山西市场媒体环境分析(89页,含太原、大同等主要城市)

第1页2009年8月19日山西(山西省版/太原/大同/晋城/临汾/永济)版权归属©实力媒体所有MediaScene山西第2页山西省电视环境分析及投放建议2009年7月13日提供由:实力媒体电视投资管理部第3页•山西省位于我国华北西部的黄土高原东翼，长江中游。山西之名，因居太行山之西得名，简称“晋”。东与河北省为邻；西与陕西省、河南省相望；北依绵绵内长城，与内蒙古自治区毗连。现辖11个地级市，共85个县，11个县级市，23个市辖区。省会太原，省政府驻太原市府东街•山西省面积156579平方公里，占全国总面积的1.6％，居全国第20位。山西省是中国人口数量较多的省区。2008年底，山西省总人口为3294万人，位居全国第19名•在2008年，山西省实现GDP7028亿元，全国排名18位；城镇人均可支配收入13119元，全国排名第18位；近年来，山西省的煤炭、炼焦、冶金和电力四大传统支柱产业改造、提升和拓展投资保持稳步增长；煤化工、装备制造、材料和旅游四大新支柱产业投资则呈现快速增长趋势，尤其是旅游业的发展保持了增长较快、结构优化、效益提高的良好态势，其支柱产业的地位进一步强化，为推动全省经济发展做出了新贡献山西省概况第4页山西地区电视频道覆盖情况频道名称覆盖率覆盖方式频道定位主力黄金节目节目时段类型收视率山西卫视94卫星/有线综合黄金剧场2000-2230电视剧2.80山西公共频道55有线综合晚间剧场2230-2400电视剧0.27*山西影视频道78有线影视票房影院2200-2400影视0.71山西经济咨询频道52有线经济山西新闻联播2211-2230新闻0.05*山西科教频道80有线科教小郭跑腿2030-2100栏目0.46山西少儿频道35有线少儿动画剧场1600-1644动画0.08数据来源：CSM央视索福瑞基础研究报告山西省2007山西卫视/山西影视/山西科教频道的覆盖率较好*红牛购买频道第5页山西省各电视级别的收视表现省卫视,25%省台,19%央视,47%其他,9%051015202530354045507:308:159:009:4510:3011:1512:0012:4513:3014:1515:0015:4516:3017:1518:0018:4519:3020:1521:0021:4522:3023:15央视省卫视省台其他收视率%收视率主要来自：山西卫视以及山西科教频道6个省台目标群：所有18-40数据来源：CSM央视索福瑞山西城市组调查时期：2008.10.1-2009.3.31(特殊时期除外)1800-2300收视率主要来自：湖南卫视收视率主要来自：央视一套山西公共频道13%山西经济资讯频道13%山西科教频道21%山西少儿频道3%山西影视频道16%山西卫视34%第6页山西省–媒体广告环境目标群：所有人18-40数据来源：CTR媒介智讯调查时期：2009.1.1-2009.3.310%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%山西卫视山西科教频道山西经济频道山西影视频道山西公共频道药品食品饮料酒精类饮品化妆品/浴室用品清洁用品邮电通讯电脑及办公自动化产品家用电器家居用品个人用品衣着娱乐及休闲商业及服务性行业金融业交通房地产/建筑工程行业工业用品农业烟草类活动类杂类山西卫视的广告投放量优势明显，此外，山西影视频道和山西经济频道的广告环境也相对比较好。