市场调研培训1437784272

市场调研方案StateofTheArtMarketingResearchPreparedby:KevinChenPrepareddate:2003/07/20培训流程市场研究在营销管理中的角色如何进行新产品开发研究开一家“左岸咖啡馆”市场研究在营销管理中的角色市场研究的定义运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策的问题市场研究的分类从调研的连续性分类：1.连续研究包括电视的收视率调查、媒体监视研究、零售普查、零售稽核、家庭购买固定样本调查、广告跟踪研究、消费者跟踪研究六种，前四种一般作为Syndicated（资料供应社）服务2.专项研究企业为解决某一具体的营销管理问题而委托专业市场研究公司进行的研究项目。市场研究的分类从调研的方法分类：1.定量研究“有多少？”、“是什么？”、“发生了什么？”2.定性研究“为什么？”市场研究的分类定量研究与定性研究差异比较区别点定量研究定性研究研究内容事实、意见、行为动机、态度、决策过程支持体数字、尺度口头表达的信息调查方式问卷调查：入户、街访、电话、信函探访、座谈会、投射技术抽样方式随机抽样、配额抽样判断抽样样本容量大样本小样本分析方式统计分析心理分析、经验/灵感深广度广度探测深度探测市场研究的分类定量研究与定性研究优缺点比较优缺点定量研究定性研究优点研究结果可以作为决策依据可以推断整个市场趋势提供有意义的跟踪比较通过统计分析可以找出影响态度的主要因素能够发掘消费者购买决策的真实动机客户可以根据研究的进展适时调整研究重点项目所需时间短最适合做探测性研究缺点耗时长、不能快速得到最终结果研究过程中内容不可更换费用相对高可控性相对较差无法发掘深层的原因不能推断总体研究结果受研究人员经验、能力影响较大营销计划各阶段所需进行的市场研究识别与发现市场机会产品概念设计广告制作产品开发销售预测产品上市使用习惯与态度研究/市场细分产品概念定量测试广告概念测试广告事前测试媒体研究模拟市场测试广告跟踪零售跟踪探索性定性研究（消费者/经销商）行业研究定性研究/创意座谈会产品组合研究（联合分析）产品测试包装研究品牌名称测试价格研究消费者跟踪（使用/形象/顾客满意度）如何进行新产品开发研究研讨子课题新产品开发综述新产品构想的方法产品概念测试产品测试包装测试命名测试研讨子课题新产品开发综述新产品构想的方法产品概念测试产品测试包装测试命名测试新产品开发综述新产品含义1.市场营销学的观点—相对的概念2.新产品分类a.完全新产品—新发明的产品，大多数企业无法提供b.现有产品的改良1、质量改良2、功能改良3、式样改良新产品开发综述新产品开发过程1.构想阶段2.概念阶段3.商业分析阶段4.产品开发阶段5.试销阶段6.产品上市阶段新产品开发过程构想阶段新产品构想的来源顾客中间商科技新发展竞争者推销人员高层主管资金技术设施第二步（企业资源）构想的评估与选择利润销售的稳定性销售成长企业形象第一步新产品开发过程产品概念阶段产品的构想（企业角度）产品的概念（消费者角度）转化注：同一个产品构想可能会引出不同的产品概念新产品开发过程产品概念阶段一个食品企业想生产一种奶粉添加剂，可以让消费者加入牛奶中，以增加营养成分和牛奶的味道。（产品的构想）继续发问1、谁使用此产品？婴儿、小孩、成年人、老年人、或全部人群2、产品的利益点是什么？口味、营养、提神、增加体力不同的产品概念3、适合的场合？早餐、午餐、晚餐、宵夜、点心……1、立即可冲食的成年人早餐用品2、适合老年人半夜饮用的健康补品3、专为儿童在白天饮用的可口饮料新产品开发过程商业分析阶段产品开发阶段试销阶段预测新产品的未来销售、利润、投资回报率、决定是否符合公司的目标1、工程设计2、消费者偏好测试：最能吸引消费者的特性组合；检查产品被消费者接受的程度；发掘产品设计还有哪些缺陷有待改进3、品牌命名4、包装设计与测试新产品开发过程产品上市阶段1、必要的准备工作：生产、铺货、制定广告与促销方案2、上市速度的确定3、制定产品市场营销策略市场研究与新产品开发Ex1：有一间技术与能力都相当好的美国糖果公司，1990年该公司计划将产品打入中国市场，为此先做大量的市场基础调查。