金车咖啡市场调查

1目錄：一.摘要………………………………………………02二.動機………………………………………………02三.前言………………………………………………03四.調查與分析1.市場分析.....................................................................042.競爭者分析………………………………………….043.產品分析…………………………………………….054.消費者分析………………………………………….06五.SWOT分析……………………………………...09六.策略擬定1.目標市場…………………………………………….102.目標消費者………………………………………….103.行銷目的…………………………………………….104.傳達重點/表現手法…………………………………10/11七.數位媒體計畫……………………………………12八.參考資料…………………………………………17九.附錄………………………………………………182一、摘要我們主要的製作方向是以消費者為主，首先我們會先作問卷發布在網路上以及現場調查兩方面蒐集一些消費者對伯朗咖啡的認知，進而分析競爭者對伯朗咖啡的優弊，我們也根據民調作出最適合的行銷方式，加深消費者對伯朗咖啡的認知與印象，已鞏固在咖啡界的龍頭寶位。廣告主題:金車咖啡系列二、動機:「咖啡是設計人的好朋友」，現代人喝咖啡的頻率劇增，在既定印象中，咖啡屬於一種提神飲料，在加入了設計的學習領域之後，咖啡便無時無刻的伴隨身旁，另外因現今社會型態，許多人的作息更是不比從前，樂當夜貓族的人數也是持續增加，加上台灣飲用咖啡人口增加，促成這次我們研究討論方案的目標。三、前言罐裝咖啡是在1969年由日本發明出的，這是日本的一種特有文化，當初研發是為了符合日本人的生活步調快速以便利快速為主，隨著飲料販賣機的增設，銷售量也成比例成長。根據行政院農業委員會食品研究所調查的資料顯示，「一九九七年包裝飲料市場中，罐裝咖啡僅次於包裝水，成為成長第二快的飲料，也是該年度推出最多新品種的飲料。」種種跡象顯示，台灣的咖啡族正逐漸的擴大當中。1993年美國市場的咖啡零售總額約為50億美元，其中34％是專業咖啡；1995年通過超市銷售的咖啡佔了當年總銷量的80％，超市一直是主要的咖啡零售通道(家庭消費)。過去幾年裡最强勁的增長來自年輕人群(20～39歲)，由於專業咖啡和咖啡館的引入，使的咖啡消費增長了3～4％。總體來看，經過近30年的持續减少，自20世纪80年代以來咖啡消費似乎已經穩定下來；目前有50％的美國人喝咖啡。◎各年齡層有喝咖啡習慣的百分比：20歲以下20－30歲30－40歲40歲以上百分比(%)28.745.114.311.9目前國內每年咖啡市場（含罐裝）：約50億元台灣每年每人平均消費90杯以上3四、調查與分析1.市場分析★市場佔有率去年茶類飲料銷售額最高，達到百分之三十一點一，果蔬汁和碳酸飲料介於百分之十六至百分之十七之間，咖啡佔第四位，其他依序是包裝水、運動飲料、機能性飲料和傳統飲料。（網路）★上班族喝「即飲」咖啡的比例超過一半（54%），高於一般水準（43.2%）一成，更重要的是，上班族喝咖啡的頻率也高。★根據自製問卷調查結果顯示伯朗咖啡約佔市場的百分之三十五，統一左岸系列佔百分之三十四點二。2.競爭者分析味全股份有限公司【36法郎系列】：公司理念－以消費者導向為目標，消費者滿意為方向。特色：＊道地的拿鐵魅力，堅持簡單而獨特的味道。統一企業股份有限公司【左岸咖啡系列】：公司理念－品質好、信用好、服務好、價錢公道。特色：＊市面上第一支冷藏杯狀咖啡，主要訴求為咖啡館新鮮寄賣。黑松股份有限公司【韋恩咖啡】：公司理念－秉持繼往開來的精神朝多角化及國際化領域發展。特色：＊350g大容量的罐裝咖啡。＊代表著美式年輕、率性、自由、奔放的風格。＊外觀圖文以類似牛仔褲布紋的方式呈現，在貨架上顯得獨樹一格，搭配電視CF的表現手法，充份表現出其獨特的酷勁來。