易观_远程呈现高清视讯产品市场调研_V110

远程呈现高清视讯产品市场调研--Reportfor中国电信北京研究院--July,20072Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007I.项目目标与整体研究思路II.细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位V.营销战略选择VI.营销组合策略VII.租用策略Tableofcontents3Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007项目目标123总体目标目标分解进行用户研究。包括：视讯会议用户的购买行为特征及购买偏好情况；了解视讯会议用户的使用行为特征及满意情况。新产品市场反响评测。包括：视讯会议用户对新产品的评价；潜在用户的采购流程及其对新产品的评价；寻找可实现的功能需求。新产品营销建议。根据细分市场特征，制定有针对性的营销策略，有效支撑新产品的市场推广。了解用户购买决策因素，并通过对其使用行为的分析找到新产品差异点、改进点及不同的细分市场；为新产品的市场推广及定位提供数据支持。4Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007项目调研方法与样本分布调查对象调查方法调查城市调查城市样本量（个）大中型企业的中层管理人员深度访谈北京用户25潜在用户5上海用户10国内型，并有分支机构跨国型，并有分支机构政府机关10金融行业82IT行业46能源行业2咨询行业2制造行业24行业样本分布样本合计：405Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007整体研究思路选择价值传递价值宣传价值细分市场划分使用行为购买行为新产品评价目标市场选取产品定位产品策略定价策略渠道策略宣传策略推广策略基于用户价值取向、使用行为、购买可能性等纬度划分细分市场基于调研，对每个细分市场的使用/购买行为进行归纳总结基于调研，对每个细分市场对新产品的评价进行归纳总结结合产品特性及新产品接受程度选取目标市场并进行市场定位对产品定位及产品组合策略等进行分析结合市场定位以及调研结果对产品定价策略进行分析对渠道模式、渠道拓展模式以及渠道管理进行深入分析前期媒体宣传内容以及宣传模式建议针对目标市场特点提出差异化推广策略6Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007I.项目目标与整体研究思路II.细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位V.营销战略选择VI.营销组合策略VII.租用策略Tableofcontents7Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007三大细分市场细分维度价值取向使用行为现有产品价格购买可能性使用满意度会议形式•价格重要程度•视频重要程度•音频重要程度•…•使用频率•使用场合•使用方式•…•低端价位•中端价位•高端价位•不可能购买•不能决定•可能购买•满意度低•满意度中•满意度高•广播式•交互式细分市场.成本导向型：极其注重价格（设备价格与网络费用），较关注音频质量，对视频质量不关注；使用最为频繁；多为互动性工作讨论;现有产品价格为低端；对新产品的购买可能性最低实用型：价格敏感度低于成本导向型；较为关注音频/视频质量，但其满足工作需求即可；使用较为频繁；使用场合较多（会议、培训、面试…)；现有产品价格属于中端；对新产品的购买可能性较低高端型：对价格不敏感；十分关注音频/视频质量；现有产品价格属于高端；对现有产品满意度一般；新产品购买可能性最高。按会议内容有可分为广播型与交互型8Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007三大细分市场的维度属性成本导向型价值取向价格重要度实用导向型高端导向型现有产品价格低位价格中位价格高位价格会议形式互动式使用行为使用频率使用频率使用满意度购买可能性音频重要度视频重要度价格重要度音频重要度视频重要度价格重要度音频重要度视频重要度广播式互动式广播式互动式广播式HighLow使用频率口头交流文件交流口头交流文件交流口头交流文件交流9Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007三大细分市场的“价格—性能”矩阵分布高端导向型实用导向型成本导向型高低低中高“价格—性能”矩阵中性能重要度价格重要度10Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007成本导向型行业国内金融保险机构、国内制造类企业企业规模年营业收入50亿元-100亿元之间企业性质国内企业为主、日韩驻华企业代表企业丰田汽车、北汽福田、太平洋保险、平安保险等样本数量：13实用导向型高端导向型三大细分市场轮廓描述行业外资金融机构、国内大型IT类企业、外资咨询公司企业规模年营业收入在50亿元-100亿元之间企业性质外资企业为主、国内大型IT企业代表企业波士顿咨询公司、友邦保险、用友软件、北大方正样本数量：15行业能源、政府为主企业规模年营业收入500亿元以上企业性质国内为主代表企业中石化、煤炭总公司、国家电网、海关总署、国家信产部等样本数量：12；其中广播型用户占2/3，交互型用户则占1/3三大细分市场轮廓描述11Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007成本导向型购前购买动机：解决时间成本与差旅成本。实用导向型购中购后高端导向型信息获取渠道：兄弟公司介绍为主，网络为辅助渠道。心里预期：锁定1-3个品牌；功能预期较低；心理价位在10万/点以下。