市场调研复习要点

1、271/272009/10/29课件|市场调研英语2班MARKETINGRESEARCH市场调研姚燕06100102112/27市场调研概论§1.1市场调研的概念一、市场调研在营销管理中的作用顾客需求S-t-p整合营销盈利能力“恰当”原理二、市场调研市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果第一向管理者沟通的过程。美国市场营销协会的定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。公司市场营销管理活动图三、市场预测在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。(一)定义所隐含的重点1.市场调研最根本目的是提供制定决策所需的信息。Provideinformationtoguidemanagerialdecisions2.依据直觉或一般的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。（UPS按时交货交流）3.调研单位必须公正、客观、且与调研结果无利害关系。（广告公司自己做广告效果测试；政党民调中心自己做支持度调查；县市政府自己做施政满意度调查；公司客服单位自己做客户满意度调查）（二）市场调研的功能描述descriptivefunction诊断diagnosticfunction预测predictivefunction宏观环境调查PEST（Politics、law、Economy、Society、culture、Technology）微观环境调查（consumer、cooperator、competitor、enterprise）常见的市场调研包括：—消费者调研（消费者态度与行为—企业形象调研—4P调查—竞争情报调研—国际市场调研（三）何时做调研缺乏资源结果毫无用处错过市场时机已做出决策管理者未对所需信息达成一致所需信息已存在调研成本超过收益市场调研姚燕06100102113/27§1.2市场调研的发展一、市场调研的历史萌芽期：20世纪前1879广告代理商杜邦1895成长初期：1900-19201911柯蒂斯出版公司成长期：1920-19501922尼尔森公司市场份额30年代问卷调查40年代小组访谈随机抽样成熟期：1950-现在市场细分动机分析数学模型二、市场调研的现状和未来轻视市场信息重视市场信息事前应急长期持续搜集信息被动搜集主动调查依靠别人自己组织调查单一调研方法多种调研方法新技术的应用调研范围因特网战略联盟AC尼尔森CognizantArbitron信息资源公司•美国每年在市场调研上的花费是46亿美元。•全球39%的调研花费集中于10家最大的调研组织。•51%的调研由25家最大的全球调研组织进行。•10家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研总花费的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。我国调研业现状•目前国内调研公司总数已超过1500家，其中各地代理执行公司超过1000家，在国内一、二级城市，出现了一批年经营额超过500万元的代理执行公司。•访问员难找督导水平参差会虫•行业增速15%（我国）人均产值39万•市场调研公司经营顾问公司广告公司咨询公司政府机构•零点调查；中国国际电视总公司-----央视市场研究股份有限公司CTR----央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)§1.3市场调研的行业结构•层次1：主要信息使用者（企业营销部）•层次2：信息使用者（广告代理商）•层次3：调研设计者和提供者（辛迪加服务企业、定制或专项调研企业）•层次4：数据收集者和处理者（现场服务公司、专业服务公司和其他）§1.4市场调研的过程一、市场调研的原则时效性准确性系统性经济性科学性二、市场调研的类型（一）根据调研的性质和目的分：市场调研姚燕06100102114/27探测性调研描述性调研因果性调研（二）根据决策信息的类型分：计划性调研选择性调研评估性调研（三）根据调研的方法分：文案调查询问调查法观察法实验法定性调研（四）根据样本产生的方式分：市场普查抽样调查三、调研过程1)确定调研主题：各方参与2)生成调研设计：制定完成调研目标的计划3)搜集数据（访问员、督导员、主管）4)分析数据5)准备和撰写报告（研究结论、营销建议）6)跟踪（委托方是否使用调研结果）确定调研主题：为什么寻找这些信息（管理者角度）；信息是否已存在；问题是否可回答；试探性调研确定调研目标；避免贪多；将调研目标表述为假设生成调研设计•确定收集资料的种类和来源以及调研的类型•决定资料收集的方法（调研方法）•准备资料收集的工具•确定抽样方案（总体、样本容量和抽样方法）•时间与研究经费四、调研过程的管理调研申请应清楚说明调研信息对组织至关重要的原因。(1)起因（导致行动决策的事件）(2)行动（调研将采取的行动）(3)信息（列出采取行动所需回答的问题）(4)应用（解释每条信息对决策的帮助）(5)目标群体和子群体（信息来源）(6)后勤（时间和预算）市场调研姚燕06100102115/27(7)评论（其他有关调研项目的事宜）协调管理者和调研人员间的冲突，使双方加强了解和沟通第一章调研方法2.1文案调查法2.2询问调查法2.3观察法2.4实验法2.5定性调研法§2.1文案调查法二手资料及其优缺点二手资料的来源二手资料收集方式文献分析方法本节学习重点与难点•如何有效地进行二手资料的收集•如何有效地使用二手资料一、二手资料及其优缺点原始资料：调研人员为解决特定问题而通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料。二手资料：经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。文案调查法：调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调研活动。利用公开资料进行市场调查的方法。