如：中国人口分布、年龄结构、消费规模、目标消费者、消费习惯、通常的购买者及购买习惯、销售渠道、现有产品、价格、主要厂商、促销活动等。发现在中国市场做糖果很有前景与信心，于是做进一步了解。在糖果口味方面，到底消费者喜好是怎样的？以公司实力而论，可以做到各种口味的糖果，关键是看消费者喜好什么。该公司在广州、上海、北京等地分别测试了五大类十种不同口味的糖果。从测试中发现了消费者最喜欢的三种口味，并安排生产。1991年该公司开始在中国市场推出新产品，反映相当好，销售额月月上升，下一步计划就要在中国投资设厂。市场研究与新产品开发Ex2：东莞有间原本是生产饮料的厂商，由于广东市场竞争激烈，它的产品在该地区销售量逐年下降，在这个地区市场被挤得喘不上气，只能向外省发展，厂商也无可奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到最近，在外省的市场又发生问题，因为当地的品牌又多起来，销量逐月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品保住企业，他们看到市场上保健饮料似乎很好做，马上购置配套设备，试产一种植物型保健饮料，做了一大批包装，投产前后花了将近140万元，试销不到一个月，发现很难销售出去，于是委托调研公司做调查，了解市场怎样打开销路。研究结果表明：该产品在市场上被消费者接受的程度很低，建议改进后再推广，或放弃生产转产其他饮料。原因是：1、消费者对该产品所含的植物毫无认识，需要再进行教育2、市场上同功效的产品有很多，暂时市场规模不大，供大于求3、最要害在于口味难饮，消费者不原接受。市场研究与新产品开发Ex2：（续上）但该厂领导人认为现在生米煮成熟饭，生产线投了、包装做了、难道要浪费它，还是要试一试。宣传继续做，安排不少人力推市场、结果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最后只好承认前期市场研究做得很不够。必须深入细致了解市场的情况，做到知己知彼，才能把产品做好，不能单凭感觉、经验，否则危险性很大经验教训市场研究在新产品开发中的基本思路提出与改进新产品概念设计与生产新产品检验与改进新产品生产新产品宣传与销售新产品消费者基本情况的了解市场细分产品定位消费者对新产品概念的反应消费者对新产品的反应消费者对新产品宣传与销售的反应企业内部科学技术、人员、资金、设备、管理等各方面支持研讨子课题新产品开发新产品构想的方法产品概念测试产品测试包装测试命名测试新产品构想的方法1.使用习惯与态度的研究（消费者A&U）2.利益点构造分析法3.问题点调查法新产品构想的方法使用习惯与态度的研究（消费者A&U）A&U通过调查消费者的购买习惯与使用习惯，从中发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被满足。此外通过缺陷分析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特征上尚未被现有的品牌所满足。这些未被满足的需求就可以成为企业发展新产品构想的来源。范例：新希望2003年新产品定位研究；统一绿茶2004年10城市AUI研究；品牌定位-对应分析图品牌指标蒙牛光明伊利有很多促销活动广告吸引人的大众化的值得信赖的有个性的不断创新的经济实惠的携带方便的食用方便的包装精美的物有所值的保存时间长质量稳定的娱乐饮用的适合多种人群适合年轻人的适合老人的适合孩子的适合个人消费适合家庭消费均衡营养的营养全面的有多种口味的口味好的新鲜的满足现实需要高档次的＊资料来源：五城市定量访问数据从图上可以看到，三大主要的全国牛奶品牌有着较清晰的品牌形象：光明是家庭型的牛奶，适合家庭消费同时物有所值、经济实惠。伊利在消费者心目中是高档次的牛奶，广告和促销做得很好，口味也不错。蒙牛的品牌形象较接近营养方面。