第5章市场营销调研与预测

12-11-6第5章市场营销调研与预测Ag本章学习要点：本章的主要学习要点是市场营销调研与预测。通过本章的学习，掌握市场营销调研、市场需求预测的方法，了解市场营销信息系统的构成。本章学习重点难点：重点是市场营销调研方法，市场营销预测方法。本章基本概念：信息；市场信息；市场信息系统；市场营销调研；市场需求；市场；潜在市场；有效市场；合格有效市场；渗透市场；企业需求；总市场潜量；市场需求预测第5章市场营销调研与预测5.1市场营销信息系统5.2市场营销调研5.3市场需求的测量与预测引导案例悲情铱星中国中央电视台在2000年9月曾以“科学家的宠儿，市场的弃儿”为名报道了美国摩托罗拉公司创办的“铱星通信系统”。“铱星通信系统”被评为美国最佳科技成果和世界科技成就之一，并由此成立铱星公司（IridiumInc.）。铱星通信系统的最大特点就是通信终端手持化，个人通信全球化。铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。从高科技而言，铱星计划的确是一个美丽的故事。然而，如此高的“科技含量”却好景不长，价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到了冷遇，用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的研发费用和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务负担，整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候没有做过认真的市场分析。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模。没有了市场，就没有了收益，也就失去了控制自己命运的能力。而且全球开放的通信市场远未形成，造成铱星公司在开拓全球市场时的力不从心。5.1市场营销信息系统5.1.1市场信息及其作用1.市场信息的含义与种类2.市场信息的特征3.市场信息的作用5.1.2市场营销信息系统的内涵与特点1.市场营销信息系统的内涵菲利普·科特勒将市场营销信息系统(Marketinginformationsystem，MIS)定义为：是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。2.市场营销信息系统的特点5.1.3市场营销信息系统的构成1.内部报告系统2.市场营销情报系统3.市场营销调研系统4.市场营销分析系统案例链接九芝堂的营销管理信息系统5.2市场营销调研5.2.1市场营销调研的含义与特点5.2.2市场营销调研的类型与内容5.2.3市场营销调研的步骤5.2.4市场营销调研的方法5.2.1市场营销调研的含义与特点1.市场营销调研的含义市场营销调研(MarketingResearch)就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。5.2.1市场营销调研的含义与特点2.市场营销调研的特点（1）目的性（2）客观性（3）计划性（4）时效性（5）准确性5.2.2市场营销调研的类型与内容1.市场营销调研的类型（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果性调研2.市场营销调研的内容（1）产品调研（2）顾客调研（3）销售调研（4）促销调研5.2.3市场营销调研的步骤市场营销调研的过程通常包括以下五个步骤：1.确定问题与调研目标2.拟定调研计划3.收集信息4.分析信息5.提出结论案例链接美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研5.2.4市场营销调研的方法1.观察法2.调查法（1）面访调查（2）电话调查（3）邮寄调查（4）网上调查3.实验法案例链接YY食品集团公司广告效果电话调查5.3市场需求的测量与预测5.3.1市场需求测量的主要概念5.3.2估计目前市场需求5.3.3市场需求预测方法5.3.1市场需求测量的主要概念1.不同层次的市场2.市场需求3.企业需求4.企业预测5.企业潜量5.3.2估计目前市场需求1.估计总市场潜量连环比率法2.估计地区市场潜量主要有两种方法：一种是市场累加法，另一种是多因素指数法。3.估计行业销售额和企业市场占有率5.3.3市场需求预测方法1.定性预测法(1)购买者意向调查法(2)综合销售人员意见法(3)专家意见法（4）市场试验法2.定量预测法（1）时间序列分析法（2）直线趋势法5.3.3市场需求预测方法本章小结市场营销管理需要及时、准确、详细的市场信息，市场营销调研与预测就是为企业市场营销决策提供信息保障的一项重要工作。市场信息是被人们传递、接受、理解了的有关市场经济活动的各种信息的总称。在形态上，市场信息一般通过商情、广告、报表、凭证、合同、货单、文件、书信、语言和图像等表现出来。市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。企业的市场营销信息系统一般由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统等四个子系统构成。市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研涉及企业营销活动过程的各个方面，其主要内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。市场营销调研的方法主要有观察法、调查法、实验法等。市场需求的测量与预测不仅包括市场需求、企业需求和市场潜量的测定，还包括在市场营销调研的基础上，对未来的市场需求量及影响因素进行预测和分析。市场需求预测的主要方法不仅包括购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法等定性预测法，还包括时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法等定量预测法。本章小结本章思考题1．概述市场营销信息系统的构成及其主要功能。2．全面阐述市场营销调研过程。3．市场需求预测的方法有哪些？案例简介海尔洗衣机“无所不洗”创立于1984年的海尔集团，经过20多年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。1996年，海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，1998年4月投入批量生产，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，结果上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。2003年海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。案例思考1．从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？2．张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。3．有人认为海尔是一个“机会主义者”，你对此有何评论？