尚德市场调研与市场分析讲义

市场调研与市场分析前言市场调查概论市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构市场调查的发展市场调查的意义什么是市场调查（1）一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。什么是市场调查（2）市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门市场调查的发展（1）市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书市场调查的发展（2）市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。市场调查的意义市场调查是市场预测的基础市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是政府宏观调控的基本依据市场调查的意义(2)第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。第一节组织市场调研一、市场调研计划1．明确调查目的和内容。2．确定调查方法。3．调查程序及日程安排。4．调查方法。5．质量控制措施。6．经费预算。市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查市场环境调查市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查市场需求调查市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查竞争对手调查竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展产品调查产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查销售调查销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。广告效果调查广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系调查目的探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查探测性调查（1）概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序探测性调查（2）实施探测性调查的方法第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题描述性调查描述性调查概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性调查的分类描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。预测性调查概述预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。（案例p90）确定资料来源(调查方法)二手资料的取得一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手来实现。较为省力。一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷调查，因此情况复杂。它是市场调查工作的重点，一般市场调查是两者兼而有之，但不同的调查侧重点有所不同。(1)调查对象的选择。(2)调查地点的选择。(3)抽样数量。(4)抽样方法。调查程序及日程安排。基本原则是：(1)保证调查的准确、真实性，不走马观花。(2)尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。一般调查过程安排：第一周准备（确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷)；第二周试调查(修改、确定问卷)；第三周具体实施调查；第四周进行数据处理；第五周撰写报告，结束调查。调查方法面谈调查邮寄调查电话调查留置调查观察调查试验调查经费预算1.资料收集、复印费；2.问卷设计、印刷费；3.实地调查劳务费；4.数据输入、统计劳务费；5.计算机数据处理费；6.报告撰稿费；7.打印装订费；8.组织管理费等市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查费用构成项目费用构成（元）4%2%4%5%15%20%10%2%16%8%4%10%问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目利润市场调查报告的格式要求（1）本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）调查报告的目录（章节与附录）调查报告概要调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论）本次调查的结论与建议必要的附件（表格与计算过程）调查报告概要列明本次调查的委托人说明本次调查的目的说明本次调查的范围说明本次调查的对象简要介绍本次调查的内容介绍本次调查所使用的样本确定方法介绍本次调查的资料收集方法与过程介绍本次调查的数据处理方法表明调查人员对本次调查的态度调查报告的撰写专门性调查报告的内容调查结果摘要调查目的调查方法统计分析（包括软件说明、报表与图形）结论与建议附录二、问卷设计问卷构成提问项日的设计问句设计的方法问题顺序的设计问卷构成1．问卷的开头。主要包括问候语、填表说明和问卷编号。(1)问候语。(2)填表说明。(3)问卷编号。2.问卷的正文。一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。(1)搜集资料部分是问卷的主体，也是使用同卷的目的所在。其内容主要包括调查所要了解的问题和备选答案。(2)调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不可少，如；个人的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入等，家庭的类型、入门数、经济情况等，单位的性质、规模、所属行业、所在地等，具体内容要依据研究者先期的分析设计而定。(3)这里的编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。3．问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。提问项日的设计设计提问项目注意要点：1．提问的内容尽可能短。2．用词要确切、通俗。3．一项提问只包含一项内容。4．避免诱导性提问。5。避免否定形式的提问。6避免敏感性问题。问句设计的方法1。开放式问句。2．封闭式问句。(1)二项选择法(2)多项选择法(3)程度尺度法(4)顺序法(5)回想法问题顺序的设计(1)问题的安排应具有逻辑性。(2)问题的安排应先易后难。(3)能引起被调查者兴趣的问题放在前面。(4)开放性问题放在后面。典型问题的排列过滤性问题热身性问题过渡性问题主题性问题较复杂或难以回答的问题分类与人文统计问题三、抽样调查抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法；因而抽样调查也称作抽样推断。抽样调查采取以部分推断总体的方式，减少了市场调查的工作量，简化了市场调查工作；抽样调查具有如下一些优点：费用低速度快应用范围广准确度高抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。随机抽样1．简单随机抽样法。(1)抽签法。(2)随机数表法。2．等距抽样(又称系统抽样)。3．分层随机抽样法。4．分群随机抽样法。非随机抽样是指并非根据随机原则抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。1．任意抽样法。2．判断抽样法。3．配额抽样法。四、实地调查与质量控制(一)实地调查的注意事项在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应做到如下要求：1．语气和蔼，态度诚恳。2．问话的浯气、用词和方式与受访者的身份—致协调。3．作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。4．准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业、文化背景的人的回答带有不同的价值观念。5．对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果。6．为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。(二)调查员的选派(1)使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。(2)具有创造力和想象力。(3)对问题症结具有充分的认识，并能促使(但非诱导)被访问者说出心中想说的话。(4)具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。(5)依照试验性访问调查(试调查)所