国际市场营销环境分析(经典讲义)

项目二国际市场营销环境市场营销的宏观环境与微观环境政治•法律社会•文化经济•人文科技•自然企业竞争者供应商营销中介顾客微观环境宏观环境目录一、营销环境分析的方法与对策二、社会与文化环境三、经济环境四、国际政治与法律环境一、营销环境分析的方法构成某一企业营销环境的诸因素及变化.有的可能给该企业带来市场营销的机会.有的可能给企业带来威胁。企业必须对市场营销环境提供的机会与带来的威胁进行全面的分析、评价。例如：禁止酒后驾驶柯达诺基亚京东微信1、面对环境威胁的对策反抗：试图限制或扭转不利的发展减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。一、营销环境分析后的对策2009年10月1日即将施行的新《邮政法》，中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递行业带来致命打击。若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对，并提出了“重量加资费”标准。以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。反抗举例：转移例子多川博是日本一家雨衣生产企业的老板，但雨衣市场已经饱和，眼看企业就要停业倒闭了。一天他看到一条消息：日本每年新生儿是250多万名。经过思考他发现和雨衣一样，新生儿的尿布也是要防漏的。他一计算，每个婴儿总要有5—6个尿垫，250万×5=1250万个尿垫。多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸湿、美丽、方便的尿垫，然后大规模生产。一上市就被抢购一空，很受欢迎。再加上这宗买卖，大企业不屑一顾，小企业又隔行，更主要在于谁也没想到生产尿垫，结果多川博一炮打响，成为日本生产100多种尿布的“尿布大王”。后来，他想到国际市场也一定会需要尿布，于是他的尿布又大量出口，成为“世界尿布大王”。2.企业面向市场机会的对策并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差别利益有充分的需求有竞争优势有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择（任正非）及时利用——机不可失，时不在来适时利用——等待时机，加以利用果断放弃——缺乏条件，不加利用二、社会与文化环境本章目录国际市场营销中文化的影响文化的构成要素国际营销中的商业惯例国际市场营销中文化的影响举例在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。文化的构成要素社会行为与组织宗教审美语言社会行为与组织（1）社交礼仪/风俗招待客人美国、中国、穆斯林国家问候沙特、墨西哥问候语：Goddag（瑞典）,pleasedtomeetyou（荷兰）,howdoyoudo（英国）,shalom（以色列）称呼Mr.Mrs.MissVsMoniseur,Madame，Mademoiselle传递东西（韩国、沙特）讨论话题韩国男女交往印度沟通沟通方式和跨国谈判（电子邮件记录一切）礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼日本除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看）欧洲不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花阿拉伯初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼拉丁美洲不送黑色或紫色的礼物不在工作时间送礼，而在社交场合进行利用与违反风俗习惯的例子Product一种食品，多种吃法：“绿巨人”玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当作点心、韩国人将其掺入冰激凌—Pillsbury公司因势利导制作广告“原来还可以这样吃”（奥利奥）美国车在日本市场的教训：日本人只买方向盘右置的车，而欧洲车商如BMW,早就得到了这个教训并且在日本市场具有更大的市场份额。香港市场也是。利用与违反风俗习惯的例子（续）Product麦当劳的本地化菜单海尔Promotion到台湾谋求建立商务往来的美国贸易代表团带了绿色的棒球帽作为礼物……（但是在其它亚洲国家，绿色是年轻和活力的象征）斋戒月-斋月里阿拉伯国家的商业活动及特点阿拉伯国家的商务活动通常在晚上进行，商家店铺一般是晚上6、7点钟开始营业至深夜2、3点钟才打烊。有的餐厅饭馆到凌晨4时才关门。斋月期间的食品销量特别大。食品、服装及家电成为需求量最大、最畅销的商品。特别在开斋节前一个星期左右，市场上各种过节商品销量大增，是销售旺季。斋戒月-斋月里对非穆斯林的特别提示在日出后至日落前的时段里即在穆斯林履行斋戒时不能在大街上或公共场所抽烟、喝水、吃东西。否则，将被穆斯林视为不尊重其宗教习俗，在沙特和海湾国家甚至被处罚或被拘禁。鉴于斋月期间海湾阿拉伯国家白天的工作效率较低，经常找不到人。因此，进行商务考察和业务谈判的人，应尽量避开斋月来访问。