各台广告投放类别主要集中在个人用品、药品、食品和商业及服务行业等类别第7页050,000100,000150,000200,000太原大同晋城临汾永济0200,000400,000600,000累计市场花费单个市场花费为什么我们需要使用省台省台费用RMB通过测算我们可以发现，覆盖山西有收视率的5个地级市,使用省台较单纯地方投放节约高达133%，因此建议需要合理且有效地运用山西省台节省的部分黄色部分为购买目标设定城市，其他为省台渗透城市第8页省台投放比例优化的方法与步骤各频道的购买价格，广告段时间，覆盖率，平均收视，目标人群偏好度等，作为优化过程的根据和判断标准运用优化软件，计算出所有可购买资源的投资回报率，从中作为筛选的依据1-准备.2-计算.3-优化.4-调整.5-确定.优化软件根据每到达率的标准，运用“穷举法”自动计算出省台应该购买的时间段和频次结合各频道目标人群偏好度，覆盖状况，综合实际操作可行性调整省台购买根据各市场目标要求，在央视、卫视和省台的渗透后，选择合适的市台频道和节目作为投放补充第9页省台投放比例优化–ROI计算结果省台频道/节目/广告段ROI排名运用优化工具，计算出各频道的ROI结果，山西科教频道的《都市110》《小郭跑腿》山西影视频道的《票房影院》《第一剧场》ROI在省台中表现最为突出目标群：所有人18-40数据来源：CSM央视索福瑞广东省城市组调查时期：2008.9.15-2009.3.15(特殊时期除外)第10页•投放设定–3+到达率最大化–4周投放期–优化目标:每到达率成本根据软件计算出的ROI值，在较有优势的资源运用“穷举法”不断测试所有资源的组合方式，在山西省5个市场以3+reach为最优化计算标准，自动生成为省台排期省台投放比例优化–排期计算结果目标群：所有人18-40数据来源：CSM央视索福瑞福建省城市组第11页省台投放比例优化–排期调整结合各频道覆盖状况、目标人群偏好度、节目类型、周比例等，综合实际操作可行性调整省台购买–考虑周比例要求，调整点位–考虑实际(山西科教频道要求五天连买)情况进行调配目标群：所有人18-40数据来源：CSM央视索福瑞湖南省城市组调查时期：2008.10.1-2009.3.31(特殊时期除外)第12页基于设定的到达率市场投放目标,扣除央视和卫视的渗透，根据最终调整排期测算各城市实际收视影响及地方台需要补充的部分，得出省台投放最佳投放比例大约在100%（黄色部分为购买目标设定城市，其他为省台渗透城市）省台投放比例优化–确定目标群：所有人18-40数据来源：CSM央视索福瑞福建省城市组调查时期：2008.9.15-2009.3.15(特殊时期除外)第13页山西省电视媒体投放建议•央视和卫视的影响–央视和卫视在山西地区收视份额占71%左右，影响很好–央视一套、三套、六套、八套和湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视、江苏卫视的投放组合，可达到较高的收视水平•频道选择–山西影视频道、山西科教频道是收视点保证频道，点成本低，播出频次高，建议选择•节目时段选择–山西影视频道的《票房影院》、《第一剧场》收视表现较好–山西科教频道的《小郭跑腿》、《都市110》收视表现较好第14页太原市电视环境分析及投放建议第15页太原市•太原位于山西省境中央，太原盆地的北端，于华北地区黄河流域中部，西、北、东三面环山，中、南部为河谷平原，全市整个地形北高南低呈簸箕形。地处南北同蒲和石太铁路线的交汇处•太原位置及行政区划图太原市现辖6个市辖区、3个县，代管1个县级市。即：迎泽区、杏花岭区、万柏林区、尖草坪区、晋源区、小店区六个区，清徐县、阳曲县、娄烦县三个县，古交市一个市，和2个国家级开发区、2个省级开发区•太原全市面积6988平方千米，全省排名第十，人口347万（2008年末），位列全省第四•太原经过50多年的建设，已形成了以能源、冶金、机械、化工为支柱，纺织、轻工、医药、电子、食品、建材、精密仪器等门类较齐全的工业体系，加之科研机构和大专院校集中及商业物资供应中心的优势。2008年太原市实现地区生产总值（GDP）1468.10亿元，为全省之首。