恒大名都市场调研及前期工

恒大名都蓄客执行方案CONTENTS目录第三部分项目定位第一部分目标和任务第二部分市场及项目解析第四部分营销推广方案1、整体战略2、推广策略3、销售策略4、推广实施细则5、销售实施细则6、阶段性营销实施细表第六部分附件：媒体通路执行明细及费用预算第五部分平面视觉表现第一部分：目标和任务第二部分：市场及项目解析宏观市场区域市场12市场及项目解析市场及项目解析PARTONE：宏观市场09年包头市住宅市场成交量较07、08年呈现“显著涨幅”；上半年在刚性需求释放带动下成交量迅速上涨，于6月包头房交会达到井喷态势；09年下半年恒大华府、万达广场、东方红CBD、保利拉菲等高端大盘项目开盘迅速拉升市场供应量。2009年包头市住宅成交情况图09年度住宅成交走势“持续旺盛”成交量09年包头市住宅市场成交价格逐步走高，较07、08年上涨趋势明显；9月成交均价三年来首次突破4000元/平米大关！两大类产品热销带动全市均价质变：全国知名品牌登陆--万达广场、恒大华府、昆区新品老盘集中推售—保利拉菲、江南文枢苑、CBD东方红、金茂豪庭09年度住宅成交价格“攀升显著”成交价格2009年包头市住宅成交均价情况图二三季度强势反弹昆区项目整体价格起点较高，尽管一季度受08年市场淡季影响成交量一度徘徊，但凭借东亚世纪城、江南文枢院等项目热销形成二、三季度强势反弹！昆区产品引领包头未来走势09年昆区产品的良好市场表现，将对2010年市场销量与价格走势产生引导作用！九原区极速发展壮大恒大华府上市，直接拉动区域成交均价，为新都市核心领地；量价齐升·涨势显著成交量与成交价格销量表现：“止跌反弹”包头市前三季度市场销量呈现出“持续走高”态势，“个案井喷”现象频现；价格表现：“突破4000”由重点高端产品（恒大华府、万达广场、保利拉菲、江南）引领的价格走势“持续攀升”；品牌表现：“全国品牌·美誉口碑”随着万达、恒大等全国开发品牌的导入与运作，包头市场逐步掀起“品牌美誉风潮”；品质表现：“城市与精装豪宅·异域风情生活”万达广场与恒大华府分别开创了包头的“城市与精装豪宅”理念、欧式风情概念；渠道整合：“渠道资源风暴，内展点多样化”恒大华府开启包头高端渠道资源整合概念，品牌联动效果逐步显现；营销表现：“专业化操作·客户公关理念”品牌项目的“开盘爆销模式”促使包头市场运作更趋专业化!09年市场表现观点提炼市场及项目解析PARTTWO：区域市场江南文枢苑金茂豪庭东亚世纪城华发名流城总部经济园京澳港帝景首创加州郡府保利拉菲本案恒大名都竞品个案判研建筑风格：现代欧式高层住宅占地面积:15万㎡建筑面积：56万㎡项目总共四期，目前开出一期、二期部分房源套数:一期870套、二期1437套认购均价:4300元/平方米结构组成一期：4栋18层、4栋11层二期：4栋16层、2栋18层、7栋27层面积区间：85—150㎡后期推货：二期房源充足，2010年8月预计推货、预计货量为1437套作为昆南区域的品质型大盘，品质升级仍将作为2010年该项目的核心价值！该项目明年的预计价格有望接近甚至突破4500，为本案价格制定参考重要基础！保利拉菲公馆：延续“异域风情”品牌建筑风格：现代简约高层住宅占地面积:43万㎡建筑面积：120万㎡项目总共四期，目前开出一期、二期部分房源套数:一期968套、二期1692套认购均价:3600元/平方米结构组成一期：6栋18层、2栋27层二期：4栋16层、2栋18层、7栋27层面积区间：49—150㎡后期推货：二期房源充足，2010年2、3月预计推货、预计货量为973套作为昆南区域的品质型大盘，性价比仍将作为2010年该项目的核心价值！该项目明年的预计价格有望接近甚至突破4000，为本案入市价格夯实基础！