3.產品分析出產公司金車股份公司味全股份公司統一股份公司黑松股份公司品名伯朗咖啡藍山咖啡曼特寧咖啡【36法郎】拿鐵咖啡【36法郎】焦糖瑪奇朵【左岸】昂列咖啡【左岸】昂列拿鐵韋恩咖啡容量（ml）2402402402402402412413404主原料咖啡咖啡咖啡生乳、咖啡萃取液、特砂、乳化劑、黏稠劑、碳酸氫鈉、檸檬酸鈉、香料咖啡萃取液、特砂、乳化劑、碳酸氫鈉、檸檬酸鈉、香料、乳粉、食鹽、鹿角菜膠咖啡、香料、水、砂糖、牛奶咖啡、香料、水、砂糖、牛奶水、砂糖、咖啡、奶粉、天然香料、脂肪酸蔗糖酯副原料水、砂糖、奶粉、乳化劑、卵磷脂、香料水、砂糖、奶粉、乳化劑、卵磷脂水、砂糖、奶粉、乳化劑、卵磷脂咖啡因含量500ppm500ppm500ppm500ppm以下500ppm以下200ppm200ppm500ppm以下營養指標（每100毫升）熱量43cal43cal40cal55cal55cal46cal56cal43cal蛋白質1.4g0.9g0.9g1.6g1.6g1.1g1.8g1g脂肪0.6g0.9g0.7g1.7g1.7g1.3g1.9g0.6g碳水化合物8.1g7.7g7.6g8.5g8.4g7.5g8.1g8.4g鈉27.3mg27.7mg37.5mg50mg80mg30.3mg35.6mg35mg經產品成分分析顯示，金車咖啡系列的產品在副原料的運用較少，內容較單純，熱量方面也較其他品牌低,脂肪、碳水化合物、鈉的含量也都偏低。4.消費者分析罐裝咖啡消費習慣調查第一部份：基本資料男女百分比(%)37.862.2年齡20歲以下20－30歲30－40歲40歲以上百分比(%)35.762.11.40.8第二部分：5當你想喝飲料時你會選擇？茶類果汁類乳製品碳酸飲料礦泉水咖啡百分比(%)28.920.413.78.714.314.0請問你有喝咖啡的習慣嗎？有有但不常不喝百分比(%)27.166.46.5請問你喝咖啡的次數為何？每天1杯或1杯以上經常（2~3天一杯）偶而（4~5天1杯）一週1杯很少（一個月以上）百分比(%)9.213.522.813.541.0請問你最常喝咖啡的時段為何？上午（6~9）下午（11~17）晚上（17~23）凌晨（23~6）百分比(%)12.827.145.714.4比較咖啡的販賣形式，請問你會選擇？罐裝咖啡行動咖啡沖泡式咖啡店面現煮百分比(%)38.52.125.034.4請問你最喜歡的罐裝咖啡品牌為何？金車－伯朗系列（藍山、曼特寧等）統一－左岸咖啡系列味全－36法郎系列黑松－韋恩系列其他百分比(%)35.034.210.08.512.8請問你在何種情況下會選擇其他品牌的咖啡？包裝價格便宜受廣告吸引親友推薦想嚐試其他品牌促銷贈獎活動其他百分比(%)15.09.213.515.732.823.41.43.5欲購買咖啡時，何種方法較易引起你的購買慾望？明星代言特殊劇情強調特殊口感無關廣告百分比(%)2.120.747.111.46請問你是由何處知道咖啡的相關訊息？報章雜誌電視媒體網路戶外看板親友推薦其他百分比(%)13.941.08.06.916.113.1第三部份：請問您對金車－伯朗系列咖啡的品牌滿意度為何?非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意廣告印象25.045.725.71.42.2咖啡品牌印象11.447.239.12.30包裝5.035.552.86.70價錢3.635.552.86.70購買便利性20.766.611.80.90種類選擇性7.447.442.92.30請問您購買金車－伯朗系列咖啡的原因？廣告印象咖啡品牌印象包裝價錢購買便利性種類選擇性其他百分比(%)19.724.81.42.924.88.715.3(抽樣調查人數140人)5.綜合分析結論在我們自製的咖啡消費習慣調查當中發現,男性與女性的咖啡消費比例是1:2，年齡以20~30歲間為主要族群。