任务3市场营销环境分析

任务3:市场营销环境分析2.能够熟练实施企业的营销环境分析3.能够针对企业营销环境的变动采取适当的应对策略能力目标1.认识营销环境对企业经营的重要意义导入案例:林书豪与耐克林书豪的横空出世让各大运动品牌嗅到了商机，近期乔丹、匹克、李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下。然而，耐克快了一步，林书豪已经与耐克成功续约。耐克公司还专门为林书豪设计签名球鞋，此款球鞋鞋帮后面绣有“Lin”的字样。在耐克旗下，以个人名字命名产品系列的篮球运动员只有乔丹、科比和詹姆斯3人，耐克对林书豪的重视可见一斑。2010年NBA新秀选秀中，林书豪甚至都没有第二轮“秀”的机会就落选了，但他仍然获得了耐克提供的一份为期3年的赞助合同。一年多后，当林书豪抓住在纽约尼克斯的比赛机会华丽蜕变为“林疯子”后，公众才注意到，耐克为当年的这笔投资“埋伏”了近两年。耐克公司“慧眼识珠”，2010年8月，耐克与林书豪签约3年。这份代言合同几乎切断了其他运用品牌与林书豪合作的可能。问题：1.耐克为什么比竞争对手有“先见之明”？2.企业市场营销应考虑什么因素？3.1.1认识市场营销环境的概念市场营销环境，按照美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的解释，指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。”子任务3.1分析营销环境的重要意义企业本身：处于营销环境的中心宏观环境：包括政治、经济、法律、自然、科技、文化环境第一层次一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。第二层次第三层次微观环境：包括营销渠道、市场、竞争者、公众市场营销环境的构成因素市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客客观性不可控性相关性可适应性动态性差异性特点3.1.2市场营销环境的特点3.1.3分析市场营销环境的意义1.分析研究营销环境是企业开展营销活动的前提和基础2.分析研究营销环境是企业生存和发展的重要保证3.分析研究营销环境有利于企业发现市场机会，避免环境威胁4.分析研究营销环境有利于企业制定和调整营销策略及战略营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。人口环境技术环境政治法律环境社会文化环境自然环境经济环境市场营销宏观环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。是指大范围影响决策的社会约束力量。宏观环境在根本上决定了企业的战略方向，对宏观环境的正确分析可以使企业避免方向性错误的出现。子任务3.2市场营销宏观环境分析3.2.1政治法律环境政治法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。1.政治环境分析政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势，包括国家政局的状况以及政府所制定的方针政策。尤其在国际营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。国家的人口政策、产业政策、能源政策、财政金融与货币政策等都会对企业营销活动带来影响。2.法律环境分析法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。对于从事国际营销活动的企业来说，不仅遵守本国的法律法规，还要了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则。3.2.2经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入消费者收入包括工资、退休金、利息、红利、租金、馈赠等收入。区分名义收入与实际收入。区分可支配收入与可任意支配收入。可支配收入＝消费者收入－税金可任意支配收入＝可支配收入－生活必需支出1.消费者收入水平2.消费者支出模式消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例，也就是常说的消费结构。分析消费结构变化最常用的方法是“恩格尔规律”(Engelslaw)。恩格尔定律（Engel‘sLaw）恩格尔系数是衡量家庭生活质量和消费水平的重要指标；是消费支出模式、消费结构、家庭富裕程度以及地区乃至国家经济发展水平的重要经济参数。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数联合国教科文组织标准恩格尔系数59%绝对贫困50%恩格尔系数59%勉强度日40%恩格尔系数50%30%恩格尔系数40%恩格尔系数30%小康水平富裕最富裕消费者支出模式恩格尔定律含义：（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）会下降。（2）随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。（3）随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。3.储蓄与信贷储蓄将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素3.2.3人口环境分析人口环境人口总量与增长状况人口分布人口结构Content02Content01一是新增人口带来社会基本生存需求的扩大（物质需求、教育等）二是人口增长过快将会限制经济的发展，限制人均国民收入的提高1.人口数量年龄结构2.人口结构家庭结构教育结构性别结构3.2.4科学技术环境科学技术直接影响着企业的生存与发展，影响企业的经营效率，乃至企业的营销内容、营销方式。3.2.5自然环境自然资源指各类影响社会经济活动的自然要素或物质资源。