市场调研讲义

市场调查讲义第1页共12页《市场调研》串讲笔记第一章市场调研项目的确立一单项选择题（每小题1分，共10分）1市场调查就是搜集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，其搜集数据的程序必须系统，搜集数据的态度必须是（C）A详尽的B认真的C客观的D谨慎的（2001年）2在正式的市场调研中，收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据的方式，必须是系统的和（D）A详细的B定量的C集中的D客观的（2002）3了解企业在市场中可能遇到的问题可以利用（C）A预测研究B描述研究C探索研究D因果研究4市场调查中搜集数据的重要原则是（B）A定量B客观C扩大D统一（2003）5某汽车公司想了解其品牌汽车在中国市场上的占有率，可以利用（A）A预测研究B描述研究C探索研究D困果研究6想了解同类品牌中消费者为什么对某品牌的产品有兴趣，可以利用（C）A预测研究B描述研究C探索研究D困果研究二填空题（每空1分，共10分）1按照研究目标分类，市场调研的类型可分为：探索性研究、预测性研究、（描述性研究）和（因果关系研究）（2001）2按照研究目标分，市场调研的类型可以分为：（探索性研究）、（预测性研究）描述性研究、困果关系研究。（2003）3市场调查的内容归纳起来可以分为：（描述性研究）和（解释性研究）四名词解释（每小题5分，共20分）1市场调查：就是系统地、客观的收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略和策略。所谓“系统地”，就是要对调查进行周密计划和思考，并且有条理地组织实施调研工作，所谓“客观的”就是调研人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料均应保持客观的态度，对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度，避免主观和偏见，。2探索性研究：探索性研究是企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究的问题或范围还不甚明确时，可采用探索性的调查研究。它的主要作用是探索市场，发现市场。另一个作用是发现问题，查问题产生的原因，找出问题的关键，为进一步深入研究打下基础。3预测性研究：预测性研究与探索性研究很类似，也要通过一些历史性资料和间接资料，或请教专家、内行，或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要做一些定量的预测计算。4描述性研究：描述性研究是对研究的问题作如实的反应和具体的回答。5困果关系研究：因果关系的研究主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。五简答题（每小题8分，共24分）1请简单说出市场调查的基本步骤。1．确实调查目的阶段：（1）分析问题所在问题焦点；（2）调查问题的明确化；（3）建立调查目的；（4）设定调查假设。2.调查前的准备工作：（1）决定调查方法；（2）设计调查问卷；（3）设定抽样计划；（4）训练访问员；（5）试调查。3.实地调查阶段：（1）排列日程；（2）控制进度；（3）维护调查质量4.综合分析阶段：（1）资料整理及统计；（2）资料统计分析；（3）解释资料间相互关系。5.提出报告与追踪阶段：（1）提出结论与建议；（2）口头报告；（3）报告实施状况追踪及问题解析。2请简单说明市场调研方案的基本策划程序。市场调查讲义第2页共12页（1）确认调查项目：调查方案中首先要根据调研目标和内容确定使用第二手资料还是第一手资料，第二手资料往往不是专门为解决手头问题而收集的，虽然经济，省时，却可能很不对路，需要重新整理分析。第一手资料又称原始资料，是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的。当然，这很费时、费力、费钱，但一般准确对路，信息可用性强。调查的目的是为了获得统计资料而定的，其具体的考虑内容有：（1）调查项目的选择分析；（2）假说的设定与调查项目的关系；（3）调查目的与调查项目的关系；(4)对调查项目重要程度的分析。