太原市2008年城市居民人均可支配收入达15230元，位山西第一太原城市远景太原晋祠第16页太原地区电视频道覆盖情况频道名称覆盖率覆盖方式频道定位主力黄金节目节目时段类型收视率山西卫视98卫星/有线综合黄金剧场2000-2230电视剧1.08山西经济资讯频道84有线/无线新闻山西新闻联播2211-2230新闻0.51山西公共频道84有线/无线综合晚间剧场2230-2400电视剧0.38山西影视频道*83有线/无线影视票房影院2200-2400影视1.20山西科教法治频道*83有线/无线科教小郭跑腿2030-2100栏目1.56山西少儿频道50有线/无线少儿动画剧场1758-1848动画0.07太原新闻频道95有线/无线新闻并州之剑1812-2130法制1.24太原影视频道93有线/无线影视女性剧场1939-2200电视剧0.87太原百姓频道87有线/无线综合百姓故事会1859-1945电视剧1.67太原科教法治频道86有线/无线科教真相1904-2104电视剧1.29太原教育台85有线/无线教育影视艺术1313-1430栏目0.42太原文体频道84有线/无线文体百姓理财2120-2220栏目1.22数据来源：CSM央视索福瑞基础研究报告太原2007省台中山西卫视、山西影视、山西科教频道在太原地区的覆盖情况最好；市台中太原新闻频道、太原影视频道的覆盖最好加*为红牛购买频道第17页太原市–电视频道收视份额太原社教法制频道13%太原百姓频道13%太原影视频道26%太原教育台3%太原文体频道17%太原新闻频道28%其他11%省台13%中央台36%卫视17%市台23%中央台六套8%中央台十二套2%中央台七套3%中央电视台新闻频道5%中央台五套5%中央台八套6%中央台二套7%中央台十套7%中央台四套7%中央台十一套1%中央台少儿频道6%中央台一套27%中央电视台少儿频道10%中央台三套11%山西卫视32%山西影视频道18%山西少儿频道3%山西科教频道29%山西经济资讯频道10%山西公共频道8%浙江卫视5%上海东方卫视3%深圳卫视3%天津卫视3%云南卫视2%北京卫视2%其他19%安徽卫视5%江苏卫视9%湖南电视台卫星频道24%山东卫视4%辽宁卫视4%河南卫视4%江西卫视4%四川卫视4%陕西卫视4%•央视在太原有一定影响力，其中央视一套表现最为突出•卫视方面，湖南卫视的表现占有绝对优势•本地频道中，收视份额较好的是省台的山西卫视和市台的太原新闻频道、太原影视频道目标群：所有18-40数据来源：CSM央视索福瑞调查时期：2008.10.1-2009.3.31(特殊时期除外)1800-2300第18页太原市–主要频道收视表现04812169:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30山西卫视山西少儿频道山西经济资讯频道山西影视频道山西公共频道山西科教频道太原教育台太原百姓频道太原社教法制频道太原文体频道太原影视频道太原新闻频道收视率%周一-周五收视率%周六-周日周一至周五收视黄金时间集中在晚间1830-2300，其中山西卫视，山西科教频道、太原新闻频道和太原影视频道收视表现最为突出04812169:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30山西卫视山西少儿频道山西经济资讯频道山西影视频道山西公共频道山西科教频道太原教育台太原百姓频道太原社教法制频道太原文体频道太原影视频道太原新闻频道目标群：所有人18-40数据来源：CSM央视索福瑞调查时期：2008.10.1-2009.3.31(特殊时期除外)周六至周日收视黄金时间集中在晚间1830-2300，其中山西卫视、山西科教频道、太原影视频道和太原新闻频道收视表现最为突出太原影视频道：《女性剧场》山西科教频道：《小郭跑腿》太原新闻频道：《并州之剑》太原新闻频道：《并州之剑》太原影视频道：《女性剧场》山西卫视：《黄金剧场》山西科教频道：《小郭跑腿》山西