理念调研和市场调查培训

迈向世界一流通信企业江西移动组织和流程优化项目调研培训二OO三年十一月THEBOSTONCONSULTINGGROUP-1-XXXXX-XX/Footer议程理念调研•理念调研介绍•理念调研实施其他市场调研•综述•定性调研•定量调研-2-XXXXX-XX/Footer理念调研概念介绍描述：收益：使用时间：BCG扮演的角色：进行访谈或调研，以获得经理/员工对战略、运营和组织等问题的看法提供组织内部跨小组/组内对关键问题态度的系统性的理解有助于管理、规划和实行变革使计划能在必要时与认知相符对组织的有效性等问题的观点出现不一致时员工和相关利益方对某项目的态度不明了时制定访谈指南，并/或进行调研进行访谈，并/或调研，并综合访谈或调研结果-3-XXXXX-XX/Footer理念调研调研的范围很广维度战略结构决策流程文化个人绩效例子我这一部门的人对公司下一年的计划发展方向有很好的理解事业部之间的协作足以满足客户需要对大多数决策来说，都有适合的人选参与决策过程我们的客户流程通常是高效的在我这一领域内，人们总是尽量做到最好我的主要工作职责非常明确，且能够清楚地传达给我‘Ready’,‘Willing’或‘Able’这些维度也可以被包括在理念调研中-4-XXXXX-XX/Footer理念调研可以为一系列广泛的问题提供深入看法…重点案例战略为何使用?•为了评估对现有绩效和对新战略准备程度的认识情况•评估对目前组织结构的认识•了解目前的文化及其对绩效的影响•了解人们对何处最需要提高运营效率的看法发现的问题•对绩效改进需要的不同意见•不现实的增长预期•组织转变的能力被质疑•发现目前组织结构和文化有效性方面的问题-重叠-缺乏沟通-职责模糊不清•发现了需要进一步分析的领域组织运营有效性例示-5-XXXXX-XX/Footer也可以侧重于关于变革的问题重点案例为何使用?•审核不同部门的变革能力•评估变革过程中对沟通的需求•评估对变革项目管理层的支持•了解并评估对变革计划进展情况的理解和信心发现的问题•不同部门的区别•不同部门实现变革的最大挑战•员工缺乏对项目的理解和认知•需要改善沟通•管理层对项目的进程和内容有不同的理解•变革项目需要额外支持的方面变革程度高的其他问题例示-6-XXXXX-XX/Footer“READY－WILLING-ABLE”调研描述：收益：何时使用：BCG扮演的角色：通过调研，评估组织对变革准备程度、意愿程度和能力的理解情况提供对组织中观点分歧的系统理解强调需要特别管理的对变革项目的态度和理解为设计因人制宜的改革方法提供基础，以提高变革的准备程度、意愿程度和能力各种迹象表明组织存在对项目的怀疑态度且传达项目初始方案需要高投入时协助调研设计比较并分析结果帮助制定战略，以解决发现的问题-7-XXXXX-XX/Footer组织变革要取得成功应当准备充分，愿意进行变革并且有能力进行变革对变革准备充分的Ready愿意进行变革的Willing有能力进行变革的Able认识到迫切需要改进绩效组织有过去变革管理的良好记录组织文化可以应对变革拥有必要的技能和资源管理层/员工相信变革提案将带来必要的绩效改进组织整体范围内对变革的自发程度显而易见公司的领导层和体制较为灵活，可以使变革顺利实施员工们认识到变革收益将弥补成本对相对于竞争对手而言的绩效有实际的理解识别内部弱点识别外部压力变革的指标-8-XXXXX-XX/Footer•理解竞争环境?•发现了合适的改革方向?•明确了需要采取的行动?•理解了那些是需要区别对待并完成的?•同意变革提案能够产生所需的结果?•承认需要个人投资，以推动变革的实施?…有能力进行变革?•具备合适的能力组合和资源?•拥有能够成功领导变革的领导层?组织是否……准备就绪?…愿意进行变革?R-W-A方法可以帮助组织确定其对实现变革的准备程度、意愿程度和能力-9-XXXXX-XX/Footer议程理念调研•理念调研介绍•理念调研实施其他市场调研•综述•定性调研•定量调研-10-XXXXX-XX/Footer第一步：对理念调研的范围和内容达成一致意见目标为何要进行理念调研?