社会行为与组织（2）家庭与社交家庭的规模、关系密切程度中国人喜欢三代同堂社会阶层主要以收入来划分美国的社会阶层语言（己已巳）谐音：厦华、可口可乐（蝌蚪啃蜡）宗教文化中最敏感的要素(阿拉伯国家的女性)宗教习俗的影响法国Chanel公司触犯伊斯兰教徒创造市场机会，如日本精工钟表公司迷信中国、香港等地请风水先生选房址日本的火马年审美审美具有共性，又具有地域性、民族性等个性特征（吕燕）对国际营销的影响产品设计和名称（俏江南）色彩音乐审美的变化影视界的脸群体行为的示范性国际营销中的商业惯例适应惯例弄清惯例的强制性、选择性和排他性了解企业经营的一些惯例跟谁打交道礼仪和工作节奏企业伦理一位美国商人在日本谈生意的经历有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。（迪斯尼）国际商务谈判的文化差异谈判之前的非正式交谈时间长短不一，美国较短，中国、日本、巴西等较长；谈判中报价的高低、产品质量（欧美、香港、中东市场）如何说“不”如何说服对方让步谈判之后合同撰写合同签署后续联络二、经济环境世界经济发展总体趋势经济发展阶段人口和收入消费结构国际收支国际贸易享受高福利的瑞典人担心什么?在瑞典，自杀不是什么新鲜事儿。有报道称，瑞典是世界上自杀率最高的国家之一，研究表明，瑞典人自杀的原因之一是当地阴冷加极昼、极夜的气候让人抑郁；原因之二则是生活太过稳定。生下来就不愁吃穿，不用为了生存而上班、干活，于是他们就会问，上帝要我干什么，因为想不通，所以就自杀了。因为生活太美好而自杀，虽然听起来不可信，但瑞典的高福利的确让人可以无忧无虑地生活。瑞典人享受着从摇篮到坟墓的福利保护，像生活在蜜罐里一样。说是从摇篮到坟墓，一点也不夸张。比如说，新生婴儿的父亲有权9个月不上班，婴儿的母亲也同样领全薪在家看孩子。孩子16周岁以前，父母均可获得生活津贴；年满16周岁以后，完成9年义务教育的青年，如继续深造可获得学习津贴；病人所享受的病假补助，其数额视病假长短而定，相当于工资的75％~100％；医疗费用和经医生之手的药品开支，大部分由国家负担。失业对瑞典年轻人来说也不是啥可怕的事情。他没有工作，靠每个月1．3万克朗的救济金为生。尽管不愁吃喝，可也不能天天无所事事啊，于是乎，他跑到一所大学念书去了——既然大学免费，何乐而不为？我们中国人担心的是医疗、住房和教育，你们瑞典人福利健全，到底担心什么？不担心吃不饱穿不暖，也不担心找不到住所，但是，你知道，按照马斯洛的需求层次理论，在衣食无忧之后，人有更高的精神需求。按照马斯洛的理论，人首先是生理的需求，也就是俗称的吃喝拉撒睡以及生理需求，其次是安全的需要、社交的需要和尊重的需要，最高层次是自我实现的需要。显然，对瑞典人来说尊重和自我实现最为重要。如果你到瑞典做个调查，问大家担心什么，十有八九的人会说担心环境恶化和全球变暖这些全球性的课题，这也足以解释为什么瑞典是全世界名列前茅的捐赠大户。听到这些，我们只有羡慕的份儿。度量国际市场规模的主要经济指标一、人口1、人口数量2、人口增长率3、人口年龄结构4、人口的地理分布二、收入1、国内生产总值（GDP）2、人均收入3、可支配的收入人口环境分析1.世界人口迅速增长原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降分析：人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加人均资源低、市场购买力不足2.发达国家人口出生率下降、儿童减少原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化分析：这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会3.人口老化原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长分析：老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁4.人口的受教育程度差别大教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化5.流动人口增多①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮”态势③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响四、国际政治与法律环境睡衣风波“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”“在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交”“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”这些新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。睡衣风波是由美国对古巴的禁运—美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因为违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。国际政治环境（1）国际主权国际关系中一国所行使的权力及对自己国民所行使的至高无上的权力。它可以同意或禁止在其政治疆域内从事经营活动，也可以控制其国民经营的地域范围。了解东道国对外关系处理的一些原则美国的赫尔姆斯-伯顿法政府政策的稳定性政府政策稳定的重要性，举例：缅甸和秘鲁的吸引外来投资政策比较政府政权更迭和主要执政党韩朝合作国际政治环境（2）民