第3章市场调研过程

第3章市场调研过程◊3.1正确定义问题的重要性◊3.2调研过程◊3.3调研过程的管理◊3.4市场调研计划书学习目标1.理解问题界定的过程2.了解市场调研的步骤3.理解调研申请的内容4.了解调研、观察和试验调研技术的优缺点5.熟悉市场调研是如何发起的开篇案例台湾统一企业对消费者行为进行了大量数量研究，以发现销售地点对销售促进的关系，结果表明：产品陈列面增加一倍，销量可以增加23%，如果增加到3倍，销量会增加40%；而侧放陈列产品则会损失25%的销售；陈列位从货架的最低端移到货架的黄金视角位（消费者平时最舒适的视角是低于水平线10度的，因此目光在货架130-150cm的位置停留的时间最长，故这段货架称为黄金视角位）销售可以增加78%，在终端陈列上贴上POP，销量可以增加13%，如果再加上一个落地堆码陈列销量还可以提升42%。研究销售地对销售促进的关系需要市场调研数据，开展市场调研包含了一系列步骤，由定义问题和调研目标开始。那么市场调研的过程中有哪些步骤？调研过程如何启动？这就是本章我们要解决的问题。◊正确定义问题的重要性●正确地定义问题是市场调研中最重要的一步，如果研究问题不准确，那么调研目标也是不准确的------浪费资源，------导致错误决策●定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息，达到什么目的。----问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。----主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查问题。•具体来说，主要包括以下几个部分：1.调研的背景是什么？2.调研需要解决的问题是什么？3.需要解决这些问题需要什么样的信息？4.获得的信息对决策是否是有帮助，或者说调研信息的价值是多少？◊定义调研问题•例：如果是为新的化妆品品牌做调研，主打产•品是美白保湿。解决这个问题需要获得的信息•至少包括：消费者对化妆品的态度是理性认识•还是感性购买，基于什么原因开始买化妆品；•是什么促成消费者初次购买某化妆品：品牌、•广告、口碑、网络评价、还是单纯的促销活•动？重复购买的理由是什么？消费者对美白保•湿产品的认识，使用情况。onecase•调研者在定义问题时常犯两类错误：–第一类错误是调研问题定义得太宽。以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力等；–太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指引路线，如研究品牌的市场营销战略，由于这些问题不够具体，因而难以进行调查内容和项目的后续设计。第2讲定义市场调研问题•第二类错误是调研问题定义得太窄。太窄的定义可能使信息获取不完全，甚至忽略了管理决策信息需求的重要部分。例如，在一项关于某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对市场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调查问题定义太窄，可能导致诸如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率的重要信息被忽略，而不能有效地满足管理决策的信息需求。◊定义问题过程识别问题或机会找出搜寻信息的原因通过探索性调研了解决策环境（行业、企业、产品和目标市场）运用症状来阐明问题将管理问题转化为市场调研问题确定信息受否已经存在确定问题是否可以真的解决陈述调研目标●所谓识别问题或机会，是指确定市场营销调研的任务，选择市场营销调研的课题。●市场营销调研课题的选择需要良好的洞察力和创造力，它是寻求解决方案的第一步，是进行市场营销调研的前提。◊识别问题或机会onecaseUPS的高效率公司为每位员工设计了工作标准，对员工进行系统培训，尽可能提高员工工作效率。以送货司机为例，公司工程师对每位司机的行驶路线进行了时间研究，对每种送货、暂停和取货活动都设立了标准。这些工程师记录了红灯、通行、按门铃、穿行院子、上楼梯、中间休息的时间，将这些数据输入到计算机中，从而给出每一位司机每天详细的工作时间表。●问题：顾客是否对递送时间满意？他们认为是否可以递送的更快一些？●UPS的管理层就发现并不是如此。顾客认为与司机的交流是顾客与公司交流的唯一途径，如果司机不冷淡多交流，顾客会提出一些实际性的建议，所以UPS修订了时间表，允许司机每周花30分钟时间与顾客交流，加强与顾客的联系，以便增加新的销售。◊找出搜寻信息的原因●讨论将利用信息和调研结果制定什么决策。通过详尽的例子来帮助澄清问题●让客户或管理者尽量优先考虑他们的问题，这有助于从那些次要的兴趣当中整理出核心问题●用一些新的方式重新表达问题并讨论不同之处●制作样本数据并询问这些问题是否能够帮助回答问题，模拟决策过程●你考虑越清晰并且越快的感觉这个问题很简单，那么你也越应该怀疑你是否真正的了解了需求。◊通过探索性调研了解决策环境•任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。•例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。评估管理者目前所处的形势——情况分析–哪些信息是必需的？•背景信息–关于公司：公司历史，组织结构，所有权结构，宗旨等–关于产品：工作原理，组装/生产过程，性能特色等–关于营销策略：价格，分销，促销–关于消费者：与本产品有关的关键的消费者行为特征–关于竞争者：主要的竞争对手，行业竞争趋势，对本行业可能造成影响的宏观环境因素确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状2、背景3、决策者的处境4、信息1、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最近情况3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？4、你知道这些变化的背景吗？确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的原因6、可能的解决方法7、预期的效果8、假设5、你知道产生这些变化的原因是什么？6、在你的职权内你能做出什么应变？