消费对象认知市场调研(ppt54)(1)

2019/10/1612019/10/162市场调查的目的•了解有关市场认知及消费者态度的事实真相•为制定合理的传讯决策与媒介策略提供依据•此次市场调研与研究的范围主要进行：消费者研究•针对受访者职业、受教育程度、收入、年龄、认知进行：消费者研究2019/10/163市场调研方法一、消费者座谈会二、街头随机问卷三、可采用封闭与开放题相结合形式1、封闭题：自拟问题与答案让被访者选则（例：A、B、C、D）2、开放题：自拟问题让被访者开放式答题这样更有真实度例：问题/回答）2019/10/164消费者座谈会1、座谈会人数为18人（分为两组）2、座谈会时间2个小时/组3、特点让消费者可以直接接触HONDA（本田），让我们更能清晰了解本田品牌所处的位置。2019/10/165街头随机问卷方案•数量：150人•调研地区：海淀区、朝阳区(注：海淀区属于高科技区,朝阳区是中央商务区)受众：18~30岁40%抽样25~45岁30%抽样高消费（上层）人士30%抽样2019/10/166具体费用•随机访问礼品费用：20元/份×168•座谈会场租：900元/半天•被访者费用：100元/人×18人（注：分两组，每组为2个小时，充分了解消费者对本田品牌的认识。）•访问员费用：10元/份×150•样本成本费用：6元/份×150•主持人费用：因AICI进行因此免费2019/10/167调研费用及人数•访谈茶水费：20元/份×18份•问卷分析费：20元/份×150份•广告公司服务费：RMB2086.23元•税金：1028.34元•预计费用总计：1.5万/人民币•调查人数：168人2019/10/168©AICI20012019/10/169AICI-HONDA广告作业程序一览1比稿合作意向确认市场调查与研究撰写分析报告并提案修正/拟订广告传讯策略广告传讯策略定案创意表现媒介策略修订创意表现提案媒介排期与客户（HONDA）沟通/提案签定合作意向书2019/10/1610AICI-HONDA广告作业程序一览2创意定案与客户（HONDA）沟通/提案媒体排期确认签署合约F/A制作实施媒体订位出片打样向媒体发片发布实施出具评估报告2019/10/1611影响品牌认知的因素•目标受众对HONDA的认知局限于摩托车、汽车的制造中；•市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点；•缺少与品牌形象相关联的传讯，因而未树立起公众形象；2019/10/1612在我们一再强调的差异化背后存在着什么？品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产影响品牌认知的因素2019/10/1613通过HONDA形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度影响品牌认知的因素2019/10/1614•关于目标消费群心态的讨论：•1、向往•面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往;•2、理性与感性•但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;•3、自我•时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张;AICI的思考方式2019/10/1615AICI的思考方式•需求＝问题•需求＝现实与预期之间的差距短缺没有不足有，但量不足不满有，但质不满2019/10/1616从HONDA带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。需求=问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求AICI的思考方式2019/10/1617AICI的求诉方式发掘品牌核心价值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现2019/10/1618目标受众描述•目标消费主群：•摩托车用户：18-30岁男性为主•汽车用户：25-45岁有较高收入•其他用户：30岁以上高消费人士•集团消费用户•生活追求：追求交通的便捷与舒适，追求生活安逸与丰裕。2019/10/1619广告目标•广告目的：让顾客了解HONDA，使目标消费者认同品牌倡导的观念。广告目标:1.强化HONDA的品牌认知度，使受众对品牌形象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。2.突出品牌个性，产生品牌差异，使消费者产生品牌偏爱和品牌价值的认同感。3.培育潜在目标市场。2019/10/1620求诉方式卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求独特销售主张(USP)支持原因结果求诉2019/10/1621求诉方式我有（生产商）他无（竞争者）你需（消费者）独特的/具竞争力的竞争产品所不具备的满足消费需求的2019/10/1622核心概念•品牌理念的阐述：三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦创造与提供动力产品并使顾客产生拥有的喜悦2019/10/1623品牌定位发想图HONDA提供令顾客喜悦的移动方式与环境产品力：令顾客喜悦亲和力：消费利益的满足竞争力：针对竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求核心概念2019/10/1624核心概念•品牌定位:提供令顾客喜悦的移动方式与环境HONDA通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。2019/10/1625如何与消费者达成共鸣共鸣：是经验的复合，是感知的一致。