价格变动对市场份额的影响分析(1)

Page0价格变动对市场份额的影响分析基于研究，超越研究Page1PRICEPROFITSHARE价格研究最核心的问题：提价和降价时对市场份额有什么影响产品价格的变动后，自身品牌和竞争品牌的相互地位如何变化价格研究的最终问题：新产品的定价价格研究的问题价格与需求之间的关系。使企业达到利润最大化的理想价格点是多少？Page2市场研究中价格研究的类型价格研究方法分类不考虑竞争者考虑竞争者价格是唯一考虑因素有包括价格在内的多种考虑因素价格是唯一考虑因素Page3价格研究的理论基础表示一种商品的需求量和影响该需求量的各种因素之间相互关系。Qd=f(x1,x2,……,xn)影响需求的因素商品的自身价格相关商品的价格消费者的收入水平消费者的偏好消费者对商品的价格预期Qd=f(P)需求函数关系Page4价格研究的方法——多元线性回归建立回归方程因变量自变量品牌的市场份额品牌价格uPaPaPaPaaY43211)4()3()2()1(Y1——某产品的市场份额P1——自身产品的价格P2、P3、P4——竞争产品的价格a、a(1)、a(2)、a(3)、a(4)——回归方程系数u——回归方程残差Page5价格弹性的计算价格变动的比例（相对于现价）份额变动的比例（相对于现有份额）现有份额（S）现价（P）P/PY/YiiiPPYY//jiijPPYY//Page6对于某一种品牌的产品，计算价格变化带来的产品市场份额的变化，包括自价格效应和互价格效应；利用回归方程中的系数来确定不同品牌产品在相应价格点上的价格敏感性；在综合考虑自身产品价格变化和竞争产品价格变化的条件下，预测自身产品和竞争产品的市场份额和利润变化。价格研究的结果在回归方程确立后就可以进行如下研究：Page7品牌C品牌A品牌B价格弹性价格品牌D需求弹性测量系统方法介绍Page8方法介绍测试价位1目前价位测试价位2品牌A2.5元3.0元3.5元品牌B2.5元3.0元3.5元品牌C2.0元2.5元3.0元品牌D2.0元2.5元3.0元3*3*3*3=81种组合Page9用正交设计方法设计卡片数据采集方法介绍卡片1单价品牌A3.5元品牌B3.0元品牌C2.5元品牌D2.5元卡片2单价品牌A3.0元品牌B3.5元品牌C2.5元品牌D2.5元Page10方法介绍数据整理市场份额（％）价格（元）品牌A46.93品牌A3.00品牌B28.27品牌B3.00品牌C17.93品牌C1.50品牌D6.86品牌D2.00Page11自身效应和交互效应矩阵方法介绍市场份额的变化ABCD现有份额％4831116品牌A3.5元-10.2+8.03.0元（现代）－－2.5元+10.2-8.0品牌B3.5元+7.0-11.03.0元（现代）－－2.5元-7.0+11.0品牌C3.0元——2.5元（现代）2.0元品牌D3.0元——2.5元（现代）2.0元Page12市场份额模拟预测初始份额品牌A引起的份额变动品牌B引起的份额变动最终份额48-2.4+4.249.831+1.7-5.527.2110.00.01160.00.06品牌A品牌B品牌C品牌D5%10%Page13定量研究需求弹性模型案例应用执行地区：北京、上海、广州、武汉、西安和沈阳六市主要城区样本量：最终成功样本为1925个。访问方法：多层配额抽样方法，入户调查。使用过滤问卷遴选符合条件者为具体受访对象，Page141.41.61.82.02.22.42.612345678910需求弹性模型案例应用测试价位1目前价位测试价位2可口可乐2.5元3.0元3.5元百事可乐2.5元3.0元3.5元非常可乐2.0元2.5元3.0元汾湟可乐2.0元2.5元3.0元Page15需求弹性模型案例应用可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐3.003.001.502.002.002.502.502.003.002.002.502.502.503.002.501.502.002.001.501.502.502.002.002.002.003.002.002.502.502.501.502.503.002.502.001.50Page16P1－可口可乐的价格；P2－百事可乐的价格；P3－非常可乐的价格；P4－汾湟可乐的价格；D11－可口可乐的市场份额；需求弹性模型案例应用回归的结果如下：调整后的拟和系数＝0.961F检验＝0.00T检验：P1=0.00,P2=0.00，P3=0.027根据SPSS分析结果，可口可乐的需求量与价格的函数关系为：D11＝47.36＋-20.37×P1＋16.35×P2＋5.93×P3Page17设P1－可口可乐的价格；P2－百事可乐的价格；P3－非常可乐的价格；P4－汾湟可乐的价格；D22－百事可乐的市场份额；D33－非常可乐的市场份额；D44－汾湟可乐的市场份额。