在飲料的選擇優先順序上，咖啡以比例來說是排名第四，會喝咖啡的人數佔了百分之九十三點五；而百分之五十九的人一週至少飲用一杯以上的咖啡；以時段來說普遍集中於傍晚五點至晚上十一點。在消費形式上，有百分之三十八點五的人選擇購買罐裝咖啡飲用，品牌選擇上金車伯朗系列佔了百分之三十五，統一左岸系列也佔了有百分之三十四，A至於消費習慣調查顯示，在人們想嘗試新的品牌才會轉換購買產品，而強調特殊口感才是最具吸引力的。電視媒體則是最快也最直接最清楚傳達資訊的媒介。7對於金車咖啡系列的品牌各項滿意度廣告印象、咖啡品牌印象、購買便利性、種類選擇性都趨滿意；包裝、價錢則普通；其中咖啡品牌印象跟購買便利性是促成金車咖啡系列銷量提高的重要關鍵五、SWOT分析機會點：利用公益活動加深消費者對品牌的企業形象，進而刺激買氣已提高銷售量。問題點：出現可以匹敵的競爭者以及創新的幅度不大。六、策略擬定（一）目標市場：STOW＊價格合理＊種類選擇豐富＊購買便利＊牌子老，口碑好，歷史悠久＊成立教育基金會，參與公益活動，回饋社會，提升企業形象＊香醇度略有損失＊經加工處理，新鮮度降低＊飲用咖啡者增加＊社會注意品牌形象級公益活動＊咖啡因對人體健康有害＊行動咖啡日漸普及，價格異縮小8從調查問卷可分析出，金車－伯朗系列咖啡在罐裝咖啡的消費市場中占了35.0﹪，雖已是龍頭地位，但落居第二名的統一－左岸咖啡系列也以34.2﹪的些微差距緊追在後。然而，現今罐裝咖啡的市場除了原有的老字號外，也有越來越多新廠牌的加入競爭的行列，如統一－曼仕德咖啡、貝納頌…等等。統一－曼仕德咖啡打著「生命就該浪費在美好的事物上」的理念，吸引了許多年輕族群的青睞。另外，味全－貝納頌是打著選用上等咖啡豆及精選優質原料的招牌，B在現代人講求品質及口感的要求下，必造成另一波的威脅。因此，若要確保金車－伯朗系列咖啡在市場上享有「罐裝咖啡大王」的地位，則必須創新突破，C增加新口味，以增加消費者種類選擇性，相對之下也拓展消費市場中的地位。（二）目標消費者：針對罐裝咖啡消費習慣的目標消費者進行分析後，可以發現：1．在罐裝咖啡的市場中，飲用罐裝咖啡者年齡層多為30歲以下之年輕族群。2．罐裝咖啡之訊息傳播多為第一大媒體－電視，然而現今網際網路的普及，網路已躍升為第二大媒體，且每年仍以1.3倍的人數增加中。因此，網路將是另一種訊息傳播的新方式。由此可見，若要拓展罐裝咖啡消費市場，則必須增加其他年齡層的消費者，擴大消費族群；且利用現今媒體的普及率，雙管齊下。因此，我們將目標消費者鎖定在：1．30歲以上，有家庭的之夫妻，藉由家庭關係，擴散咖啡市場的年齡層，有向上及向下滋長的作用。2．無年齡限制之網路族，利用病毒行銷之方式，達成宣傳之目的。（三）行銷目的：1．強化金車－伯朗系列咖啡的第一領導地位，進而提升在飲料市場的銷售量。2．傳達金車關係事業－創新突破、精益求精的經營理念，強調在新產品開發上的推陳出新。3．宣傳財團法人金車教育基金會－心存感激、關懷社會的精神，並透過公益活動，讓消費者加深對其企業之廣告形象，進而參與其中。（四）傳達重點：罐裝咖啡之第一選擇，強調金車－伯朗系列咖啡是經過不斷的創新突9破，結合便利與營養的功能，才有這符合現代健康新觀念的優質咖啡。同時，傳達心存感激、關懷社會的企業精神，提升企業形象。（五）表現手法：＊Banner：以「WhereIsMr.Brown？」為標題，吸引瀏覽者的目光，並搭配可愛風格的互動式圖片，誘使瀏覽者去尋找Mr.Brown，而進一步去點選它＊網站：以「Mr.Brown在你家」為主題，看似一句話，然而卻是回答Banner的「WhereIsMr.Brown？」，使兩主題相呼應。網站風格以現代風呈現，網站內容包括Mr.Brown大集合、Coffee大搜查、Mr.Brown變裝秀及Mr.Brown在哪裡等一系列線上活動。＊電子DM：以「JustMr.Brown」的精神貫穿整個系列活動，從「WhereIsMr.Brown？」到「Mr.Brown在你家」，整個活動精髓便在於「JustMr.Brown」。此DM主要為宣傳金車－伯