功能性饮料市场分析

功能性饮料市场分析数据来源网上或其他途径收集仅供参考2012年版Menu•功能性饮料市场分析•市场概述•功能性饮料的定义•SWOT分析•功能性饮料消费者分析•消费者年龄特征•消费者职业特征•消费者生活形态•消费者活动习惯性•消费者购买场所2013/1/27Menu•功能性饮料消费者分析•消费者接受价格•消费者了解途径•消费者购买时选择•功能性饮料功效的认可度•通宵和夜班后的症状•谁是最有价值的消费群•总结建议2013/1/272013/1/27市场概述•经过20多年的发展，我国功能饮料市场已取得了巨大的市场，产品种类不断增加，红牛，脉动，维他命水等等……可是百花齐放。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料，具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。如今各种类型的饮料似乎成为年轻人每日必需，功能饮料更是受人追捧。•近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，新一轮的市场竞争愈演愈烈，呈现出一派繁荣的景象。2008年功能性饮料整体增速约为29%。2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个大的背景下，功能饮料市场无疑将拥有巨大的发展空间。从下图示中可以看到中国功能性饮料近几年和未来几年的走势，这说明中国功能性饮料市场发展潜力巨大。2013/1/27中国功能饮料发展情况和未来预测（2005-2012）资料来源：《食品与发酵工业》2007年第33卷功能性饮料产品品牌基本市场状况2013/1/27资料来源：《中国品牌发展报告》由图示：“红牛”在广州市市场渗透率为23.2%远远高于上海和北京2座城市。2013/1/27市场概述•据尚普咨询食品行业分析师指出，我国功能饮料市场前景主要体现在以下三个方面：•1.与世界发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，这意味着我国功能饮料存在巨大的发展空间；•2.随着功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化，我国功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善，这将为我国功能饮料的健康发展创造良好发展空间；•3.近年来，随着居民消费能力的不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念，这将为功能饮料的发展提供强劲动力。2013/1/27市场概述•从上述三点可见，在这种不断发展下功能饮料市场前景看好。但实际仍存在某些问题：•1.市场集中度比较低，随着新产品的推出和营销力度的进一步提高，功能饮料的市场集中度和竞争水平将得到提升;•再此，我们纵观功能饮料的发展史，2000年之前只有“东方魔水”之称的健力宝和1995年进军中国的泰国红牛，而03年非典后行业取得了长足的进步，各种产品全面开花，掀起了功能饮料的一阵热潮。但在05年之后，行业又陷入了平静，不少本土品牌由于品牌建设不足，纷纷退出市场，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏“脉动”仍然保持不错的发展态势。近年来“王老吉”的奇迹又让我们看到了功能饮料市场的新希望和巨大发展潜力。•2.虽然经过20多年的快速发展，但该行业仍处于起步阶段，市场不够规范成熟；2013/1/27市场概述•3.与饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的目标客户群相对较窄。（适用于青年、中年运动量大的人群）功能饮料并不适用于任何群体饮用，它只是在特殊时候特殊场合适合饮用，这就限制了它的消费范围，当然，这也是行业本质之所在，无法改变。•4.产品同质化严重。这个问题不仅出现在功能饮料行业，在整个饮料行业都存在此类问题。饮料行业普遍门槛较低，企业规模不大，集中度不高，这就使得市场跟风现象非常严重，同质化现象就遍地可见了。就功能饮料本身而言，同质化最严重的应该是功能诉求方面，几乎都是补充水分、电解质等等功能。