购买动机：快速内部沟通信息获取渠道：兄弟公司介绍为主，网络为辅助渠道。心里预期：锁定某个品牌；功能预期较高，要求清晰流畅的视频和音频质量；心理价位在15-20万/点。购买动机：各分部间流畅的信息沟通以及重大决策支持。信息获取渠道：行业杂志/网络/厂商直销心里预期：不锁定品牌，力图扩大可选范围；功能预期极高，追求新技术和最优效果；不设定心理价位。采购流程：IT部或采购部内部对不同品牌进行比价，然后直接采购。决策部门：IT部或采购部购买渠道：代理商采购流程：IT部提出需求-上报预算-高层审批-采购部与IT部选定品牌-多家代理商比价。决策部门：IT部/高层购买渠道：代理商采购流程：IT部提出需求-上报预算-高层审批-IT部组织多品牌多代理商招投标。决策部门：IT部/高层购买渠道：代理商/制造商1.稳定可靠性2.音频质量1.稳定可靠性2.音频质量3.售后服务质量4.视频质量1.稳定可靠性2.音频质量3.视频质量4.交互性5.操作简易性6.售后服务质量基于市场细分的用户购买行为分析再次购买视讯产品时的考虑因素（依重要度排序）12Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007成本导向型实用导向型高端导向型购买动机/需求购前信息获得渠道购前心里预期细分市场购买行为分析--购前•主要为了节省差旅时间与成本,提高工作效率•同时可实现内部的快速交流与沟通•被访者大多数会参考兄弟公司的使用品牌•同时会结合网络对产品的介绍与评价•购买会锁定1-3个品牌，通常以Polycom为主•产品性能心里预期教低，只要能满足基本功能即可•购前心里价位通常在10万内•主要为了实现公司内部的快速工作交流与沟通，以提高其工作效率•主要参考行业内兄弟公司的使用品牌•同时会主动上网搜索相关产品信息与评价•购买前通常已锁定某个品牌，以Polycom为主•功能预期相对较高，通常要求较清晰的音频与视频•价格预期通常锁定在10万-15万/点•主要为了解决各部分流畅的信息沟通以提高工作效率•异地重大决策的支持•突发应急事件的快速反应•行业内兄弟公司的意见通常具有决定性作用•同时会在网络、相关杂志搜索相关信息•购前不会锁定某一品牌，但选择范围通常局限于国外高端品牌比如Polycom,Tandberg•功能预期尤其对音/视频要求很高；通常不设定心里价位质量可靠的高仿真音频/视频是吸引高端用户的重要手段国外品牌尤其是Polycom在所有用户心里占据重要位置；其品牌影响力巨大高端用户价格敏感度远远低于成本导向与实用导向型用户用户口碑效应是最有力的推广方式；网络是辅助推广的重要手段之一13Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007成本导向型实用导向型高端导向型购买决定因素细分市场购买行为分析--购中•行业内口碑好•性价比较高•稳定可靠性高采购流程决策部门购买渠道•IT部门或采购部门通常会在参考其他公司的使用意见基础之上对候选品牌进行评价，然后直接采购•IT部门或采购部门负责人作最终采购决策•代理商采购•行业内口碑好•稳定可靠性高•价格适中•使用部门或IT部门提出需求-上报预算-高层审批-采购部与IT部选定品牌-多家代理商比价•IT部门或企业高层•代理商采购•部分国内品牌直接从厂家购买•使用部门或IT部提出需求-上报预算-高层审批-IT部组织多品牌多代理商进行评标•企业/单位高层•代理商采购•行业内口碑好•知名品牌•高仿真音频/视频用户的心理感知性能影响力远大于实际性能；品牌影响力与口碑是促成用户购买的关键视讯用户的购买行业内从众现象突出，可考虑行业内集中推广的方式对公司高层的公关是高端导向型市场推广成功与否的关键14Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007稳定可靠性视频质量音频质量多媒体功能价格数据交互可移动性售后服务成本导向型实用导向型高端导向型细分市场购买行为分析--购后（再次选购各属性重要程度）HighLow重要程度15Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007成本导向型实用导向型高端导向型使用概况品牌宝利通宝利通宝利通/Tandberg/Lifesize购买设备情况只买终端终端/整套解决方案各占一半大多购买整套解决方案价格10-30万/套设备30-50万/套设备100万以上/套设备使用场合工作交流●●●培训●●--面试--●--全国交流大会----●使用习惯使用频率3-5次/周1-5次/周广播式：2-3次/月交互式：2-3次/周会议点数小于10点广播式：大于10点交互式：小于4点广播式：10-30点交互式：小于4点会议规模工作交流：5-10人/点培训：10-20人/点广播式：30-50人/点交互式：10人以下/点广播式：30-100人/点交互式：10人以下/点使用满意度满意度比较满意满意一般满意方面对稳定性、音频、视频基本能够接受对产品稳定可靠性、音/视频以及售后服务均比较满意对产品稳定性及音频均比较满意不满意方面部分用户对售后服务满意度较低部分无数据共享/交互功能产品的用户希望增加此功能交互型用户认为视频真实感、数据共享以及操作实用性均达不到其预期；售后服务不够完善以及个性化基于市场细分的用户使用行为分析注：本页的解决方案不包括音响、灯光及会议室装修等16Makingbetterbusinessdecisions©AnalysysInternational2007使用基本情况成本导向型实用导向型高端导向型购买品牌购买设备情况购买价格常用功能•均使用Polycom的低端产品•均使用Polycom的中端型产品•以Polycom的高端产品为主,个别用户使用Tandberg与Lifesize的高端产品•绝大多数被访者购买终端,显示设备自行采购•设备均支持10点以上同时会议•价格普遍较低;大部分集中在10-30万/套设备•基本以会议功能为主;对此细分群体