第六章药品市场调查与市场预测

第六章药品市场调查与市场预测掌握市场调查的概念、类型和方法市场预测的概念、分类和方法学习目标第六章药品市场调查与市场预测第一节药品市场调查概述一、药品市场调查的概念含义：是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜集、记录、整理、分析有关药品市场信息的过程。实质上就是取得和整理、分析药品市场营销信息的过程。第六章药品市场调查与市场预测第一节药品市场调查概述二、药品市场调查的作用了解药品市场的供求情况，推广适销对路的药品开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势有利于确定经营策略，扩大销售改善医药企业经营管理水平，提高经济效益第六章药品市场调查与市场预测第一节药品市场调查概述二、药品市场调查的原则客观性原则系统性原则反馈性原则经济性原则时效性原则第六章药品市场调查与市场预测第一节药品市场调查概述三、药品市场调查的类型探索性调查按调查的目的描述性调查5W1H因果性调查按被调查对象范围普查重点调查典型调查抽样调查文献寻找经验调查个案分析焦点座谈案例：连锁店开业前描述性调研１、什么人是光顾者进入连锁店的人都算光顾者？进入连锁店并发生购买者算光顾者？“光顾者”是以家庭计算还是以人计算？２、描述光顾者的什么特征性别？年龄？住址？如何知道开业信息？光临后感觉怎样？３、什么时间向光顾者调查购货中还是购货后？刚开业还是开业几周后？４、在什么地点调查在连锁店内还是上门调查？是邀请顾客到公司还是上门调查？５、为什么要调查这些项目是为了制定促销策略？是为了测试地点选择？是为了测试顾客购买动机？６、如何测量顾客特征是否采用发放问卷的方式？直接观察顾客的购买行为？测试是否使用严格的尺度？三种类型调研之间的关系描述性调研探测性调研因果关系调研第六章药品市场调查与市场预测第一节药品市场调查概述四、医药市场调查的内容（一）药品市场基本环境调查政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查第六章药品市场调查与市场预测第一节药品市场调查概述（二）药品市场供需调查药品市场供应调查药品市场需求调查第六章药品市场调查与市场预测第一节药品市场调查概述四、医药市场调查的内容（三）顾客状况调查（四）竞争对手状况调查（五）市场营销状况调查顾客调查※消费心理、购买动机、购买行为调查，社会、经济、文化等对购买行为的影响，消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等竞争对手情况调查※竞争对手的数量、所在地和活动范围、生产经营规模和资金状况、生产经营的产品品种、质量、价格、服务方式以及在消费者中的声誉和形象。技术水平和新产品开发的情况、竞争对手的销售渠道及控制程度、竞争对手的宣传手段和广告策略。市场营销状况调查产品调查市场营销中产品的概念是一个整体的概念。其调查内容包括：产品生产能力调查；产品功能、用途调查；产品线和产品组合调查；产品生命周期调查；产品形态、外观和包装的调查；产品质量的调查；老产品改进、老药新用的调查；对新产品开发的调查；药品售后服务的调查等。市场营销状况调查价格调查国家在药品价格上有何控制和具体规定；企业药品的定价是否合理，市场对此的反应情况；竞争者品牌的价格水平及市场的反应情况；新药的定价策略；消费者对价格的接受程度和消费者的价格心理状态；药品需求和供给的价格弹性及影响因素等。市场营销状况调查促销调查调查的内容包括：广告的调查，包括广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果调查等；人员推销的调查，包括销售人员的安排和使用调查、销售业绩和报酬的调查、本企业销售机构和网点分布及销售效果的调查、营业推广等促销措施及公关宣传措施对药品销售的影响调查市场营销状况调查销售渠道调查企业现有销售渠道能否满足销售药品的需要；销售渠道中各环节的药品库存是否合理，有无积压和脱销现象；销售渠道中的每一个环节对药品销售提供哪些支持；市场上是否存在经销某种或某类药品的权威性机构及他们促销的药品目前在市场上所占的份额是多少；市场上经营本企业药品的主要中间商，对经销药品有何要求等。