中国移动XXXX年上半年市场经营分析

-1-强化服务管理培育核心能力全力以赴持续锻造服务竞争优势市场经营部周承阳2010.7.28商密-2-本次会议重点贯彻落实年初市场专业工作会、年中总经理座谈会会议精神聚焦服务基础管理，强化客户权益保护，针对当前客户服务重点问题进行深入研讨及安排部署求真务实、真抓实干、务求实效，扎扎实实推进重点工作；少谈成绩、更多查找不足，不过多谈及意义、为什么，更多侧重于如何做实-3-目录一、上半年市场经营简况1、主要指标进展良好2、市场地位保持领先3、2G与3G协同发展4、三大工程稳步实施二、存在主要问题与不足三、行业与竞争环境分析四、重点工作研讨与安排?-4-1、主要指标进展良好注：以上数据均为1-6月份数据，数据来源于财务报表20092010累计运营收入×亿元，完成年度计划×%，完成进度超上年同期水平时间进度完成进度累计净增客户×万户，完成年度计划的×%，领先时间进度×pp净增客户数时间进度完成进度完成数据增值业务收入×亿元，完成年度计划×%，领先时间进度×pp数据增值业务收入2009年上半年2010年上半年累计计费时长×万亿分钟，同比增长×%计费时长万亿分钟运营收入完成进度全业务收入增幅对比（10年1-6月）行业收入份额走势净增移动客户份额对比（10年1-6月）利润总额增幅对比（10年1-6月）-5-2、市场地位保持领先数据来源：工信部报表移动联通电信200910年1-6月移动电信联通移动电信联通移动联通电信收入增幅高于对手全业务收入增幅对比（10年1-6月）收入份额稳中有升行业收入份额走势客户份额保持领先净增移动客户份额对比（10年1-6月）利润完成情况良好利润总额增幅对比（10年1-6月）新增净增比与月均离网率月均净增TD客户数（万户）月均中高端客户数（万户）-6-2009年1-6月2010年1-6月3、2G与3G协同发展2009年1-6月2010年1-6月数据来源：财务报表、经分系统、工信部报表2009年1-6月2010年1-6月移动联通电信3G客户数（万户）本年累计净增3G客户数（万户）3G客户份额增长×%客户发展效率明显提升，核心市场根基稳固新增净增比与月均离网率累计月均离网率新增净增比×pp×3G客户份额（截至2010年6月）TD发展实现阶段性突破，初步形成“三分天下有其一”格局月均净增TD客户数（万户）增长×%月均中高端客户数（万户）-7-品牌价值提升工程低成本领先工程创新增效工程主要工作进展关键指标完成情况营销成本得到有效控制，增幅首次低于收入增长客户发展效率提升明显，户均净增客户酬金大幅下降全面推进电子渠道建设及应用，业务办理比例大幅提升……4、三大工程稳步实施77.971.62009777576.6976.8整体品牌影响力客户满意度目标值1-6月完成值48%200970%65%户均净增客户酬金（元）电子渠道业务办理量占比目标值1-6月完成值营销创新服务创新管理创新统一门户建设简化WLAN认证设立营业厅流动收费箱……与电视媒体合作“咪咕明星学院”，从推新歌到推新人实体卡支撑平台、体验营销平台、短彩营销平台的建设与应用世博产品整合营销……全球通：深化驱动力建设，巩固中高端客户市场动感地带：创新“传播+业务+资费”整合营销模式，打造移动互联网化体验优势神州行：大力拓展流动及农村市场树立“客户为根，服务为本”理念，推进基础服务能力提升、消费者权益保障等工作……建立产品和营销案测评机制探索基于虚拟利润中心的营业厅管理模式SIM卡小卡化推广……数据来源：内部调研、财务报表、经分系统-8-上半年，宏观经济形势整体趋好，在年初公司市场发展策略指引下，大家上下一心、奋发拼搏、直面挑战、沉着应对，市场呈平稳发展态势，各项工作有序稳步推进，主要指标完成情况超出预期，市场领先地位保持稳固。回顾成绩同时，更应时刻保持清醒头脑，当前市场经营工作仍存在诸多问题与不足，必须高度重视，切实加以解决。