中投顾问发布的《2010-2015年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，目前我国功能饮料中运动人体饮料占68%，营养素强化饮料占25%，其他占7%。2013/1/27功能性饮料是什么新的《饮料通则》于2008年12月初正式实施，将“功能饮料”单列为“特殊用途饮料”，细分为：运动饮料、营养饮料、其他用途饮料2013/1/27功能饮料从概念上说是有意义的但只针对特定人群或特定场合•按照国际饮料行业协会的规定，功能饮料是指具有保健作用的软饮料。若某款饮料具有特定功能，肯定就已经升级到保健食品行列。因此，真正的功能饮料外包装上必然有“保健食品”字样和卫生部“卫食健字”的批号。而必须指出的一点是，眼下市场上多数功能饮料只拥有时尚的外形和动感的宣传语，并不是严格意义上的功能饮料。•困了，累了，是否真需要喝功能饮料？的确，很多功能饮料让人更精神，它们所宣传的缓解疲乏、劳困的效果其实是全靠咖啡因的作用。它能“激活”你：提供短程的大脑兴奋，激发身体潜能，产生抗疲劳功效。但就长远而言，解乏的最佳选择是休息放松。一味借力功能饮料只会造成对功能饮料的依赖，甚至引起恶心腹泻、精神焦虑和失眠。评判一款饮料有无功能与功能强弱，得靠实验数据说话。放眼国内，此方面资料缺乏，公众难以获及。因此，目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。由而可见功能饮料不是“大众饮料”。2013/1/27功能饮料从概念上说是有意义的但只针对特定人群或特定场合2013/1/27SWOT分析优势：“***”与”红牛“不同的是成份中含有茶多酚，故而口感略带绿茶味，绿茶也起到抗氧化的作用，这也是我们与竞品的卖点区分。劣势：功能饮料市场洋影重重，各大品牌争抢市场份额，“红牛“也拥有一群非常忠诚的消费者，早已占据了市场份额，而“***”需要更大的人力，物力的投入同时来自各方面的压力很大。机会：由于人们对营养、健康、保健意识增强，对这部分需求及今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料人群也随之扩大并不断增长，功能性饮料市场发展前景是令人期待的。威胁：1.价格的阻碍，2.口味差难喝的抱怨，3.中国功能性饮料标准还不完善，目前也尚未做出标准技术的要求，现暂列入中国饮料分类标准中特殊用途饮料管理，4.功能饮料的安全强调适应的人群和适宜场合，在缺乏标准的中国市场，安全问题成了功能饮料发展的拦路虎。2013/1/27消费者市场分析—年龄特征•根据消费者年龄特征从下图示见：21-30岁年龄段消费者所占比例最高为71.05%，其次为31－40岁年龄段,所占比例为14.66％。也就是功能性饮料适应人群多为青年、中年人群,而年龄越大消费该类饮料的群体越少。2013/1/27消费者市场分析—职业特征•从职业特征可见学生以脑力劳动为主占总体的比例高达37.97％，而体力劳动者为26.69％；下图中也可以看到，消费功能饮料的频率越高，脑力劳动者在该群体中所占比例越高消费者市场分析—生活形态•随着经济的发展及人们生活质量的提高,消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口，还是一个“关注自身健康”，“喜欢尝新”的群体，平时“有做不完的工作”，“工作和学习压力也比较大”，“总感觉比较累”，尤其重要的一点是他们更有“功能饮料有益健康”的倾向。2013/1/27消费者市场分析—活动习惯性其他喝点营养保健品喝咖啡抽根烟喝些功能饮料喝点茶放下手头事情，小憩一会稍稍活动活动/听音乐/…1.0%12.6%13.9%17.8%26.0%27.9%31.7%52.4%2013/1/27•人们在身心疲惫时最先想到的是“稍稍活动活动、听音乐、看电视”和“放下手头的事情，小憩一会”等这些传统消极的方式；将喝功能饮料做为一个有意识活动比例为26%。可以看出与喝功能饮料最有替代竞争关系的活动为“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”；综合来看，在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主动意识，另一方面突出功能饮料与“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”的不同。