二手资料的优点*有助于明确或重新明确试探性研究中的主题*可切实提供一些解决问题的方法*可提供收集原始资料的备选方案*提醒调研者注意潜在的问题和困难*提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力二手资料的局限性缺乏可得性缺乏相关性缺乏准确性资料不充分判定二手资料准确性的方针1）是谁收集的信息?2）调研的目的是什么?3）收集的是什么信息?4）信息是什么时候收集的?5）信息是如何收集的?6所得信息是否与其他信息相一致?文案调查法的特点成本低廉、操作简单；不受时空限制；速度快；资料难免过时或发生变化；资料需进一步加工处理；分析中通常用难度较高的数量分析技术，在一定程度上限制了它的利用二手资料的来源内部资料（内部数据库）外部资料要求：能够有效地收集二手资料内部资料（内部数据库）销售系统：销售资料、购销合同、发票、送货/退货单、订货单、客户名录、促销资料、修理单、广告、价格等生产技术部：产品设计方案、技术文件、试验数据、生产经营计划及完成情况、产品检验、质量保证、库存等财会部：年度报表、股东报告、账册市场调研姚燕06100102116/27市场部：各种计划、日/月/季/年报等统计资料档案部：规章、制度、重要文件、总结等ERPCRMSCM外部资料公共机构：图书馆、档案馆政府机构：工商、物价、统计、商务部行业协会和消费者组织科研单位：学校、学术团体国际组织：驻外使、领馆、驻华机构、国际银行新闻出版部门：报纸杂志：《经济日报》、《国际商报》、《中华工商时报》《经济研究》、《中国经营报》、《管理世界》统计公报：《中华人民共和国统计年鉴》调研公司（辛迪加组织）或其他企业因特网：网站、搜索引擎、论坛、email数据库：清华、人大、维普、国研网三、二手资料收集方式收集二手资料的原则P38准确性及时性针对性完整性经济性收集二手资料的步骤确定研究主题列出关键字搜寻编辑评价请教权威收集二手资料的方式网上搜索查找索讨购买交换接收§2.2询问调查法一、询问调研的涵义P55P149以询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的调研方法。通常将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，又称调查表法。二、询问调研的类型面谈调查电话调查邮寄调查网上调查四种访问方法的优缺点比较P52（一）面谈调查（人员访问）1、交谈形式入户访谈；经理访谈-----邀约面访（委托客户提供名单、购买名单（成功率1/20）、从自己的数据库提取名单）街上拦截法（定点拦截、非定点拦截）1个拦截员2个监督员对访问过程做录音入户访谈：最初老百姓认为较新鲜，拒访率低，可以随机抽样。受访者可轻松的接受访问，市场调研姚燕06100102117/27可借助辅助工具，可互相启发，被认为是最佳方式。随着城市扩大化，访问成本高；社会治安差，楼房电子门、对讲机使得入户难度增加；入户问卷太长甚至达到2个小时，访问员被迫作弊。时间应控制在半个小时，最长45分钟，否则效果将越来越差。入户的几种作弊方式：留纸条，访问员给被访者留项目名称、公司名称等复核员核查时会问的问题；找熟人填答问卷；只访问前后，中间部分跳问。规避措施：核查抽样是否准确；与被访者进行面对面接触，探寻访问过程中的细节；应不断更换访问员，因访问员多为大龄女性，可能她们有自己的被访库；按地块对访问员划分任务。2、询问方式：自由问答发问式面谈限定选择3、面谈调查的优缺点P46优点：灵活性大可运用视觉辅助工具资料质量好回收率高可深度访谈互相启发缺点：费用高对调查者要求高匿名性差耗时长访问员效应管理困难访问员素质要求访问员素质要求：正直和诚实、服从分配、吃苦耐劳、不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力、有良好的方向感。访问时的要求：精神饱满，热情礼貌，自信乐观。较强的沟通能力，清除对方戒备心理问话的语气、措词、方式要适合被调查者的身份、知识水平逻辑严谨，问题应按先易后难的程序提出强应变能力，处理不乐意合作、拒绝回答或随便回答的问题，掌握调查时间仪表大方，口齿清楚，语言流利，善于随机应变（二）电话调查1、形式：普通电话中心控制电话访谈电脑辅助电话访谈CATI全自动电话访谈CATS2、优缺点P48优点：费用低速度快交谈自由样本质量高管理方便局限性：拒答率高时间短不能使用视觉辅助材料信息有限回答真伪难辨3、需注意的问题P47调查表调查员样本数访问时间（三）邮寄调查1、形式：单程邮寄调研固定样本邮寄调研2、优缺点P49优点：调查范围广费用低回答时间宽裕资料客观无需培训调研员有一定的匿名性缺点：回收率低时效性差无人辅助回答3、提高回收率的办法提前通知事后提醒物质奖励回程信封抽奖联办设计有趣的问卷补救答案缺失的办法电话补问（四）网上调查online1、形式网上问卷调查法：网页问卷、email问卷、下载式交互程序调查网上讨论法：网上聊天室、BBS、双向视频会议系统市场调研姚燕06100102118/27研究者设计与控制网上调查的流程2、优缺点P51优点：调查范围广访问速度快匿名性好费用低提供视觉效果缺点：样本仅限网民真实性难判安全性问题配备技术人员三、影响询问调研方法选择的因素对抽样精确度的要求（CATI最佳；预算；向被访者提供各种刺激（街上拦截最佳）；数据质量要求（人员访问）；问卷长度（入户访谈）；操作的复杂性（面谈）；发生率（邮寄调查、电话调查）；问卷的结构化程度（入户）时间§2.3观察法（一）定义P53由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。（二）特点P551、优点：可获得真实客观的原始资料；可更快更准确的收集某些类型的数据不受被调查者回答意愿和回答能力的影响2、缺点：仅能取得表面性资料，无法深入探究动机、情感；受时空限制，仅能观察正发生的行为；调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力；需较高的调研费用和较长的时间（三）使用观察法的条件：能观察到、重复性、短期二、观察法的分类神秘购物者•打神秘电话•参观并快速地购买些东西，不沟通市场调研姚燕06100102119/27•造访某企业，用备好的手稿或方案跟服务或销售代表谈话•进行一次需要