东亚世纪城：延续“经济型住宅”品牌建筑风格：现代欧式简约占地面积:17万㎡建筑面积：56万㎡项目总共三期，目前开出一期部分房源套数:一期共800套，目前共推728套认购均价:3700元/平方米结构组成一期：1栋18层、4栋23层二期：3栋18层、4栋22层面积区间：80—160㎡二居50%、三居45%、四居5%后期推货：二期总体量20万㎡，2010年预计推货12万㎡如能解决工程进度迟缓、立面形象呈现、户型品质提升等问题，该项目具有价格提升空间，2010年对本案威胁将逐步加剧！京澳港·帝景：“形象落地”支撑营销建筑风格：现代欧式占地面积:8万㎡建筑面积：16万㎡项目总共二期，目前全部开售套数:一期532套，二期350套认购均价:4700元/平方米结构组成一期：6栋19层二期：5栋18层面积区间：120—400㎡后期推货：该项目货量已全部推出，基本售罄该项目作为昆南区域近三年的高品质社区，长期支撑区域4300-4700元/平米的价格档位，这也为本案开盘价格制定重要参考基础！金茂豪庭：昆南区域“价格标杆”建筑风格：现代简约占地面积:8万㎡建筑面积：16万㎡项目总共三期，目前一期全部开出套数:一期728套，二期约500套，三期约234套认购均价:4500元/平方米结构组成一期：3栋11层，3栋18层二期：2栋11层，1栋7层，3栋9层三期：3栋26层（loft）面积区间：二期产品80—140㎡后期推货：2010年二期、三期联动推出，其中三期为80㎡左右loft在东方红CBD住宅售罄后，该项目已成为2010年昆区核心区域的主力在售项目！考虑到其二期产品其优越的地理位置，将成为本案重要竞争对手！江南文枢苑：“昆区核心”主力竞品建筑风格：现代简约占地面积:18万㎡建筑面积;30万㎡项目总共两期开发，共37栋约921套套数:一期574套，二期347套均价:均价loft北向3600、南向4400；平层3160-4200；别墅7000结构组成：一期：8栋叠拼、6栋高层2栋花园洋房、2栋loft二期：6栋叠拼、3栋高层、10栋花园洋房另有12栋公建面积区间：60—600㎡后期推货：后期以商业写字楼推广为主该项目作为包头稀缺的复合型项目，其住宅类产品市场推广低调、货量有限！2010年与本案产生相对弱竞争！总部经济园：高新区“复合型竞品”建筑风格：美式风格占地面积:20万㎡建筑面积;40万㎡项目总共三期，一期尚未取得预售证套数:一期760套认购均价:18层产品3750元/平方米，6、7层产品4500元/平方米，9、11层产品4000元/平方米结构组成一期：1栋11层，2栋6层，2栋18层面积区间：90—140㎡后期推货：该项目尚未取得预售证，预计2010年2、3月将入市，首推760套！尽管该项目地段相对偏远，但考虑到其产品的低密度品质、纯粹的北美风情、精致样板间、首创的品牌价值，预计该项目在2010年对本案产生强竞争！首创·加州郡府：昆南区域“低密度竞品”2010年，昆南板块将呈现“群雄并举·激烈拼争”的市场竞争局面！2009年供应货量（套）2009年推售户型配比09年成交套数09年出街均价09年签约均价2010年供应货量（套）备注恒大名都——————————900预计2010年8月开盘东亚世纪城1684一居5%/两居85%大三居10%96536003440992二期共1692套，首推719套京澳港帝景728两居79%/三居14%四居7%/五居2%397370035321200一期共800套保利拉菲870二室46%／三室52%／四室2%816435043211437二期全部推出，一期剩余64套金茂豪庭882两居20%/三居60%四居20%2614700456540　后期不会有货量推出江南文枢苑723一居17%/两居21%三居62%49345004460734————总部经济园574loft42%/普宅43%平层官邸15%1333500-60004430347————首创·加州郡府760两居42%/三居38%四居20%未售3380-5000未售760预计2010年4、5月开盘华发名流城预计不低于10万平米100-400㎡预计主力产品150-200平米未售5800左右未售预计不低于10万平米近50万㎡的建面，规划有2座30层写字间，18和33层精装住宅2009年恒大名都主要竞争项目销售概况及2010年推货包头恒大名都竞品销售态势梳理经我司市调获悉，2010年本案所处的昆南板块保有105万平米潜在供应货量！