消费者市场分析—购买场所2013/1/27功能性饮料市场受众逐渐广面，同时从下图可见在超市为该类饮料最主要的购买渠道；便利店也快速取代了传统食品店在消费者日常生活中的比重，甚至逐步赶超大卖场。消费者市场分析—接受价格•目前市面上功能性饮料价格多种多样，但是消费者购买的还是以低端价位为主，选择2~4元价格为54.55%，而选择4~6元的价格为40.91%，由此可见2~6元间的价格是可以被消费者所接受。消费者市场分析—接受价格（红牛）•从下图示见，消费者对红牛饮料认为价格偏贵为51.92%，适中为28.85%，很贵为19.23%。结合此现象，公司在进行对***市场售价的定价上是很有参照性消费者市场分析—功能性饮料了解途径2013/1/27•从图数据显示消费者了解功能性饮料的途径主要是通过电视广告，同样的全球知名市场调查公司的数据也有报道:电视广告对消费者的影响力在所有目前的传播媒体中是最大的。而企业在进行品牌推广的策略上应采用全方位的媒体传播方式进行。消费者市场分析—企业品牌了解途径•消费者在从企业自身活动中知道最多的各种广告有高达96%以上的是听过或看过各种广告，依次为新品的上市和推广活动（27.8%）、公司公关促销活动（24.8%）、公司产品质量的报道（15.7%）2013/1/27对新品上市/推广活动、公关促销活动和产品质量报道这三个方面企业活动的知晓程度也是品牌了解途径的关键,从关联度分析也显示，新品上市/推广活动、公关促销活动和产品质量报道对消费者也有一定积极的贡献消费者市场分析—购买时的选择2013/1/27消费者购买功能饮料上首选为口感口味5.09%，其次功能部分为4.41%，最后价格4.27%，从显示图表可见当消费者进行功能性饮料选择时，产品功效也极其重要。消费者市场分析—功效认可度•消费者认可度最高的功效是可以提神（88.3％），其他功能按照消费者的认可程度依次为“可以解除疲劳”（83.4％）、“可以醒脑”（80.9％）、“可以补充能量”（80.3％）、“可以增强体力”（75.0％）、“有益健康”（74.3％）、“可以补充人体所需营养”（69.4％）、“对人体没有副作用”（69.0％）、“可以缓解紧张情绪/压力”（68.2％）、消费者只有很少的比例认为“可以激发潜力”（40.4％）或“有益美容”（21.1％）2013/1/272013/1/27通宵和夜班后的症状由图表显示，当更多人通宵和夜班后希望能预防和缓解这类症状饮料的消费人群愿意的为42.32%，最希望此饮料有效果的为43.82%。图表中所有不适症的情况，除职业人士目前更多的会集中于学生群体，如：通宵上网，考试准备，体能测试等均有受到影响。因此，这些潜在的需要恰恰与功能饮料的功能诉求相吻合，这又使得该群体能够将潜在的需求转换为现实的消费。2013/1/27谁是最有价值的消费群•由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，对功能饮料的诉求逐步有了新要求。最适合喝的人群职业经常有很多应酬社交活动的商务人士、需要经常加班的白领、经常出差的非常忙碌的白领党政机关/社团/事业单位一般干部、公司中层管理人员、公司一般职员参加考试的学生、参加体能测试的学生学生工作中体力消耗非常大的普通人专业技术人员、公司高层管理人员、无业人员、个体户/自营职业者/自由职业者党政机关/社团/事业单位领导干部2013/1/27谁是最有价值的消费群•综合文化程度及其以脑力为主的特点，职业人士是市场营销最有关注的一个群体，而我们认为绝大多数的今天的学生将是明天的功能饮料的消费主体职业人士，同时该消费群在整个消费者构成中占有相当的比例，因此对学生对功能饮料的消费是值得关注的群体，是我们第二大消费群体。从左图细分类型可以了解到，白领、一般职工、自由职业者和其他职业人员总体为62.03%，而学生单个跳跃突出的比例只是表明将是功能饮料消费的第二大群体。2013/1/27谁是最有价值的消费群据图显示：学生月生活费水平85%的学生月生活费水平在300元以上，同时又有超过43%的学生月生活费在500元以上，说明学生总体生活和消费水平良好，且学生除了在生活必需品消