想测试什么假设？为什么？对理念调研的结果将采取什么样的行动?是否可能存在敏感问题?内容有没有严重问题需要解决?是否需要包括特殊问题?需要使用何种语言?访谈或调研的合适时间长度是?计划谁应当参与理念调研？为什么？理念调研应以何种形式进行?•访谈或调研?何时应当进行访谈/调研？调研应使用何种形式？•纸制问卷，电子邮件，或网络调研？谁将负责理念调研？可能获得的结果?会分发给谁？关键问题-11-XXXXX-XX/Footer第二步：访谈或调研的设计理念调研可能是访谈或调研（或同时采用两种方法）理念调研的特定形式将取决于具体情况何时使用访谈目标对象较少(少于15)定性数据需要有广度和深度内容集中在敏感问题上何时使用调研目标对象较多(多于或等于15)观点的数量将增加理念调研的价值需要根据小群体将问题或答案细分•可以在不同部门或级别之间进行比较-12-XXXXX-XX/Footer访谈的设计技巧问开放式问题先问一般问题，再问特殊问题让被访者有机会做最后的补充设计一个访谈模版（有一定结构），以记录访谈结果设计答案的评分体系-13-XXXXX-XX/Footer缺陷调研问卷需要仔细的设计与管理对需要测试的问题的看法有限依赖于数据分析不同调研版本之间不恰当的比较问题设计不当样本的合适性必要的管理•问卷设计应有一定结构-假设驱动型-由访谈/重点小组确定的问题•确定特别例外的回答者•对于结果进行现实性判断•参考最初的假设•使用一致的问题，以确保能够进行纵向比较•问题尽量简单•参考调研设计原则（下一页）•与相关人员进行实地测试•保证样本容量足够支持定量分析•使用能够恰当地代表整个组织以及不同小组的样本-14-XXXXX-XX/Footer调研问题设计的原则(I)问题尽量简单‘在我这一领域，表现差的员工很少’‘在我这一领域，工作不尽最大努力的员工不是很多’一个问题，一个观点‘我理解公司的战略’‘我理解公司的战略和人事策略’所有的问题都用肯定语气‘我们目前组织结构的职责分工明确’‘我们目前组织结构的职责分工不明确’-15-XXXXX-XX/Footer问卷设计的原则(II)最多30个问题仅包括最基本的被访者特征问题保密原则-匿名•然而，对于高级管理而言，在某些时候附上姓名是很有用的在问卷的最后征求开放式意见-16-XXXXX-XX/Footer种类职业级别部门区域在该机构工作的年数选项示例•高级经理(例如执行委员会成员)、经理、无直接下属的员工•市场营销、财务、分销、IT、人力资源、销售等•区域A、区域B等•纪录实际时间年数，如“2”对于被访者特征部分，尽可能采用检查框形式，而非开放式问题备份调查问卷中典型的被访者特征类别-17-XXXXX-XX/Footer访谈流程解释访谈目的和访谈流程概述保密性原则以对被访谈者的职责的开放式问题或者从他们对于主要问题或流程的观点开始访谈确保有人记录灵活掌握访谈的进展第三步：开展访谈...访谈的技巧访谈关系感谢被访谈者的时间友善对待被访者，创造轻松气氛尊重对方意见考虑到政治方面的因素其他不明白的地方，应该问清楚检验想法和假设准备常问问题的答案-18-XXXXX-XX/Footer…或者开展问卷调查包括一份封面陈述•略述目的和背景•保证机密和匿名性•澄清结果的分发和用处确保指示的清晰性•提示问卷的完成应基于个人的信念或观点•如何返回调查问卷•评分等级的具体含义设定一个合理的时间框架•一般为一周如果是用电子邮件的形式发出的，可首先进行一下测试发一封提醒电子邮件或通知•接近截至日时开展调查的技巧-19-XXXXX-XX/Footer第四步：分析、解释并陈述结果步骤1分析数据步骤2解释结果步骤3陈述并讨论结果分析类型取决于客户的需求和理念调研的形式选项包括•平均值和标准差•赞成/否决百分比•中值•区间•回答率•评论引述对比结果和假设检查结果的现实性建议哪些是发现的主要问题陈述并与相应的小组进行讨论-20-XXXXX-XX/Footer3.82.74.012345领导能力文化沟通针对全部样本分析调查问卷的结果...