分析业务市场与业务购买行为

分析业务市场与业务购买行为参与业务活动的组织不仅出售产品，同时，它们还买进大量的原材料、制造件、工厂与设备、供应品和业务用的服务。我们作为工业品制造公司，必须了解业务购买者的需要、资源、政策和购买过程。第一节组织购买的定义组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。尽管销售商总希望发现组织机构的购买行为存在的一致性，以便改善其营销战略计划的工作。但是，绝无两家企业的购买行为是相同的。第二节业务市场的特点业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组织业务市场的主要行业是制造业、建筑业、通讯业、矿业等，我公司属业务市场的制造业。在向业务购买者出售的过程中要涉及更多的项目和金钱。业务市场具有一些鲜明的特征：1.购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比快速消费品营销人员面对的顾客要少得多。2.购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例,也就是重复购买。3.供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有影响力，我们观察到，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。供应商经常被要求提供工业企业顾客需要的产品。销售总是在与技术规格和交货要求与购买者密切合作的供应商中达成。盼望供应商参加由业务顾客举办的特殊研讨会的情况越来越多，以便使他们熟悉买主的质量和采购要求。有时，这些会议除了介绍需采购的材料外，还开展教育与重组的工作。4.购买者在地理区域上集中：比如建筑塔机在山东就比较集中，低压电器厂家云集于沿海几个省份。这种集中有助于降低产品的销售成本。5.需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。6.需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对比新工厂和新设备的需求更是如此。7.专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理来执行的，他们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。许多购买指示—如对报价、计划和采购合同的要求—在一般的消费品购买中是找不到的。8.影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费品购买决策的人多很多。采购委员会都由技术专家组成，在购买主要商品时经常还有高层经理参加。因此，业务营销人员不得不雇用一些受过精良训练的销售代表，并经常用这支销售队伍来与训练有素的采购人员打交道。尽管广告、销售促进和宣传资料在业务促销组合中起着举足轻重的作用，但是，人员推销仍然不失为一种主要的推销工具。9.直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此。第三节购买类型业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。这些决策的数量取决于购买情况的类型。分为3类：直接再采购、修正再采购和新任务。1、直接再采购：直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况。购买者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数，按照“供应者名单”选择供应商。名单内的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品。名单外供应商会首先设法以少量订单涉足入门，然后再逐步扩大其“采购份额”。2、修正再采购：修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。修正再采购通常扩大了决策参与者的人数。对“名单”内的供应商压力很大，必须尽全力保住其客户，“名单”外的供应商则把修正再采购看成是一次提供较好条件的机会，以得到一些新业务。3、新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务，成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。新任务情况是营销人员的最佳机会与挑战。他们设法尽可能多地接触主要的采购影响者，并向他们提供有用的信息和协助。由于新任务中涉及到复杂的推销问题，因而许多公司采用一种特殊的推销团队，他由最好的推销人员组成。新任务购买过程经过几个阶段，这些阶段划分成知晓、兴趣、评价、试用和采用，每一阶段信息来源在效益方面是不同的。最初知晓阶段大众媒体最为重要；兴趣阶段销售人员的影响甚大；评价阶段技术来源最为重要。在直接再采购方面，业务购买者所作的决策数目最少，而在新任务情况下，他们所作的决策数目最多。在新任务情况下，购买者必须决定产品规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商以及可供选择的供应商，不同的决策参与者会影响每一项决策，并将改变进行决策的顺序。第四节业务购买过程的参与者谁在从事为企业市场所需要的价值达数千亿美元的商品和服务的采购呢？在直接重购时，采购代理人起的作用较大，而在新任务采购时，则其他组织人员所起的作用较大。在做产品选择决策时，通常是工程技术人员影响最大，而采购代理人却控制着选择供应商的决策权。这说明在新任务采购时，工业营销者必须把产品信息传递给工程技术人员，在重购和新任务采购的选择供应商阶段必须首先把信息传递给采购代理人。采购组织的决策单位为采购中心，所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色。1、发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。2、使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品型号。3、影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情况信息。作为影响者，技术人员尤为重要。4、决定者：指一些有权决定产品要求和/或供应商的人。5、批准者：指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。6、购买者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。7、控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。在任何组织内，采购中心会随各个不同类别产品的大小及构成而发生变化。据调查，平均卷入购买决策的人数，从3个人，到5个人。企业趋向于以小组为基础的采购。为了使努力不白费，业务营销人员必须判断：谁是主要决策的参与者？对哪些决策他们具有影响力？其影响决策的程序如何？每一决策参与者使用的评价标准是什么？当某一采购中心包括许多参与者时，销售员就没有时间和条件同其中每个人接触，一些较小的公司将注意力集中于接触关键性的购买影响力量。一些较大的公司则采取多层次深度推销，以便尽可能多的接触决策参与者。这些公司的推销人员确实是同有经常反复销售的主要客户“生活”在一起的。营销人员应当定期回顾他们对各个不同决策参与者的影响及其作用的假设。第五节对业务采购人员的主要影响业务采购人员在作出购买决策时受到许多因素影响。有些营销人员认为，经济因素最为重要。另外一些营销人员认为采购者对诸如偏好、注意力、避免风险等个人因素反映敏感。实际上，业务采购者既对经济因素有反应，同时对个人因素也有反应。在供应商的供应物十分相同的情况下，业务采购者的理性选择几乎就没有基础，因为他们能同任何供应商一起来满足本组织的各项目标，采购者就可以按个人因素行事。另一方面，当竞争性产品差异很大时，业务采购者对其选择就会负有更多的责任，并会更重视经济因素。一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要群体：环境、组织、人际和个人。环境因素具体有需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展、社会责任心。业务购买者会受到当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。在经济衰退时期，业务购买者就会设法减少存货，业务营销人员在这种环境下刺激采购是无能为力的，他们只能在增加或维持其需求份额上作艰苦的努力。同样业务营销人员必须密切注视技术因素、政治/法律因素对竞争发展的影响，并设法使问题转化为机会。组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员必须尽量了解这些问题。业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的发展趋势：1.采购部门升格2.集中采购3.小票项目权力下放4.长期合同5.采购绩效评价和买方专业的发展人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职位、地位、神态和有说服力的参与者，尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力。这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。有些是“简练”型购买者，有些是“外向”型购买者，有些是“追求完美”购买者，有些是“事必躬亲”购买者，也有一些年纪轻、受过良好教育的采购人员是“计算机迷”，他们在选择供应商之前都经过周密的竞争性方案分析。其他一些采购人员则都是些来自于“旧学校”的“硬汉”，他们善用同一个又一个的供应商进行谈判,这些都是业务营销人员必须了解的。