-9-目录一、上半年市场经营简况二、存在主要问题与不足1、客户服务问题日益突出2、智慧竞争把握尚不到位3、增值业务营销手段单一4、营销渠道管理基础薄弱三、行业与竞争环境分析四、重点工作研讨与安排?资费和消费透明度投诉构成-10-漠视甚至侵犯客户权益、片面追求市场指标行为屡禁不止，严重影响客户感知的服务焦点问题未能有效根治–资费和消费透明度投诉量居高不下，今年上半年该类投诉量仍居各类客户投诉之首在“资费和消费透明度”投诉中，依然以通信费用、市场营销及梦网业务为主，三类投诉合计占比超过×%–通信费用投诉：主要反映为客户质疑话单有误、优惠未按标准执行等–市场营销投诉：客户不知情被定制问题突出–梦网业务投诉：集中于SP诱导定制、终端不规范业务内置等数据来源：一级客服系统38%23%24%10%5%2009年下半年41%20%22%11%6%2010年上半年通信费用市场营销梦网业务自有业务集团业务1761491171121081003325资费和消费透明度服务便捷程度网络质量新业务品质09年下半年投诉量-万10年上半年投诉量-万32%21%6%19%30%22%5%20%09年下半年占比10年上半年占比1、客户服务问题日益突出1）服务焦点问题未能有效根治，长期影响客户感知全网客户投诉情况资费和消费透明度投诉构成投诉量变化（万单）-11-2）客户信息管理有待加强，信息安全形势严峻与全网投诉量下降趋势相反，客户信息安全投诉不降反升，内部管理不足引发的信息安全问题频频发生客户信息失窃问题依然突出，同时随着智能终端的普及，木马导致信息外泄、乃至自动定制业务的问题屡有发生，违规手段日益呈现“技术含量高、隐蔽性强”特征，防范难度加大–对合作方、系统帐号管理不到位，系统厂商人员、甚至个别公司内部员工违规或非法进入公司系统并窃取客户信息例：2010年3月，四川公司合作厂家人员，使用临时获取的网管中心人员VPN账号，登陆HLR/MSC，获取客户位置信息清单，出售牟利数据来源：一级客服系统–手机厂商在终端内置木马软件，非法收集客户个人信息例：2010年5月，发现部分终端厂商在多款定制终端中内置木马软件，自动采集客户IMSI/IMEI号等信息并通过短信发送到指定端口，涉嫌侵犯客户隐私及利益55850012.313.9全网投诉量客户信息安全投诉量09年下半年10年上半年10%13%投诉量变化（万单）系统支撑严重不足专项考核管理缺失监督机制亟待完善3）服务支撑体系尚不健全，监督管理机制亟待完善新业务服务支撑长期落后于业务发展，目前全网80％的一类产品未纳入一级客服系统管理。运营方对总部转交的投诉咨询问题，处理效率低，客户需求响应不足部分业务对一线员工甚至缺乏服务系统支撑，仅通过邮件方式传递服务信息，如：航信通、桌面助理、139社区、12580等对于19项第三方运营的自有业务，服务考核覆盖不足，仅对手机证券、财信通、手机商界等三项业务设置专项考核指标对8项基地运营的业务，仅由省公司针对工单处理及时率、客服文档准确性等非关键过程性指标进行考核，服务满意度、投诉率、恶性事件等关键指标缺失服务监督机制不健全，一线服务情况无法及时、全面地传导至服务管理部门。个别基地、第三方业务运营商，甚至存在掩盖服务问题、瞒报服务事件等行为-12--13-3月15日，央视《经济与法》曝光山寨机内置恶意软件问题2010.35月8日，央视《焦点访谈》再次曝光内置恶意软件问题2010.55月17~18日，央视《共同关注》、《东方时空》、《朝闻天下》等栏目连续报道神州行话费有效期及余额不退问题7月4日，央视《每周质量报告》曝光计费差错问题，之后《焦点访谈》、《东方时空》等多个栏目进行连续报道2010.7手机吸费神州行话费有效期4）客户投诉问题屡遭曝光，公司形象严重受损“垃圾信息”、“手机黄祸”负面影响尚未彻底消除，今年以来“手机吸费”、“神州行话费有效期”、“计费差错”等问题再遭曝光，公司承受巨大舆论压力、形象受损曝光事出有因，虽媒体存有较高要求甚至部分不理解，但公司自身管理不足是根本诱因；多年的高速发展，部分掩盖了管理中不足，发展与管理未能协同并重、互为促进计费差错-14-2、智慧竞争把握尚不到位1）新形势下竞争应对准备有所不足当前监管环境日趋复杂，总体形势于我极为不利。