项目名称&持地开发商预计建面（万㎡）土地位置大连新型15松石名第西侧万和城60帝景西南侧紫金华府30拉菲正南侧预计体量105竞争区域昆南板块待开发或意向开发土地情况东河区41428972823024862.73172高新区00000九原区10716663101593536686.36361昆区17440837204039363.731058青山区2363481214725110421汇总179703161791749规划建筑面积（㎡）区县宗数（宗）土地面积（㎡）供应价格（万元）楼面均价（元/平米）2008年至今，包头市已挂牌土地资源统计从近两年土地交易市场获知，昆南区域几无新增住宅用地！（源自内蒙古土地网信息）包头恒大名都潜在竞品预测中端竞品：以经济型产品为主、价格低于恒大名都、突出性价比代表项目：东亚世纪城、京澳港帝景、总部经济园高端竞品：以产品品质制胜、与名都同档价位代表项目：华发名流城、首创加州郡府、江南文枢苑提价通道：昆南区域在2010年有望突破4700元/平米的价格瓶颈！群雄并举：昆南区域将成为2010年品牌开发商的比武擂台!潜在供应：目前尚未推出的潜在货量已达105万，威胁逼近！2010年，本案所处的昆南板块必将成为包头竞争最激烈的住宅市场！2010年昆南市场竞争态势预测PARTTHREE：区域市场目标竞争个案对比市场及项目解析目标竞争个案对比——社区规模结论:本案社区规模在武汉高档住宅市场属于中等偏上,容积率除别墅项目之外最低。项目恒大名都东亚世纪城京澳港帝景保利拉菲金茂豪庭江南文殊院总部经济园首创加州郡府华发·新城总占地面积(㎡)192100㎡43万㎡17万㎡20万㎡8万㎡8万㎡18万㎡20万㎡40万㎡总建筑面积(㎡)50万㎡120万㎡56万㎡50万㎡16㎡16㎡30万㎡40万㎡无容积率2.52.793.292.5221.672无绿化率33%38%35%以上38%36%33%35%无总户数217549882800套左右3000套左右882套1462套921套2300套左右无竞争个案对比目标竞争个案对比——基础数据、配套结论:本案在景观特点、小区配套、产品特点三项权重点列于周边竞品之首；竞争个案对比项目恒大名都东亚世纪城京澳港帝景保利拉菲金茂豪庭江南文殊院总部经济园首创加州郡府华发·新城景观特点欧式一期60米宽景观带欧式景观法式风格欧式风格江南风格现代风格南加州风格无小区配套会所、幼儿园、商业、酒店健身中心学校幼儿园、简单商业幼儿园、商业、会所会所幼儿园无幼儿园、会所、健身中心无产品特点现代风格，面积符合销费者心理打造欧式生活圈，产品顶芽新颖打造包头顶级生活圈，突出法式外立面设计包头高端项目之一，地理位置优越人文水乡风格，位置较好，产品去化较快现代风格，商住配套南加州风格无物业费用未定1.2元/平米1.5元/平米1.5元/平米1.8元/平米1.5元/平米1.8元/平米1.5元/平米无车位比未定1比0.71比0.81比0.71比11比0.61比1.21比0.6无1、项目园林、景观、湖景资源具有绝对优势。地块二内部三大湖景资源，为区域内独有内部配套，数万平米湖景资源，园林体系，其大手笔为本案最主要卖点之一。2、项目具备包头最纯正的大户豪宅社区的特征。通过上述例表发现包头众多豪宅个案虽有一定的规模体量，但容积率高，多是复合型产品构成，拥有住宅、商业、酒店公寓等融为一体的多元化社区。而本项目产品以主力面积为100-300平方米大户型纯住区的形象出现，使项目真正意义上成为为数不多的上乘精品。后期酒店配套同样也是供内部及周边