流程分析平均结果分析单个问题的结果关键问题•每个方面的总结果如何？•这些结果是否可接受？•每个方面的结果之间有很大的区别吗？•每个方面得分最高和最低的问题是什么？•有对引起得分较低的原因作出解释吗？•其他关键问题的结果如何？结果举例财务部门的总结果强烈赞成对于“领导能力”问题的总结果3.52.53.73.912345Q4Q3Q2Q1强烈赞成-21-XXXXX-XX/Footer…然后是主要小组分析平均结果分析单个问题的结果部门对“领导能力”的总评分3.13.82.93.312345ITFinanceSalesHR强烈赞成问题1的结果•不同小组的评分有很大的区别吗？•同一小组不同成员评分有区别吗？•有多少小组达到了目标分值（例如4.0）？•每个小组评分最高和最低的问题是什么？•有对引起得分较低的原因作出注释吗？•小组是如何比较关键问题和维度的？4.13.212345ManagersNon-managers流程关键问题结果举例强烈赞成-22-XXXXX-XX/Footer根据问题分析调查问卷的结果举例货运部门工作方式改革的好处还需要通过员工的努力来完全实现-“该项目意味着原有商业惯例的改变，这将引起一部分人的抵抗。很自然，人们总是会说‘为什么要改变我们的工作方式？’”项目组成员-“工作流程将有一定程度的改变…数据需要按时和准确的输入。员工需要更注重顾客和信息，而不仅仅是搬箱子那么简单”项目组成员-”让人们集中在服务是比较困难，但必须得这样做。我们必须要向他们解释为什么这很重要。”筹划指导委员会成员对一家航空公司理念调研的结果举例-23-XXXXX-XX/Footer利用访谈来支持调查结果某电子商务项目评估的结果实例问题4.这个电子商务项目有着重要的商业意义强烈赞成-”我讨厌把XX.com看作是另一种渠道，仅仅是一种渠道。XX.com是一种新的商业模型，它对我们的商业运作有极大的意义和影响。”项目组成员-“现在将XX.com看成是另一种渠道，这很好。这是销售的另一种渠道，并且不应该扩张得太大。”筹划指导委员会成员3.54.012345ProjectTeamSteeringCommittee强烈反对举例-24-XXXXX-XX/Footer实例1:理念调研的内容和结果涵盖的领域公司文化竞争动力顾客需求风险和机遇讨论的主题任务和目标价值、人、方法组织、文化•管理风格•技能基础•关键成功要素•优点、弱点和冲突主要竞争者和需求竞争规则相关业绩主要顾客细分和需求对不同顾客细分群的方法对顾客的理解与顾客的主要流程/接触需要改进的服务领域关键市场的威胁和机遇变革的首选方法关键的结果变革的益处•对变革的需求•确定变革的好处变革的优先方式•大家同意和不同意的领域•评判标准-文化的适合性-竞争优势-股东的接受程度实施路径•起点位置•潜在障碍•时间进程和资源-25-XXXXX-XX/Footer清晰灵活很好太分散很好简单完全信息实例2:理念调研结果纵向比较责任区域机构的灵活性跨部门的合作任务的集中性管理层和员工的沟通手续/红头文件目标活动的信息混乱刚性明显不尽人意太集中明显不尽人意沉闷模糊不清12345“现有/将来组织的评估”改善第一年理念调研平均值第二年理念调研平均值结果表明每个方面都有了很大程度的提高-26-XXXXX-XX/Footer议程理念调研•理念调研介绍•理念调研实施其他市场调研•综述•定性调研•定量调研-27-XXXXX-XX/Footer为何要做市场研究?了解消费者并对其产生深入的认识•倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程•观察消费者的行动产生新的想法，见解和假设掌握市场状况并检验假设•量化使用量•具体描述使用习惯•测试消费者对于环境改变的反应以基于数据，合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设-31