市场分析-采购环境与供应市场分析(PPT 49页)

采购环境与供应市场分析主讲：于景远第一讲第一章第一讲第一章本书要求本课件是为了同学们复习方便而做的。希望能够对照课件中所涉及到的内容能够把基本的概念反映在脑海中，加强你对概念的理解希望同学们学习快乐！我们应时刻保持一种思想：要在适当的时间、适当的地点、适当的价格出售或者采购商品。为自己的利润最大化这一目标而努力。注意选择适当的营销策略为什么在实际的生活当中人们的促销目标达不到不知道顾客的需求不了解顾客的偏好没有定义合适的价格没有进行合适的促销市场需求和供给分析市场（1）狭义：商品交换的场所（2）广义上讲是商品交换关系的总和。是买者和卖者相互作用并共同决定商品和劳务价格和交易数量的机制。分类：生产要素市场；产品市场。在生产要素市场分为a：土地（其价格是地租）b：资本（价格是利润）c：劳动力（价格是工资或者薪水）供求均衡供求均衡：是市场需求等于市场供给时的一种状态，这种状态是市场出清。明白为什么需求大于供给时，价格会上升为什么供给大于需求时，价格会下降？需求是随着价格的下降而上升的，随着价格的上升而下降的。供给是随着价格的上升而上升的，随着价格的下降而下降的。QP需求注意两个条件：（1）愿意（2）又能力购买二者缺一不可只有同事满足才能构成需求要会和供给一块分析供给条件（1）愿意（2）有能力出售二者缺一不可只有同时满足才能构成供给影响需求的条件自己本身的价格:随着自身价格变动的叫需求量的变化消费者的偏好随着自身价格之外的其他因素变化的叫需求水平的变化替代品的价格互补品的价格供给的条件生产者的技术水平产品本身的价格消费者的预期成本需求曲线：反映的是需求和价格的关系。需求量的变化是随着价格的下降而增加，随着价格的上升而减少。曲线的画法：PQQd供给曲线：反映的是供给量和价格的关系。供给量随着价格的上涨而上升，随着价格的下降而下降。图形的表示方法：PQQS注意上面的两个图形中的自变量和因变量的关系，位置要搞清。QP产品的分类根据销售关系：独立品、替代品、互补品（注意其定义的区别）根据产品的耐用程度：非耐用品、耐用品根据消费习惯：便利性产品、选购性产品便利性商品是消费者通常购买比较频繁、希望一旦需要就要满足并且只花少量的时间、精力就可以买得到的价格比较合适的消费品。选购性商品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家商店了解和比较其在功能、式样、等等具有差异性的消费品。正常商品：Normalgoods需求量随消费者的实际收入上升而增加的商品低档商品：InferiorGoods需求量随消费者的实际收入上升而减少的商品称为低档商品吉芬物品：在其他因素不改变的情况下，当商品价格上升时，需求量增加，价格下降时，需求量减少;典型例子：土豆怎样区别正常物品和低档物品当人们的口袋越来越鼓时，他们就越来越在意消费商品的档次：在有能力“鸟枪换炮”的时候，人们通常不会浪费这种能力。据此，我们可以把商品分为两种：正常商品与低档商品。对前者的消费会随人们收入的增加而增加，对后者的消费则恰恰相反。在实际的生活中找出简单的例子加以区别替代效应：一种商品价格的下降造成另外一种商品的相对价格的变化，从而使销售量发生了变化收入效应：价格的下降是提高了他们的实际购买力，实际上等同于增加了他们的可支配收入弹性定义：是因变量的相对变化相对于自变量的相对变化。用弹性系数（Ed）来表示。弹性系数是一定时期内相互联系的两个经济指标增长速度的比率，它是衡量一个经济变量的增长幅度对另一个经济变量增长幅度的依存关系。例如投资弹性系数和消费弹性系数就是经济增长率与投资需求增长速度和消费需求增长速度之比，分别反映投资增长、消费增长对经济增长的弹性作用，表明投资、消费每增长一个百分点能带动经济增长多少个百分点需求方面的弹性需求的价格弹性：Ed1（富有弹性）表示适当的降价可以相应的提高收入Ed1（缺乏弹性）表示适当的提价可以增加收入Ed=1（单位弹性）无论是提价还是降价都不改变生活收入当Ed=∞时候要能举出适当的例子,并且要能分析出它对采购的意义需求的收入弹性:当Ed0时说明是正常商品当Ed0时说明是低档商品需求的交叉价格弹性:当Ed0时说明是替代品当Ed0时说明是互补品生产函数定义:生产函数是指在一定时期内，在技术水平不变的情况下，生产中所使用的各种生产要素的数量与所能生产的最大产量之间的关系。典型的函数:道格拉斯生产函数其中a是L的产出弹性，是K的产出弹性，QALK生产要素在市场分析中：生产要素一般被划分为劳动、土地、资本和企业家才能这四种类型。劳动：指人们在生产过程中提供的体力和脑力的总和。土地：不仅指土地本身，还包括地上和地下的一切自然资源，如森林、江河湖泊、海洋和矿藏等。资本：资本可以表现为实物形态或货币形态。资本的货币形态又称为货币资本；资本的实物形态又称资本品或投资品，如厂房、机器、原材料等。企业家才能：指企业家组织建立和经营管理企业的才能。收入（R）利润=收入—成本利润也就是我们通常讲的经济利润，是指企业的收入减去成本。正常利润是指企业家的才能备用到生产过程中的那部分，而没有被用到生产过程的就不能构成企业的正常利润。当企业的经济利润为0时，他实现了正常利润。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。