由图我们可以发现：个性诉求、口味诉求和营养诉求是目前三大全国品牌所不具备或不完全具备的品牌形象，因此可以作为新产品品牌形象的着眼点。价格\家庭诉求个性诉求档次诉求营养诉求口味诉求统一康师傅娃哈哈有益健康富含茶多酚产品不含香精/色素/防腐剂感觉自然的口感清爽茶味纯正广告多，经常看见茶叶原料好水质好营养丰富茶香浓郁原料天然知名品牌容易在市场上购买到适合我的口味令人心情愉快喜欢这个品牌的广告感觉心情畅快物有所值提神令人向往自然值得信赖时尚的前卫的品牌广告宣导的理念贴近自己有品位的大众化的适合我的个性个性诉求自然诉求产品诉求健康诉求绿茶品牌形象（1）绿茶品牌的公众形象：B=10城市，饮用绿茶的人在所有饮用绿茶的人群中，三大主要的全国绿茶品牌形象各有特点：1、统一绿茶在消费者心目中是感觉自然的、心情畅快、原料、营养都不错；2、康师傅是偏向个性的、心情愉快的、令人向往自然、产品也不错；3、娃哈哈占据的认知资源较少，没有形成清晰的品牌形象；在品牌概念传播方面，统一的品牌主张是“亲近自然”，康师傅的品牌主张是“绿色好心情”，但是我们也发现两者形象在消费者心目中互有重叠，并没有形成“资源独占”局面；同时统一、康师傅也抢夺到不少有关“产品好”概念的形象认知资源，娃哈哈处于竞争不利地位；另外，‘健康“同样作为绿茶很重要的形象，是目前三大全国品牌不具备或不完全具备的概念，可作为新产品定位的着眼点或丰富诉求的内容；新产品构想的方法利益点构造分析法一、收集利益点项目：召开消费者座谈会，深度挖掘期待的利益点例如对于煮咖啡壶，消费者期望的利益点：A、经济性：不能太贵、更换过滤网等零件不能太花费B、机能性与操作性：使用简单、咖啡很容易放入、边做其他事情边自动煮咖啡、煮好后咖啡能继续保温……C、味道与香味：保存原有的香味与风味、永久保持同样的味道、谁煮都能同样好……D、外观、情调、清洗、保管：时髦漂亮、喝咖啡的独有情调、清洗容易、维护、收藏容易……E、其他：体积小、坚实耐用新产品构想的方法利益点构造分析法二、定量调查例如：“请问您对这个问题的重视程度如何？”1、不重视2、不怎么重视3、稍重视4、很重视“请问您对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何？”1、不满意2、不怎么满意3、稍满意4、很满意新产品构想的方法利益点构造分析法三、资料分析与产品概念的形成了解消费者对每一利益点的重视程度与满意程度，针对以上提炼产品概念范例：2010年蜀红高端红酒市场机会点定量测试；特色酒庄酒高原酒庄精心的种植高原纯净无污染优秀的葡萄品种具有法国红酒渊源全球酒庄标准特色产地产区知名国产品牌国际品酒师认证大师级酿造四川特色的具有更多功能性区分体现自我乐趣味型丰富多变酒香更多变化窖藏更为讲究中西合璧的蕴含贵族式文化艺术气息的精良的包装小产区/小产量深厚的中国文化优秀的种植环境R2=0.604700.20.40.60.811.266.577.588.5因素重要度不足度（不足度=重要度-满意度）核心机会点次级机会点差别性机会点无效点国产中高端红酒市场机会点（总体，B=180，A1/A2）之前在座谈会中得到的国产高端红酒关键点基本都是核心机会点从总体看，在座谈会中得到的市场机会点基本都是核心机会点；市场核心机会点：优秀的种植环境、窖藏更为讲究、全球酒庄标准、优秀的葡萄品种、高原纯净物污染、深厚的中国文化、酒香更多变化、具有法国红酒渊源；次级机会点：知名国产品牌、国际品酒师认证、大师级酿造、特色产地/产区、特色酒庄酒、精心的种植；差别性机会点：高原酒庄、味型丰富变化、四川特色、体现自我乐趣、更多功能性区分；无效点：中西合璧、艺术气息、贵族式文化、精良的包装、小产区/小产量；从目前国产高端红酒市场的发展阶段判断，应该首要把握的是核心机会点；新产品构想的方法问题点调查法问题点调查法是美国BBD&O公司首先运用来建立产品构想的方法，步骤与利益点构造法相类似。以“婴儿尿片”说明步骤：1、收集问题点：书籍、专家意见找出尿片所有问题点，召开婴儿母亲座谈会，调查提纲如下：A、使用尿片的种类与素材