第三章市场调查方法上

第三章市场调查方法（上）学习目标•了解定性调查法的种类和概念•文案调查法•小组座谈法•深层访谈法•投影技法•流程，应用场合，应用范围，注意事项导入案例•医药企业：高附加值的员工是企业最大财富•骨干人员流失严重•吸引，激励和保留关键人才•薪酬：制度设计，绩效激励，协同效应•五大问题•调研方法？资料收集•资料收集是市场调查的关键•调查资料的分类•按负载形式：文献类、物质性、思维性•按产生过程：原始初级资料、二手次级资料•宏观市场资料、微观市场资料•计点资料、计量资料•静态资料、动态资料资料收集方法•文案调查法，实地调查法•实地调查---定性（小组访谈法深层次访谈法德尔菲法投影技法）•实地调查---定量（访问法观察法实验法）文案调查法•间接调查法•Google,baidu……•域名显示资源来源，公司，政府，学校，民间组织？•20亿页公开使用的网页•看几页？三页？•深埋文案调查法•搜索不到理想信息的原因：关键词及其排列顺序错误引擎信息出现的形式：福特原始采购轮胎数量•引号“worldhealthorganization”•收藏，保存，复制文案调查法•在线数据库和数据市场•愿意花多少钱买？•维普账号•在线数据库：5000-10000美元/年•市场报告：500-5000美元•专业信息专业网站Financialtimes•专业协会网站文案调查法•科学的调查方法是关键•文案调查deskresearch特点收集已加工的文案；以收集文献性信息为主；资料包括静态和动态，偏重动态角度；不受时空限制•房价的走势，历史数据，当下水平，未来趋势……•主观选择及解释文案调查法•文案调查：市场调查首选方式•收集现有资料，作为指导，制定策略•MadeinItaly的鞋子MadeinUSA的汽车•功能：理论指导，理性认识，定期提供报告，及时发现问题（市场供求趋势分析，相关和回归分析，市场占有率分析，市场覆盖率分析）文案调查法•汽车厂商的文案调查价格、成本、款式、竞争•汽车的广告投放渠道、江湖地位•门户网站的定位变化•团购网站文案调查法•原则：相关性时效性系统性经济性•结合导入案例，讨论原则的具体体现•设计具体问题？文案调查法•程序：•一，明确调研目标，辨别所需信息：关键词•二，寻找信息源：内部，外部，向谁收集，收集什么，何时收集……提供者的信誉，专业化程度数据的质量，系统性和可用性如何更接近真相：律师做证人？文案调查法•三，选择收集的方式和方法官方数据如何选择报考大学？•四，收集文案资料记录资料详细来源，以后检查正确性，方便其他人查询来源•五，筛选、整理和评估资料内容、时间、准确性、目的、系统性、可靠性……筛选、整理和评估资料•资料的整理方法:演绎，归纳•资料评估的标准：1.数据的收集方法，偏差？2013中国超美？收入多少能保证在广州基本生活？幸福指数？2.数据准确性筛选、整理和评估资料3.数据的及时性4.数据收集的目的：调研为目的人—动机–偏差身高：网友，面试，体检研究声明5.数据的性质变量的定义，测量单位，分类方法和所检验的关系收入：个人，家庭，家族/资产：负债，流动性6.数据的可靠性文案调查法•最后一步：提交文案调查报告•文案调查资料获得的渠道：•内部：统计资料，财务资料，业务资料，其他资料•外部：官方，行业协会，公开出版物，电视广播，研究论文，展会，公共关系网……•互联网•你听谁说的？？文案调查法的优缺点•优点：超越时空广泛收集资料节省人力经费和时间•缺点：时效性差调查结果准确性不高对调查人员素质要求高，不利于组织调查小组座谈法•焦点访谈法•某一种情况（疾病，变故)作为主题•无结构的自然形式，专题讨论•对广告、新产品包装、口味•重要的定性调查方法•搏击俱乐部•对感受的深层描述和分享小组座谈法•小组座谈法的实施•平等、轻松的环境•前期准备：1，明确目的和次数是否觉得考研？小组成员是否典型？2，明确场所和时间单向镜，观察室小组座谈法3.甄别参与者健谈或沉默，相互影响，5-10，8-12人?4.确定主持人5.拟定访谈提纲主题，合理安排主题的顺序，规则，策略技巧，对讨论进行总结6.现场布置是否取消长假？南苑北苑？小组座谈法•实施：把握主题，时间有限协调成员，冷场跑题做好记录，录音录像•结束后的整理分析：及时整理分析，回顾并作补充，编写小组座谈报告（主持人，工作人员，观察者）小组座谈法•优点：协同，深入，刺激，感受安全，意外，专业化，科学审视，结构化（主题深度灵活），速度（效率）杀人游戏•局限性无用（结论性而非探索性）错误判断（主观性，主持人误导）主持技巧要求高混乱（后期整理困难）不具代表性（样本小）小组座谈法•注意事项：参加过的人，不适合高报酬不适合沟通原则•应用范围：新旧产品的认知、偏好与行为广告文案价格喝咖啡的习惯，现在，以后~投影技法•投影技法，无结构，非直接的询问形式•歌词：……反正最后每个人都——？•目的：研究隐藏在表面反映下的真实心理•基础：临床心理学•情景越模糊，越真实的情感、需要、动机态度以及价值观•邓文迪是一位------样的女性？投影技法•墨迹测验法国电影小淘气尼古拉•语句完成测验•主题统觉测验模糊头像看图讲故事•画像测验•玩偶测验联想技法•词语联想法•刺激词---反应语•百货商场：位置、价格、服务•凉茶？•包括：自由联想法控制联想法连续联想法联想技法•自由联想法大海首先想到……联想技法•控制联想法球鞋你想到的品牌？联想技法•连续联想法三个词来形容猫？联想技法•图画法•四格•上大学前的生活•大学生活的感受•如何看待自己的未来•……联想技法•完成技法句子完成法如果我有一年GapYear……故事完成法,句子完成的拓展•结构技法:图片，漫画山，水，房子，小鸡……•表现技法：角色扮演，第三者技法联想技法•优缺点•应用•表3.2