（2）确定资料的收集方法：如果确定使用第一手资料，那还要选择使用询问法、实验法还是观察法来获得这些资料。最佳的调研方法的取舍往往取决于调研人员的经验和客观性。确定调查方法之后，还要确定信息收集的范围。为达到既定的调查目标，得到必要调查资料，还必须解决调查方法问题。其具体的考虑内容有：（1）关于调查地点的分析；（2）关于调查对象的分析；（3）关于样本数量的分析；（4）关于抽样方法的分析。（3）经费计划：调查费用因调查种类不同各异，即或同一种类之调查，也有很大的弹性。国外企业通常将100元广告费用分配为：30％用于市场调查，20％给广告公司搞策划，在拿出40％购买媒介，最后10％用来搞广告实施后的效果调查。（4）调查计划：市场调查工作有计划、有步骤地进行，以防止调查的盲目性。一般来说，市场调查可分为5个阶段：确立调查目的阶段；调查前的准备工作；实地调查阶段；综合分析资料阶段；提出调查报告与追踪阶段。第二章创立市场调研用信息系统一填空题（每空1分，共10分）1常用的市场信息服务渠道有：信息机构、（利用各种传播媒介了解新情况）和（利用计算机网络搜索前沿情况）等。（2001）2常用的市场调查基础信息源有：百科全书、（年鉴）和（手册图册）等。二简答题（每小题8分，共24分）1简要说出与你的工作、学习有关的五个市场调查基础信息源及三个市场调查渠道。（2002）基础信息源(1)百科全书:百科全书内容广,内容详细,并且图文并茂的知识库。遇到问题的时候可以查阅。年鉴：年鉴可以记录当年度所发生的重要时间以及技术领域进展和成就的记载。（3）书册：手册是某一范围基础知识和基本数据资料的汇编可以共查阅参考。（4）图书馆；可以查阅大量的资料。市场调查渠道：（1）利用各种传播媒体（2）计算机网络搜索（3）官方大型机构和大型国际组织。2请简要说明一下市场调查人员必需具备的基本能力。市场调查人员的能力结构是市场人员素质种最核心的问题。首先，是开拓发展能力，信息是一种软资源，它的共用是多方面多层次的，对信息进行开拓挖掘是市场调查人员的集中表现。其次，综合分析能力，分析综合能力包括两个方面：一是对信息进行分类、归纳、整理；使信息从无序变有序，从凌乱变得井井有条；二是指在对各方面的潜在价值进行分析和基础上，把他们联系起来考察，分析他们的综合效应。其三是，语言与写作能力，语言是交流思想的工具，信息是知识形态的产品，它的交流与传递实质上是一种思想和概念的传递，因此离不开语言能力。最后，也是最重要的一点，就是交际沟通能力。市场调研人员必须学会追寻信息，与人交际，同时要善于沟通，使他人乐意把信息发出来。第三章市场调研行业一单项选择题（每小题1分，共10分）国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写是（B）AIDGBUSOCMDIDSAS二多项选择题（每小题2分，共10分）世界知名的市场调查公司有（ABC）A沃尔玛公司B盖洛普公司CAC尼尔讯公司D路透社世界市场调查讲义第3页共12页第四章市场信息的基础环境一单项选择题（每小题1分，共10分）1市场信息上市场关系的记载，其产生和传递的原因是因为该市场关系（B）A不对称B不平衡C不合理D不合法（2001年）2为提高自己在目前市场中的地位，我们应该利用（D）A正规信息B信息平衡C有序信息D信息权利（2001年）3产品进入市场后，经营者必须马上做出的正确决策是（B）A降低价格B跟踪信息C扩大销路D开发新产品（2001年）4联合国新闻委员会在1999年的年会上提出的“第四媒体”是（A）A互联网B报纸C广播D电视（2001年）5产品进入市场后，经营者必须马上（B）A降低价格B跟踪市场C扩大销路D开发新品（2002）6为提高自己在市场中的地位，应该利用（D）A信息爆炸B信息平衡C信息有序D信息权力（2002）7互联网服务商的英文缩写是（B）ASPSSBASPCHRDSAS（2002）8市场信息就是各种市场关系差异的记载，差异的产生是由于各种市场关系的（B）A不对称B不平衡C不合理D不合法（2003）9为了提高自己在目前市场中的地位，必然利用（D）A信息爆炸B信息差异C信息有序D信息权利10为正确决策，产品进入市场后，经营者必须马上（B）A降低价格B跟踪信息C扩大销路Ｄ开发新品（2003）二多项选择题（每小题2分，共10分）一般来说，信息意识的具体表现是（BCD）A有没有信息手段B要不要信息C用不用信息D理解不理解信息（2001年）三填空题（每空1分，共10分）发达国家的经济权力正迅速地从制造商向（经销商）和（零售商）转移。