7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？8、你为什么预期会出现这些结果？探索性调研(ExploratoryResearch)——在情况不明了的情况下，为进一步调查而进行的非正式的试探性的小规模的调查；●通常是最无结构和最不正式的调研。其目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料●当调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。●探测性调研的用途：获取背景资料定义术语阐明问题和假设决定调研的先后顺序●前导性调研●经验型调研●二手资料调研●案例调研●焦点小组座谈◊前导性调研使用有限数量的受访者的调研，通常使用不太严格的抽样技术，而不是像大型的定量调研那样。onecase：尼克公司已经注意到新的生育高峰期，想要了解这对于互联网意味着什么。探索性调研显示，长期以来持有的对儿童态度的假定是不正确的。在电视节目中，女性形象受女孩喜欢但不受男孩欢迎也在改变。这个有趣的发现是通过探索性调研得到的。本次探索性调研是由互联网上小规模的前导性调研以及召集一些小群儿童讨论他们对电视的态度的焦点小组座谈组成。像尼克公司的研究一样，许多探索性调研都具有高度的灵活性，使调研人员能够在时间和金钱允许的范围内跟踪想法、线索和直觉。◊经验型调研经验型调研包括与富有知识的人进行交谈，既有组织内的也有组织外的，他们都能提供对问题的见解。例：简单的主题讨论◊二手资料调研二手资料是指别人就别的目的先前已经收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。例如，美国海关收集的资料就属于第二手资料。这些机构每月都会向美国普查局提交报告，普查局会出版国外贸易的统计数据，这份资料包括进口、出口的商品，进口国和出口国，商品的价格、数量、运输方式，它对所有需要国外贸易资料的人开放。案例调研的目的是从一些与现在研究问题相近的情境中评审信息。例：横跨美洲的电子设备公司非常想采用营销观念并且成为顾客导向，因此他们正实施市场细分研究、顾客满意度研究和顾客忠诚度研究等。为了更好的理解电子设备行业的解除管制，市场调研人员正通过测试案例来研究航空行业的解除管制。◊案例调研◊焦点小组座谈焦点小组座谈是深度的讨论，通常包括8-12个人，有一个主持人领导并且通常局限在一个特定的概念、想法或主题。通常是有一个人说出普通想法，引发其他人的思考和评论由此产生小组的动态讨论。•例子：真功夫快餐的焦点小组座谈提纲•1、预热话题和发言规则(10分钟)2、小组成员互相介绍(3-5分钟)3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟)4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟)5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟)针对没有中式快餐店用餐经历的小组：6a、测试对中式快餐店的态度和认知(20分钟)7a、对中式快餐店服务的期望(10分钟)8a、对中式快餐店内部装饰的期望(10分钟)针对有中式快餐店用餐经历的小组：6b、了解在中式快餐店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30分钟)7b、对中式快餐店用餐服务的评价(10分钟)8b、消费者对中式快餐店内装饰的认知和评价(10分钟)9、概念1测试(出示概念板，10分钟)10、概念2测试(出示概念板，10分钟)11、谢谢参与，结束座谈。●在一个拥有内部网络的大型组织内，调研人员能够决定是否需要组织内其他地方的信息。●在大型组织内部，一个部门通常不知道其他部门做过什么项目，那么就可以将组织内部开发的信息系统应用到调研当中去，搜集内部信息。●内部网提供了访问内部数据的便捷途径，通过互联网也可以搜索到数以百万计的内部信息来源◊使用内部网络进行探索性调研◊运用症状来阐明问题症状——征兆识别重要的征兆（symptoms）–常用的预警因子有•销售额•市场份额•利润•来自经销商的订单•顾客的抱怨•竞争者的行为确定导致问题的原因–列出所有可能的原因问题：为什么入住率下降？可能的原因有：●竞争者的某些行为带走了租客●消费者群体特征的改变●公寓本身的问题●宏观环境的影响◊将管理问题转化为市场调研问题管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向；市场调研问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。管理决策问题和市场调研问题的示例管理决策问题市场调研问题是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向如何夺回市场份额？①调整现有产品；②推出新产品；③改变现有产品组合；④细分标准是否应改变广告活动？确定现有广告效果这种品牌的价格是否应该提高？①确定需求的价格弹性；②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响如何应对竞争对手的率先降价？①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价格但增加广告投入；③稍许降价适当增加广告投入；④不降价的同时推出低价品牌。决策问题与调研问题的关系管理问题调研问题是否为新产品设计包装？如何增加商店的客流量？能否开设某新店进行市场渗透？管理问题调研问题是否为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试如何增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析能否开设某新店进行市场渗透备选店址的评估决策问题与调研问题的关系1.如何提高中商百货的销售额？2.是否应该对产品的价格进行调整？3.是否要通过培训和奖惩制度来提高员工的综合素质？4.是否要扩大百货规模？5.是否要增添产品种类？6.是否应该增加促销预算？7.是否要增添广告项目？1.中商百货周围的消费群体对中商百货的知晓度及整体印象？2.中商百货周围的消费群体对商品价格的满意度以及敏感程度3.中商百货的服务态度是否令消费者满意，以及对服务员的意见和建议4