第六章药品市场调查与市场预测第二节药品市场调查的步骤和方法学习目标熟悉药品市场调查的步骤掌握原始市场调查的方法了解抽样调查的方法第六章药品市场调查与市场预测第二节药品市场调查的步骤和方法一、药品市场调查的步骤（一）市场调查的准备阶段确定调查目标拟定调查计划整理分析资料初步情况分析深入现场调查写出调查报告第六章药品市场调查与市场预测第二节药品市场调查的步骤和方法（二）市场调查收集资料阶段主要包括两方面的内容：1．收集二手资料二手资料主要有两个来源：一是内部资料；二是外部资料。2．实地调查收集资料（市场调查的主体）一手资料与二手资料的比较资料类别项目一手资料二手资料收集目的为解决手边的问题为其他问题收集过程非常复杂迅速而简便收集费用高相对较低收集时间长短第二手资料的收集方法案头调查特点案头调查法是一种间接调查方法，主要用来收集企业内部和外部经他人收集、记录和整理所积累起来的二手信息。优点：节省时间、费用，调查的保密性强，实施较容易。局限：1、适应性不强（不能针对企业的具体情况）2、真实性、可靠性不强3、时效性不强4、收集资料时易有遗漏或力不从心之感5、使用的资料均为静态的二手资料，不能满足企业对市场现状的全面分析。案头调查的资料来源企业内部：各种业务资料、统计资料、财务资料以及平时所积累的资料（如报告刊物、总结、会议记录、过去的调研、服务记录、意见卡等。）企业外部：政府、协会、社会科学文化系统、银行系统、市场调研咨询机构、涉外机构等。第六章药品市场调查与市场预测第二节药品市场调查的步骤和方法（三）市场调查研究阶段1．资料的准备（1）问卷检查（2）资料编辑（3）编码（4）录入2．资料的分析第六章药品市场调查与市场预测第二节药品市场调查的步骤和方法（四）市场调查总结阶段药品市场调查报告一般包括以下内容：（1）引言：说明调查的目的、对象、范围、时间、地点等。（2）摘要：简要概括整个研究结论和建议，这是高层决策者最看重的部分。（3）正文：详细说明调查过程、调查内容、调查方法、结论和建议。（4）附件：包括样本分配、数据图表、问卷附本、访问记录、参考资料等。第六章药品市场调查与市场预测第二节药品市场调查的步骤和方法二、原始资料调查的方法询问法观察法实验法询问法选择一部分代表人物作为样本，通过访问或填写调查表的形式征询意见。1、入户访问2、街头拦截访问3、定点访问4、电话访问5、邮寄调查6、固定样本持续调查7、深度访谈8、焦点座谈会9、专家调查：（1）头脑风暴法（2）专家会议法（3）德尔菲法观察法含义：调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录的方法。直接观察店铺观察分类痕迹记录行为记录优点和局限性实验法含义：从影响调查问题的许多因素中选出一两个因素，置于一定的条件下进行小规模试验，并对试验结果进行分析的一种方法。实验室试验分类销售区域试验优点和局限性三、抽样调查的方法含义：抽样调查是一种非全面调查，就是根据随机原则或非随机原则从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据抽样结果推算出总体特征的一种调查方式。随机抽样分类非随机抽样随机抽样含义：随机抽样是指按照随机原则抽取样本，即完全排除人们主观的意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。简单随机抽样分类分层随机抽样分群随机抽样简单随机抽样又被称为完全随机抽样，是指从总体中随机抽取若干个个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而是用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样中最简便的一种方法分层随机抽样也称为类型抽样法或者分类抽样法，是指将调查的市场母体划分成若干个具有不同特征的次母体，这些次母体一般叫做层（或叫做组），再从各层的单位中随机抽取样本。