，当然这个过程有起码五年甚至更长时间）！三、传统的零售店面渠道仍将是品牌建设的根本在相当长的一段时期传统的零售店面内仍将是支撑品牌生存和发展的最基础的渠道模式，其它隐性渠道的健康发展还需依托于这个渠道的建设和完善，如家装设计师渠道也需要零售店面配合以服务品质和成单率、售后等各个方面。代理商渠道的好处1、节省资金2、快速打开销售渠道3、管理相对简单4、便于品牌传播5、便于售后服务一、代理商渠道开拓流程1、前期准备：•公司产品的熟悉：规格、包