营销术语市场调查--evdong

资料下载大全术语一案头调研案头调研的含义•案头调研(DeskResearch)是市场调研术语，对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。案头调研是相对于实地调研而言的。通常是市场调研的第一步，为开始进一步调研先行收集已经存在的市场数据。案头调研操作实务•案头调研的关键是发现并确定二手资料的来源。二手资料的来源很多，归纳起来有以下几种：•2.1.企业内部资料：包括企业内部门的资料，如存货清单、财务报告、销售记录、顾客函电等，调研人员积累的材料也属此类。•2.2.政府资料：各国政府均相互审理常驻机构，其中一项重要职责就是促进相互商务往来，从事市场信息和系统资料的收集和传播工作。通过我驻外的商务机构和外国驻华的商务机构，可系统地收集到各国的市场情报，如贸易统计资料、进出口商名录等；国际组织、行业协会、商会所公布的资料：如联合国国际贸易中心提供特种产品的研究、各国的市场概况以及各国“促进进口办公室”名单和服务范围等方面的资料；许多行业协会定期收集、甚至出版一些有关本行业的产品信息；商会能为营销调研人员提供会员名称表、会员企业基本情况等资料。我国的对外贸易促进委员会和各专业性商会经常发布贸易信息并组织对外展览等活动。此外，二手资料的来源还有银行、调研机构、消费者组织、图书馆等等，这些都是在实际工作中需要不断扩大的信息来源。实地调研法指由调研人员或委托专门。案头调研的步骤•实施一项调研活动，面对如此多的材料如何将其充分利用达到解决问题和调查的目的是成功开展调研的重要标志，这就涉及到进行案头调研的程序、步骤。资料下载大全•(一)评价现成资料•现成资料是指从其他人或其他单位所取得的已经积累起来的第二手资料。调研人员应根据他的特定的需要来对资料进行评价，选择与主旨相关的部分：评价可从以下几个方面进行考虑：•(1)内容：现有的资料是否全面、精确地满足调研课题的要求；•(2)水平：资料的专业程度和水平如何；•(3)时间：资料所涉及的时期是否适当、时效性如何；•(4)准确：资料的精确性如何，是否可信；•(5)便捷：资料的获得成本大小和迅速程度如何。资料下载大全•(二)搜集情报的途径•具体调查项目确定后，经过前一阶段对现成资料的评价，随着调查的深人，仍需要从相关处收集获得更加详细的资料。从一般线索到特殊线索搜集情报，这是每个调研人员搜集情报的必由之路。调研人员从寻找提供市场总体概况的第一类资料到搜集提供相关信息，详细精确程度较高的第二类资料和情报。例如，调研人员需要分析某公司电视广告播出的反应情况，他从一般资料来源开始，调查该地区电视拥有率，收视状况，再从中随机抽取消费者，向他们询问广告的播出效果。资料下载大全•(三)资料筛选•资料收集后，调研人员应根据调研课题的需要和要求，剔除与课题无关的资料和不完整的情报。这就要求调研人员有一定的技术水平，对资料的取舍得当。例如，调研人员在分析进入哪些市场的报告中，他就可以从分析以下因素着手：产品的可接受性、分销渠道、价格、竞争情况、市场消费能力和潜力等。资料下载大全•(四)撰写案头报告•报告是所有调查工作过程和调查成果赖以表达的工具，是对此次调研工作的总结。撰写报告时应注意：•(1)针对性强，简单明了：抓住课题特点，用统计图表来反映问题，方便读者了解分析；•(2)有说服力：报告的分析要有理有据，数据确凿；•(3)结论明确：是调研报告意义和价值的体现；•(4)时效性强：报告应及时，起到调研工作的画龙点睛作用，是进行决策的重要依据。•通过这些步骤，案头调研过程基本结束。但在某些情况下，调研人员发现不离开办公桌，只能收集到一些模糊的资料，其他详细资料无从知晓，这时案头调研就不能完成任务，则有必要进行实地调研。资料下载大全1.抽样调查方法的概念•抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。•根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，并从数量上对总体的某些特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。在我国，习惯上将概率抽样称为抽样调查。抽样调查方法的特点•抽样调查有以下三个突出特点：•1、按随机原则抽选样本；•2、总体中每一个单位都有一定的概率被抽中；•3、可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内。抽样调查方法的几个主要常用的名词•在抽样调查中，常用的名词主要有：•3.1、总体•总体是指所要研究对象的全体。它是根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体所组成的集合，组成总体的各研究对象称之为总体单位。•3.2、样本•样本是总体的一部分，它是由从总体中按一定程序抽选出来的那部分总体单位所组成的集合。资料下载大全•3.3、抽样框•抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，其具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等。•抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部分，其对于推断总体具有相当大的影响。•3.4、抽样比•抽样比是指在抽选样本时，所抽取的样本单位数与总体单位数之比。•对于抽样调查来说，样本的代表性如何，抽样调查最终推算的估计值真实性如何，首先取决于抽样框的质量。