四名词解释（每小题5分，共20分）1信息不对称原理（2001，2002）信息不对称理论是信息不完全时的一种特殊情况。假如市场上买卖双方拥有的信息尽管都是不完全的，但是双方拥有的信息却是一样的，可以认为这种不完全信息是对称的。在这种情况下，双方就比较容易达成交易。但是现实生活中市场上的买卖双方的信息往往是不对称的。由于信息不对称还产生了所谓逆向选择的问题。2第四媒体（2003）继报刊、广播、电视之后，以互联网和信息高速公路为主体的“第四媒体”活跃欲下个世纪。3不完全信息假定（2003）经济越发展，市场环境越复杂，信息就越重要。不完全信息假定从经济生活中的现实出发，承认人们在从事经济活动时所拥有的信息通常是不完全的，想要得到更多的信息，人们就必须付出更多的代价。这也就为我们必须作市场调查建立了理论依据。4信息意识：是指人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用信息的能动作用的总和。他反应了全社会、全民族的信息观念，价值观念、文化素养，信息技术发展水平，信息利用水平。主要表现在：（1）要不要信息，有没有信息需求的意识，懂不懂信息，有没有判别信息的能力；用不用信息，有没有利用信息来治病强身的行为。市场调查讲义第4页共12页第五章市场调研的基础分析一单项选择题（每小题1分，共10分）生产要素市场包括（B）A货币市场B劳动力市场C生产资料市场D产品市场（2002）二多项选择题（每小题2分，共10分）1服务市场包括（BCD）A生产资料市场B劳务市场Ｃ教育市场Ｄ文化市场（2002）2生产要素市场包括（AB）A劳动力市场B信息市场C服务市场D生产资料市场（2003）三填空题（每空1分，共10分）1消费者在利用市场信息进行决策时，通常需要一个过程：确认需求、搜集信息、（评估与判断）（购买决策）和购后评价。（2003）2消费者的购买动机可分为求实动机、求安全动机、（求廉动机）、（求新动机）求美动机，求名动机。3决策五个方面内容：1为什么买？2买什么？3（在哪买）4（在什么时候买）5如何买？4美国心理学家马斯洛提出需要层次论：生理需求、安全需要、（社交的需要）、（自尊的需要）以及自我实现需要。5第三产业可分两大部分：一是（流通部门），二是（服务部门）。6美国心理学家赫兹伯格提出（双因素论）的需求模式。四名词解释（每小题5分，共20分）1恩格尔系数（2001）恩格尔系数是由恩格尔定律的概念的延伸的，如果实物消费品占家庭消费支出的比例为恩格尔系数，那么恩格尔系数越大，说明生活水平越低；系数越小，则说明水平越高。2恩格尔定律（2002）著名的德国统计学家恩斯特.恩格尔提出当家庭的收入增加时，仅一小部分购买实物，而用于衣服，房租与燃料方面的支出变化不大，但用于教育，医学卫生与休闲活动方面的支出，则加甚多。称为恩格尔定律。一般情况下，人均收入水平较低时，人们的收入主要用于购买基本生活必需品。在满足基本需要后，消费向智力、体力、娱乐方面发展。3市场需求（2002）市场需求是消费者在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出而形成的一种需求。4消费倾向（2003）消费支出占可支配收入的百分比称为消费倾向。5边际消费倾向消费增加与可支配收入的增加额之比称为消费倾向。边际消费倾向必定小于一，而且愈来愈小。6市场潜力是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。7消费需求：是通过国民收入分配和再分配，在消费方面形成的有支付能力的货币购买力。消费需求的大小取决于城乡居民货币收入和社会集团的购买力。第六章市场调研用抽样方法概要一单项选择题（每小题1分，共10分）分群随机抽样与分层随机抽样比较，其主要缺点是（A）A误差大B系统单一C范围扩大D不统一（200