您好,欢迎访问三七文档
当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 市场营销 > 第三章市场调查方法上
第三章市场调查方法(上)学习目标•了解定性调查法的种类和概念•文案调查法•小组座谈法•深层访谈法•投影技法•流程,应用场合,应用范围,注意事项导入案例•医药企业:高附加值的员工是企业最大财富•骨干人员流失严重•吸引,激励和保留关键人才•薪酬:制度设计,绩效激励,协同效应•五大问题•调研方法?资料收集•资料收集是市场调查的关键•调查资料的分类•按负载形式:文献类、物质性、思维性•按产生过程:原始初级资料、二手次级资料•宏观市场资料、微观市场资料•计点资料、计量资料•静态资料、动态资料资料收集方法•文案调查法,实地调查法•实地调查---定性(小组访谈法深层次访谈法德尔菲法投影技法)•实地调查---定量(访问法观察法实验法)文案调查法•间接调查法•Google,baidu……•域名显示资源来源,公司,政府,学校,民间组织?•20亿页公开使用的网页•看几页?三页?•深埋文案调查法•搜索不到理想信息的原因:关键词及其排列顺序错误引擎信息出现的形式:福特原始采购轮胎数量•引号“worldhealthorganization”•收藏,保存,复制文案调查法•在线数据库和数据市场•愿意花多少钱买?•维普账号•在线数据库:5000-10000美元/年•市场报告:500-5000美元•专业信息专业网站Financialtimes•专业协会网站文案调查法•科学的调查方法是关键•文案调查deskresearch特点收集已加工的文案;以收集文献性信息为主;资料包括静态和动态,偏重动态角度;不受时空限制•房价的走势,历史数据,当下水平,未来趋势……•主观选择及解释文案调查法•文案调查:市场调查首选方式•收集现有资料,作为指导,制定策略•MadeinItaly的鞋子MadeinUSA的汽车•功能:理论指导,理性认识,定期提供报告,及时发现问题(市场供求趋势分析,相关和回归分析,市场占有率分析,市场覆盖率分析)文案调查法•汽车厂商的文案调查价格、成本、款式、竞争•汽车的广告投放渠道、江湖地位•门户网站的定位变化•团购网站文案调查法•原则:相关性时效性系统性经济性•结合导入案例,讨论原则的具体体现•设计具体问题?文案调查法•程序:•一,明确调研目标,辨别所需信息:关键词•二,寻找信息源:内部,外部,向谁收集,收集什么,何时收集……提供者的信誉,专业化程度数据的质量,系统性和可用性如何更接近真相:律师做证人?文案调查法•三,选择收集的方式和方法官方数据如何选择报考大学?•四,收集文案资料记录资料详细来源,以后检查正确性,方便其他人查询来源•五,筛选、整理和评估资料内容、时间、准确性、目的、系统性、可靠性……筛选、整理和评估资料•资料的整理方法:演绎,归纳•资料评估的标准:1.数据的收集方法,偏差?2013中国超美?收入多少能保证在广州基本生活?幸福指数?2.数据准确性筛选、整理和评估资料3.数据的及时性4.数据收集的目的:调研为目的人—动机–偏差身高:网友,面试,体检研究声明5.数据的性质变量的定义,测量单位,分类方法和所检验的关系收入:个人,家庭,家族/资产:负债,流动性6.数据的可靠性文案调查法•最后一步:提交文案调查报告•文案调查资料获得的渠道:•内部:统计资料,财务资料,业务资料,其他资料•外部:官方,行业协会,公开出版物,电视广播,研究论文,展会,公共关系网……•互联网•你听谁说的??文案调查法的优缺点•优点:超越时空广泛收集资料节省人力经费和时间•缺点:时效性差调查结果准确性不高对调查人员素质要求高,不利于组织调查小组座谈法•焦点访谈法•某一种情况(疾病,变故)作为主题•无结构的自然形式,专题讨论•对广告、新产品包装、口味•重要的定性调查方法•搏击俱乐部•对感受的深层描述和分享小组座谈法•小组座谈法的实施•平等、轻松的环境•前期准备:1,明确目的和次数是否觉得考研?小组成员是否典型?2,明确场所和时间单向镜,观察室小组座谈法3.甄别参与者健谈或沉默,相互影响,5-10,8-12人?4.确定主持人5.拟定访谈提纲主题,合理安排主题的顺序,规则,策略技巧,对讨论进行总结6.现场布置是否取消长假?南苑北苑?小组座谈法•实施:把握主题,时间有限协调成员,冷场跑题做好记录,录音录像•结束后的整理分析:及时整理分析,回顾并作补充,编写小组座谈报告(主持人,工作人员,观察者)小组座谈法•优点:协同,深入,刺激,感受安全,意外,专业化,科学审视,结构化(主题深度灵活),速度(效率)杀人游戏•局限性无用(结论性而非探索性)错误判断(主观性,主持人误导)主持技巧要求高混乱(后期整理困难)不具代表性(样本小)小组座谈法•注意事项:参加过的人,不适合高报酬不适合沟通原则•应用范围:新旧产品的认知、偏好与行为广告文案价格喝咖啡的习惯,现在,以后~投影技法•投影技法,无结构,非直接的询问形式•歌词:……反正最后每个人都——?•目的:研究隐藏在表面反映下的真实心理•基础:临床心理学•情景越模糊,越真实的情感、需要、动机态度以及价值观•邓文迪是一位------样的女性?投影技法•墨迹测验法国电影小淘气尼古拉•语句完成测验•主题统觉测验模糊头像看图讲故事•画像测验•玩偶测验联想技法•词语联想法•刺激词---反应语•百货商场:位置、价格、服务•凉茶?•包括:自由联想法控制联想法连续联想法联想技法•自由联想法大海首先想到……联想技法•控制联想法球鞋你想到的品牌?联想技法•连续联想法三个词来形容猫?联想技法•图画法•四格•上大学前的生活•大学生活的感受•如何看待自己的未来•……联想技法•完成技法句子完成法如果我有一年GapYear……故事完成法,句子完成的拓展•结构技法:图片,漫画山,水,房子,小鸡……•表现技法:角色扮演,第三者技法联想技法•优缺点•应用•表3.2
本文标题:第三章市场调查方法上
链接地址:https://www.777doc.com/doc-1554625 .html