需求弹性模型案例应用其它几个品牌需求量与价格的函数关系为：D22＝41.35＋14.31×P1＋-21.52×P2＋4.88×P4调整后的拟和系数＝0.945F检验＝0.00T检验：P1=0.01,P2=0.00，P4=0.08D33＝32.56＋-10.73×P3调整后的拟和系数＝0.818F检验＝0.01T检验：P1=0.01D44＝12.929＋3.76×P1-7.837×P4调整后的拟和系数＝0.728F检验＝0.008T检验：P1=0.081,P4=0.005Page18实例演示可乐类饮料品牌的在六城市的总体价格竞争结构模型16.35-20.385.29-40-20020Coca-colaPepsiFutureFenhuang-21.524.8714.320-40-20020Coca-colaPepsiFutureFenhuang-10.73-15-10-50Coca-colaPepsiFutureFenhuang-7.843.76-10-505Coca-colaPepsiFutureFenhuangCoca-colaFutureFenhuangPepsi资料来自：零点公司在2000年底进行有关饮料品牌调查报告Page19上海23.03-23.2310.09-40-2002040可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐0000-7.27-10-50可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐000-7.27-8-6-4-20可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐-4.88000-6-4-20可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐6.645-26.716.29-40-20020可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐0-24016.940-40-20020可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐-16.405.465.040-20-10010可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐8.48004812可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐000-20.619.12-40-2002040可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐-23.3018.090-40-2002040可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐-5.800.001.461.98-10-505可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐-6.420-8-40可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐00不同地区各品牌的市场份额与价格的关系分析北京广州实例演示可口可乐非常可乐汾湟可乐百事可乐可口可乐非常可乐汾湟可乐百事可乐可口可乐非常可乐汾湟可乐百事可乐Page20对于非常可乐和汾湟可乐来说，降价将增加其市场份额元1.41.61.82.02.22.42.612345678910-6-4-2024612345678910％实例演示企业市场份额动态模拟非常可乐汾湟可乐非常可乐汾湟可乐Page21只有非常可乐价格降低到1.5元时，其利润是增加的，汾湟可乐价格降低并不能带来利润的增加。非常可乐汾湟可乐12345678910-12-10-8-6-4-2024％非常可乐汾湟可乐元1.41.61.82.02.22.42.612345678910实例演示企业利润变化动态模拟Page22企业利润的动态模拟pessi_pro（％）coca_pro（％）pessi_p（元）coca_p（元）2222.52.533322.532322.53-15.520.8317.18-15.425.47-25.47-0.9523.58-0.34-8.89-28.213.97-6.7328.2926.8914.74实例演示Page23需求弹性模型适用环境除品牌和价格外，没有其它产品特性影响消费者对产品的选择。价格和市场份额的关系是线性的。12实例演示Page24价格测试方法——按模型解决问题的类别分离散选择模型联合分析需求弹性测量系统直接询问法PSM测试法价格是唯一考虑因素不考虑竞争者价格是唯一考虑因素考虑竞争者价格是多种研究因素之一实例演示Page25TheEnd地址：北京市朝阳区麦子店西路3号新恒基国际大厦11层邮编：100016电话：[phone]传真：[phone]零点集团北京总部：