传播者的经验范围(知觉领域)受播者的经验范围(知觉领域)共同经验范围2019/10/1626HONDA认知环境喜悦省时、省力、舒适、拥有美丽事物、满足好奇有格调、得到赞美、超越他人、展现个人风格个人品牌价值及社会性品牌价值的存在：2019/10/1627求诉方式凝炼品牌形象提升诉求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与共通、共同排除复杂2019/10/1628核心概念•品牌概念:购买的喜悦——创造安逸令顾客喜悦销售的喜悦——创造满足令市场喜悦制造的喜悦——创造欲望令社会喜悦创造喜悦2019/10/1629核心概念•品牌个性：亲切执着让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念2019/10/1630执行时间:2001年8月1日—2002年3月1日执行地点:北京HONDA品牌形象广告规划2019/10/1631创造喜悦广告SP/PRNPMGMGDMOut-DoorDMNPHONDA品牌形象广告规划2019/10/1632传讯强度时间进度8月9月10月11月12月以后公关广告HONDA品牌形象广告规划2019/10/1633•传讯阶段划分：•第一阶段：品牌形象传讯高峰。•第二阶段：品牌传讯持续阶段。•第三阶段：品牌形象提示阶段。•第四阶段：品牌形象传讯维持阶段。HONDA品牌形象广告规划2019/10/1634各类媒体分配比例：Out-door86%DM1%MG7%NP6%HONDA品牌形象广告规划2019/10/1635HONDA形象广告媒介策略(Aug.,2001-March,2002)2019/10/1636HONDA作为知名的国际品牌，自创业50年以来，一直贯彻“尊重个性，并为全世界的顾客提供喜悦”的企业理念，放眼全球，提供最具HONDA特色的高品质的商品和服务品牌背景2019/10/1637市场目标通过广告媒体对HONDA品牌形象的整体宣传，加强目标消费市场对HONDA品牌所内涵企业理念的认知，即“尊重个体，为顾客创造喜悦”扩大HONDA已有的品牌知名度，加强目标消费者对品牌的喜好度，认知度和产品亲和力，使品牌带动产品，迅速占领市场分额2019/10/1638媒介目标HONDA品牌形象定向目标消费者利用适当的媒体及媒体组合品牌带动产品，树立本田国际化的品牌形象高质量的品牌产品系列树立尊重个性，为顾客创造喜悦的企业经营理念低投入，高效益争取最佳回报2019/10/1639目标市场北京/上海/广州/重庆/天津等大中城市，覆盖全国2019/10/1640目标受众根据HONDA的产品系列划分：摩托车系列：18-30岁，追求交通便捷和舒适的城市人群，机动车系列：25-40岁，事业有成并追寻豪华舒适交通工具的白领和管理阶层人士，通用动力系列：以集团购买为主，拥有别墅或第二居所的金领阶层2019/10/1641•如何采用大众媒介？–首先，必需考虑目标消费者（有一定经济实力的男性为主）媒介的日常接触层面–其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的品牌形象，立体鲜明的加深目标受众对此品牌的亲和力和关注–千人成本是否为低，并有最大的有效覆盖–广告平面的创意是否体现品牌蕴涵的理念2019/10/1642-HONDAD的目标受众应对传统媒体杂志和报纸都有较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的编辑内容，印刷质量-交通工具以私家车，公车或以出租车，地铁为主，经常往返于城市主干线和机场高速路-电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视栏目，如周末的综艺性，新闻性节目以及某些高收视的电视剧-除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座，保龄球场等休闲场所目标消费者的媒介习惯2019/10/1643NP/MG主干媒介DMOutdoor支持媒介广告讯息媒体组合建议2019/10/1644•杂志/报纸–目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象–杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期长，平面创意效果展现力等诸多特点，对于品牌形象的树立，更具媒介优势–此外，创意性的体现品牌蕴涵的“高品质，亲和力”的企业理念，并采取以整版为主的广告形式,传达HONDA的品牌形象定位–报纸以综合新闻类，科技类和汽车行业类为主–杂志选择以经营管理,综合新闻类，运动休闲和航机类为主的主题媒体2019/10/1645•户外-针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择城市主干线，东北三环沿线的大型广告牌和机场高速路沿途的擎天柱来传讯广告.令广告讯息有效直抵目标受众的生活-擎天柱优势的地理位置和醒目的视觉效果，重复并加深消费者对HONDA国际品牌形象的印象，延展广告传讯声音-可根据预算,可选择长期的以年为单位的发布周期2001年10月-2002年10月2019/10/1646有效性媒体预测(杂志)-发行量40121522168150510152025303540中国民航中国之翼中国新闻周刊三联生活周刊车王财经杂志周末画报单位：万2019/10/1647有效性媒体预测(杂志）媒介名称发行量价格传阅率千人成本（万）(FP)（元/FP）中国民航40157,70022.018中国之翼1252,04112.535中国新闻周刊1539,0005.547三联生活周刊2246,0006.532车王1660,0006.063财经月刊860,0004.5167周末画报2066,4006.5512019/10/1648有效性媒体预测(报纸)-发行量1001578065602040398020406080100120140160180南方周末环球时报科技日报北京青年报经济日报中国经营报ChinaDaily金融时报中国汽车报单位：万2019/10/1649有效性媒体预测(报纸)媒介名称发行量价格传阅率千人成本（万）(QP)（元/FP）南方周末12852,8005.08环球时报15724,8005.53科技日报8030,0003.013北京青年报6555,2008.510经济日报6030,0003.017中国经营报3040,0004.033金融时报3928,0003.521ChinaDaily3027,1254.023中国汽车报822,0003.5422019/10/1650媒介预算（北京）杂志243,041.007%报纸194,000.006%户外2,868,480.0087%3,305,521.00100%2019/10/1651媒介流程表（北京）CLIENT:HONDAPERIOD:Aug.,2001-March,2002JOBNO:HD01-001-PPRODUCT:MARKET:BeijingPLANNO:RATECARDNO.NETRegionMedi