构成：无限资源：如空气有限但可再生的资源：如森林、粮食有限但不可再生的资源：如石油、煤炭我国自然环境变化的主要趋势：人均资源水平较低环境污染日趋严重政府的管理与治理在不断加强3.2.6社会文化环境由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等构成，影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和方式，从而影响着企业的营销。微观环境影响了企业具体营销措施制定和实施的效果，对微观营销环境的分析可以使企业清晰制定自己的营销策略体系，在细节上保证企业营销活动的成功。子任务3.3市场营销微观环境分析微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。市场营销微观环境供应商经销商目标顾客企业内部环境竞争者公众3.3.1企业内部环境第一层次：最高管理层，如董事长、经理等组成的决策层。企业营销内部环境有两个层次第二层次：企业内部的各职能部门，存在各部门之间的分工与协作。3.3.2供应商供应商是向企业提供必需的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业开展营销活动有着重大的影响。供应商提供的资源价格、品种及交货期等，直接影响企业的生产成本、销售定价、企业所得利润等。因此，寻找、选择合适的供应商，以确保所需资源的数量、质量和按期交货，是企业顺利开展市场营销活动的基础。经销中间商（批发商、零售商）营销中介代理中间商（经纪人、代理商）营销服务机构（广告代理、传播媒介、咨询公司）实体分配公司（仓储公司、运输公司）3.3.3营销中介营销服务机构（广告代理、传播媒介、咨询公司）财务中间机构（银行、保险公司、信托投资公司）为企业融通资金、销售产品、提供各种有利于营销服务的企业或个人。目标顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）3.3.41.愿望竞争者（最松散的竞争）2.行业竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者（最紧密的竞争）3.3.5竞争者公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众3.3.6子任务3.4制定企业应对营销环境变化的对策企业要生存和发展，必须首先对自己所处环境有充分地认识和了解。营销环境的不断发展和变化给企业经营机会，也可能形成威胁。我们分析市场营销环境的目的就是对环境的变化做出积极的反应，寻求营销机会，避免威胁，发挥企业优势，克服其劣势，才能够求得自身的生存和发展。企业在进行环境分析时，一种简单易行的方法就是SWOT分析法。SWOT分析法（也称TOWS分析法）又叫SWOT“机会——风险分析法”（自我诊断方法），20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向，即态势分析法。3.4.1熟悉SWOT模型S(Strengths)—企业的优势W(Weaknesses)—企业的劣势O(Opportunities)—企业的机会T(Threats)—企业的威胁SWOT分析法T(Threats)SWOT分析法O(Opportunities)S(Strengths)W(Weaknesses)增长型战略多元化战略紧缩型战略转移型战略SWOT方格S—优势1（）2（）3（）1（）2（）3（）W—劣势O—机会1（）2（）3（）T—威胁SO战略（增长）WO战略（转移）ST战略（多元化）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）WT战略（防御）利用优势去抓住机会克服劣势利用机会发挥优势避免或减少威胁将劣势和威胁最小化利用SWOT分析法形成四种战略制定企业应对策略的基本思路是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。具体有四种对策可供选择:利用SWOT分析法形成四种战略SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。最大与最大对策（S.O.对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。最小与最大对策（W.O.对策），即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势趋于最小，使机会趋于最大。ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。最大与最小对策（S.T.对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势趋于最大，使威胁趋于最小。WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。最小与最小对策（W.T.对策），即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。3.4.2辨析外部环境机会和威胁1.理想业务——即高机会和低威胁的业务。2.冒险业务——即高机会和高威胁的业务。3.成熟业务——即低机会和低威胁的业务。4.困难业务——即低机会和高威胁的业务。3.4.3分析企业内部优劣势企业的优势和劣势，通常是指消费者眼中一个企业或它的产品胜于或劣于其竞争对手的东西，它可以是产品的质量、可靠性、适用性、风格和形象、价格的竞争性、渠道便利性以及服务的及时，态度的热情等。3.4.3制定应对策略在对企业内外部环境因素进行全面分析和评价的基础上，就可以进一步运用系统分析和综合分析的方法，制定企业的经营策略以更好地促进企业的发展。任务3.市场营销环境分析营销组合营销环境适应营销对策客观性、差异性相关性、动态性不可控性、可适应性宏观环境政治法律环境经济环境人口环境科学技术环境自然环境文化环境微观环境