资料下载大全•3.5、置信度•置信度也称为可靠度，或置信水平、置信系数，即在抽样对总体参数作出估计时，由于样本的随机性，其结论总是不确定的。因此，采用一种概率的陈述方法，也就是数理统计中的区间估计法，即估计值与总体参数在一定允许的误差范围以内，其相应的概率有多大，这个相应的概率称作置信度。•3.6、抽样误差•在抽样调查中，通常以样本作出估计值对总体的某个特征进行估计，当二者不一致时，就会产生误差。因为由样本作出的估计值是随着抽选的样本不同而变化，即使观察完全正确，它和总体指标之间也往往存在差异，这种差异纯粹是抽样引起的，故称之为抽样误差。资料下载大全•3.7、偏差•所谓偏差，也称为偏误，通常是指在抽样调查中除抽样误差以外，由于各种原因而引起的一些偏差。•3.8、均方差•在抽样调查估计总体的某个指标时，需要采用一定的抽样方式和选择合适的估计量，当抽样方式与估计量确定后，所有可能样本的估计值与总体指标之间离差平方的均值即为均方差。几种具体的抽样方式•4.1、简单随机抽样•是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。•简单随机抽样一般可采用掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等办法抽取样本。在统计调查中，由于总体单位较多，前三种方法较少采用，主要运用后一种方法。•简单随机抽样是其它抽样方法的基础,因为它在理论上最容易处理,而且当总体单位数N不太大时,实施起来并不困难。但在实际中,若N相当大时,简单随机抽样就不是很容易办到的。首先它要求有一个包含全部N个单位的抽样框；其次用这种抽样得到的样本单位较为分散,调查不容易实施。因此，在实际中直接采用简单随机抽样的并不多。资料下载大全•4.2、分层抽样•又称为分类抽样、或类型抽样，它首先是将总体的N个单位分成互不交叉、互不重复的k个部分，我们称之为层；然后在每个层内分别抽选n1、n2、......nk个样本，构成一个容量为个样本的一种抽样方式。•分层的作用主要有三：一是为了工作的方便和研究目的的需要；二是为了提高抽样的精度；三是为了在一定精度的要求下，减少样本的单位数以节约调查费用。因此，分层抽样是应用上最为普遍的抽样技术之一。•按照各层之间的抽样比是否相同，分层抽样可分为等比例分层抽样与非等比例分层抽样两种。•分层抽样一般比简单随机抽样和等距抽样更为精确，能够通过对较少的样本进行调查，得到比较准确的推断结果，特别是当总体数目较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果。资料下载大全•4.3、整群抽样•整群抽样是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，我们称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。•整群抽样适用于缺乏总体单位的抽样框。应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性。•整群抽样的优点是实施方便、节省经费；缺点是往往由于不同群之间的差异较大，由此而引起的抽样误差往往大于简单随机抽样。资料下载大全•4.4、等距抽样•等距抽样也称为系统抽样、或机械抽样，它是首先将总体中各单位按一定顺序排列,根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式。•根据总体单位排列方法，等距抽样的单位排列可分为三类：按有关标志排队、按无关标志排队以及介于按有关标志排队和按无关标志排队之间的按自然状态排列。•按照具体实施等距抽样的作法，等距抽样可分为：直线等距抽样、对称等距抽样和循环等距抽样三种。•等距抽样的最主要优点是简便易行，且当对总体结构有一定了解时，充分利用已有信息对总体单位进行排队后再抽样，则可提高抽样效率。资料下载大全•4.5、多阶段抽样•多阶段抽样，也称为多级抽样，是指在抽取样本时，分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样方式。其具体操作过程是：第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样；第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样……，依此类推，直到获得最终样本。•多阶段抽样区别于分层抽样，也区别于整群抽样，其优点在于适用于抽样调查的面特别广，没有一个包括所有总体单位的抽样框，或总体范围太大，无法直接抽取样本等情况，可以相对节省调查费用。其主要缺点是抽样时较为麻烦,而且从样本对总体的估计比较复杂。资料下载大全•4.6、双重抽样•双重抽样，又称二重抽样、复式抽样，是指在抽样时分两次抽取样本的一种抽样方式，其具体为：首先抽取一个初步样本，并搜取一些简单项目以获得有关总体的信息；然后，在此基础上再进行深入抽样。在实际运用中，双重抽样可以推广为多重抽样。•双重抽样的主要作用是提高抽样效率、节约调查经费。资料下载大全•4.7、按规模大小成比例的概率抽样•按规模大小成比例的概率抽样，简称为PPS抽样，它是一种使用辅助信息，从而使每个单位均有按其规模大小成比例的被抽中概率的一种抽样方式。•PPS抽样的主要优点是：使用了辅助信息，减少抽样误差；主要缺点是：对辅助信息要求较高，方差的估计较复杂等。•上述各种抽样方式均为随机抽样方式。此外还有非随机抽样方式，即按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本的抽样方式，如偶遇抽样、立意抽样、配额抽样等。