部分省缺乏对各类法规政策、尤其是监管规定的系统研究和学习，未能认真领会及准确把握主要精神，做到依法经营、统筹兼顾、智慧竞争，既服从行业监管、规范经营行为，又发挥自身优势、加快业务发展固定业务领域相对陌生，从网络到市场均缺乏运营经验，条件、资源、能力相对较差，尤其各省在经营固定业务的运营体系，包括组织机制、业务管理流程、人员保障、支撑系统建设等方面仍处于探索阶段，进展情况不一，尚未形成系统的、可规模复制和推广的成熟经验-15-江苏河南湖南辽宁陕西广西山西吉林内蒙甘肃策略要点部分省执行中问题2G是公司发展之根基，是全业务竞争基础和保障，而部分省2G网络投资严重不足，网络质量大幅下降WLAN作为我公司应对全业务竞争、提升移动宽带接入能力的重要手段，部分省推进较慢提升有线宽带接入能力，关键要加强与铁通的协作，目前各地与铁通协同发展情况差异较大，进展不一确保移动领域绝对领先地位提升移动宽带接入能力提升有线宽带接入能力数据来源：内部统计2）全业务市场发展策略贯彻落实不到位总部已于09年11月份下发《近期全业务市场发展策略》，但部分省领会不够、落实不到位，甚至出现执行偏差无线利用率接通率2009年12月2010年5月掉话率某省2G网络质量变化情况×pp×pp×倍客户规模相当省公司与铁通协同发展有线宽带客户数对比移动客户数（万户）-左轴本年协同发展宽带客户数（万户）浙江江苏北京上海四川河南广西陕西重庆贵州客户规模相当省公司WLAN客户发展情况对比移动客户数（万户）-左轴本年净增WLAN使用客户数（万户）-16-务，已形成习惯性依赖–据内部统计，资费套餐中捆绑数据及信息业务的在网客户占比为×%，其中捆绑数量≥2个的客户比例高达×%–部分处于成熟发展阶段的新业务营销仍主要依赖套餐捆绑，如彩铃客户中套餐捆绑比例达×%，彩铃功能费收入×%来自于套餐捆绑收入分摊套餐普遍捆绑，导致新业务客户活跃度低、退订率高的问题十分突出–飞信、手机游戏、彩铃、全曲下载、139邮箱等重点业务活跃率低约20%–今年5月，15省手机报新增订购客户中当月退订率超过20%0%50%40%30%20%10%甘肃宁夏辽宁天津黑龙江内蒙古陕西上海浙江四川海南山西广西山东河南数据来源：手机报业务平台捆绑新业务数量客户占比223.7%45.3%≥5032.7%123.4%310.1%4.8%数据来源：2010.4内部统计3、增值业务营销手段单一1）套餐捆绑仍是当前数据及信息业务营销的主要手段套餐客户中捆绑新业务的数量及客户占比多年来各省主要通过套餐捆绑手段发展数据及信息业2010.5手机报当月新增订购客户退订率类型业务名称注释生效日期新入网套餐内送GPRS流量80MB送80M的GPRS流量2009/9/1手机报(新闻早晚报)优惠3元新闻早晚报优惠3元2009/9/1139邮箱免费版包月费0元/月2009/10/15入网后批量开通赠送手机报5元(环球时报)减免手机报费用5元2010/4/23手机报5元(足球报)减免手机报费用5元手机报5元（电影爱好者）减免手机报费用5元手机报5元(体坛周报)减免手机报费用5元手机报5元(Game风）减免手机报费用5元彩铃月功能费免个人彩铃月功能费手机报3元减免手机报功能费3元手机报8元（中国国家地理）减免手机报费用8元手机报3元（华商手机报）减免手机报费用5元手机报5元(青年文摘)减免手机报功能费3元体验卡-GPRS业务包减免GPRS包月费5元2）强制捆绑、批量开通等粗放的营销行为依然存在基层单位为完成数据及信息业务指标，往往通过免费“体验卡”方式，批量开通新业务社会渠道发展客户时，为