国家规定成本的构成内容主要包括：①原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；②折旧费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；③工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。成本机会成本opportunitycost平均成本、平均可变成本、平均固定成本总成本、固定成本、可变成本会计成本机会成本（OpportunityCost）是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。机会成本小的具有比较优势。简单的讲，可以理解为把一定资源投入某一用途后所放弃的在其他用途中所能获得的利益更加简单的讲，就是指你为了从事某件事情而放弃其他事情的价值。要分清短期和长期的区别：固定资产和厂房没有发生改变的时间成为短期，固定资产发生改变的实间为长期要知道这区别哦利润最大化的条件：边际成本=边际收益明白什么是停止营业点要会分析这个点的意义在完全竞争条件下，厂商的平均收益等于平均可变成本，厂商可以继续生产，也可以不生产，也就是说，厂商生产或不生产的结果都是一样的。由于在这一均衡点上，厂商处于关闭企业的临界点，所以，该均衡点也被称作为停止营业点或关闭点第二章竞争环境市场结构的划分市场是怎样划分的？买方的势力买方的势力替代品的程度行业竞争程度寡头垄断市场垄断竟争完全竟争市场市场少供应商的数量多完全垄断寡头垄断竞争完全竞争完全竞争市场（只是一种理想化模型）特点：产品是同质的市场商存在大量的买者和卖者任何个人或者组织都可要任意进入或退出市场信息是完全的市场上多家营销企业并存，任何出售者或购买者对产品或劳务价格均不能产生任何影响力的市场，又称“纯粹竞争市场”、“完全竞争市场”。是一种假设。在完全竞争市场上，买卖双方都只是价格的接受者而不是决定者，价格完全由供求关系决定每一买者和卖者都没有权利和条件去改变市场已经形成的价格，只能被动的接受。每一厂商所面临的需求曲线都是水平的典型例子：农产品市场，股票市场要求：要会用完全竞争的条件来分析上述的两个市场的特点对采购人员的启示在一个完全竞争市场上采购，说明采购人员具有优势，可以在市场上自由选择，从而能够以更低的价格来获得利润垄断市场（是一种极端情况）一家厂商控制一个行业的全部供给的市场。垄断形成的条件垄断的优势垄断的缺点垄断市场的条件1.市场上只有一个卖者，它控制着整个行业的全部供给。在垄断市场上，厂商和行业两个概念完全重合，行业中唯一的厂商是垄断厂商，而这个垄断厂商就代表了一个行业。2.垄断厂商的产品没有十分近似的替代品，它与其他产品的替代弹性是非常低的。由于垄断厂商控制全部供给，且产品具有永久特色，所以垄断厂商是价格的决定者。3.不许有新厂商进入，垄断厂商控制着市场周围的种种进入障碍，这些进入障碍有的是由于政府征收关税、颁发特许证，给予专利以及提供其他形式的保护而形成的，有的是对某些自然资源的控制而形成的，有的是因为某些行业需要巨额投资或者高精尖技术而形成的4、自然垄断5、政府的支持垄断的优点（1）规模经济。由于垄断厂商的规模可以很大，因而可以获得规模经济带来的好处。其研究和开发的能力也可能使得垄断厂商具有更低的成本。（2）虽然垄断厂商在产品市场没有竞争者，但是在资本市场上却会面临竞争。（3）长期中获得超额利润这一点可以促进产新产品的垄断厂商或行业的进一步发展。垄断的缺点在均衡状态中垄断市场价格要高于完全竞争。在完全竞争市场中，均衡价格等于边际成本。但是，在垄断市场，价格高于边际成本。在长期均衡中，相对于完全竞争市场中的厂商，垄断厂商没有以可能的最低成本进行生产，所生产的产量也小于在完全竞争市场中应该达到的产量。垄断厂商获得的超额利润被视为收入分配的不平等。垄断策略掠夺性定价品牌效应技术垄断过多的生产能力垄断竟争市场是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断和又不是完全竞争的市场。是同类但不同质的市场。产品差别的存在:同一种产品在质量、包装、牌号和销售条件等方面的差别。是最基本条件。存在较多的厂商。显著的是：轻工业品市场如：东芝牌彩电与松下牌彩电的差别一般的，河南小麦与河北小麦没有差别。特点企业数量较多进出该行业容易存在产品差别企业忽略其竞争对手的反应寡头市场在西方也称寡头垄断，是指一种商品的生产和销售有少数几家大厂商所控制的市场结构特点（厂商数量少，厂商相互依存，价格稳定，厂商进出不易）典型例子：重工业部门，如汽车，钢铁，造船，石油化工，有色冶金，飞机制造，航空运输等部门①行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额。②厂商的决策互相影响，因而任何一家厂商在作出决策时都必须考虑竞争对手对其作出的反应。③厂商的竞争手段是多种多样的，但市场价格相对稳定。具有代表性的寡头垄断企业是汽车工业。寡头企业在决策时不知道竞争对手会作出什么样的反应是其决策最大的困难。经济效率寡头市场的经济效率一般而言，在寡头垄断市场上，市场价格高于边际成本，同时价格高于最低平均成本。因此，寡头垄断企业在生产量和技术使用方面应该是缺乏效率的，但从程度上来看，由于寡头市场存在竞争，有时竞争还比较激烈，因而其效率比垄断市场要高。价格领导制支配企业价格领导制串通的价格领导制晴雨表价格领导制P55有具体的定义竞争策略非价格竞争策略产品创新策略产品品牌个性化产品服务竞争策略战略联盟广告策略非价格竞争与价格竞争有机结合