分群随机抽样又称集团抽样法，是先将调查总体按一定的标准（如地区、单位）分为若干群体，再从中按随机原则抽取部分群体，由被选中的群体中的所有单位组成样本的抽样调查方法。非随机抽样含义：是指按照调查目的和要求，根据一定的主观设定的标准来选择抽取样本，即对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。任意抽样方法判断抽样配额抽样任意抽样也称便利抽样，它是指样本的选择完全根据调查人员的方便来决定，通常没有严格的标准。判断抽样也叫目的抽样或主观抽样，是指按照市场调查者对实际情况的了解和主观经验选定调查样本单位的一种非随机抽样方法。配额抽样法又称定额抽样法，是指将调查对象按规定的控制特征分层，按一定控制特征规定样本配额，由调查人员随意抽取样本的抽样方法。四、调查问卷设计1、问卷设计的含义与条件在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容。作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、使用性。2、问卷的格式（1）问卷的标题（2）问卷说明（3）被调查者基本情况（4）调查主题内容（5）编码（6）作业证明的记载3、问卷设计步骤确定所要搜集的信息决定问卷调查方式决定问题内容决定问题形式问题用语决定问题先后顺序决定检验可靠性问题决定问卷版面布局试查修订及定稿问题的主要类型及询问方式直接型问题开发性问题和封闭型问题事实型问题问题的答案设计二项选择法顺位法多项选择法回忆法比较法自由回答法过滤法（1）避免提一般性的问题（2）避免用不确切的词（3）避免使用含糊不清的句子（4）避免引导性提问（5）避免提断定性的问题（6）避免提令被调查者难堪的问题（7）问句要考虑时间性（8）拟定问句要有明确的界限（9）问句要具体（10）要避免问题与答案不一致问题用语1）第一个问题必须有趣且容易答复；2）重要问题放在重要地方；3）容易在前，慢慢引入比较难答的问题；4）问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性；5）私人问题和易引起对方困难的问题应最后提出。决定问题先后顺序第六章药品市场调查与市场预测第二节药品市场调查的步骤和方法市场营销调研的方法调查方法•问卷设计抽样方法询问法观察法实验法确定需要的信息确定问题的内容确定问题的类型确定问题的词句确定问题的顺序问卷的试答随机抽样非随机抽样第三节药品质量反馈及不良反应一、药品质量反馈的意义掌握信息，及时了解各流通环节的药品质量与工作质量情况做到尽早发现问题，处理问题，确保用药安全有效有利于企业经营管理与质量管理水平的进一步提高。二、药品质量反馈工作的内容做好药品质量信息的反馈工作，重视患者对药品质量的评价；设立质量信息反馈机制，搞好意见反馈和处理；定期汇总分析，向药品监督管理部门报告。深入实际，收集或征询药品质量信息及时报告药品监督管理部门认真对待质量问题的查询处理三、药品的质量追踪（一）药品质量追踪的环节在生产过程中，对于每个生产过程的工序和每一批产品要进行记录和标示。在药品的存储、运输过程中，把握好每一个环节，控制好每一次操作，并把有关数据储存到系统中。在销售过程中，每一个环节都要记录在案（二）药品的销售与召回制度每批成品均应有销售记录销售记录应保存至药品有效期后一年。药品生产企业应建立药品退货和收回的书面程序，并有记录因质量原因退货和收回的药品制剂，应在质量管理部门监督下销毁，涉及其他批号时，应同时处理。用户对药品质量问题的口头或书面意见，必须详细记录，认真调查，提出处理意见，存档备查，并及时向当地药品监督管理部门报告。四、药品不良反应报告制度（一）药物不良反应的定义药物不良反应（adversedrugreactions,简称ADR）,按WHO国际药物监测合作中心所下的定义，药物不良反应是指“在预防、诊断、治疗疾病或调节生理机能过程中，质量合格药品在正常用法、用量下出现的任何有害的和用药目的无关的或意外的有害反应”。《药品不良反应监测管理办法》，国家实行药品不良反应报告制度。监测工作的主要内容是：（l）收集药品不良反应信息，对药品不良反应的危害情况作进一步的