零点调查—天津夏利098L车型市场接受度研究项目计划书

零点研究集团零点调查2003.6.241.35.89.213.723.54342.4516.215.947.6中国银行中国邮政储蓄北京市商业银行中国建设银行中国农业银行中国工商银行评价最好经常使用%18.5%12.8%9.3%3.5%8.7%14.2%5.8%7.5%19.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%350元以下351-450451-550551-650651-750751-850851-950951-10501050元以上20.2%6.1%30.1%26.3%11.9%5.5%200元以下201-299300301-400401-50050元以上0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%大1大2大3大4研究生天津夏利098L车型市场接受度研究项目计划书ID:S03108Page1呈送：天津一汽夏利汽车股份有限公司营销管理部市场室联系人：付秀胜、王梅青电话：[phone]传真：[phone]E-MAIL：[e-mail];[e-mail]呈送单位：北京零点市场调查与分析公司联系人：肖明超电话：64603002；84552283，84585847-51转307传真：64603001E-MAIL：[e-mail]本计划书为北京零点市场调查与分析公司受天津一汽夏利汽车股份有限公司委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。Page2目录零点介绍研究背景研究目的研究范围研究思路研究内容研究方法工作流程研究期限研究预算附录Page3零点简介零点集团客户服务价值链衍生发展模式四合一集团Page4欧洲民意和市场研究协会会员，遵守《关于市场和社会研究的国际准则》；美国企业管理协会会员。创立于1992年，中国最早的市场研究机构之一；在合理范围内推荐使用最先进的调研技术；根据对中国文化的深刻理解，实现国际领先研究方法与本土实践经验巧妙结合。中国市场调查业协会领导小组成员单位；北京科技咨询业协会副理事长单位；国家统计局首批获得承担国际项目资格认证的机构。在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴；与罗兰·贝格，安永等多家国际咨询公司常年项目合作；每周公开发表的最新自行研究成果在全球超过600家中、英、日、德、法等多个语种的传媒上被运用。领先的标准化的国际的权威的零点调查特色Page5零点调查的业务网络4个研究机构：北京、上海、广州、武汉，每一个机构具有独立承担研究项目能力，业务覆盖全国。紧密合作的执行公司遍布80个大中城市：天津、沈阳、哈尔滨、兰州、西安、济南、青岛、石家庄、南京、杭州、宁波、南宁、福州、深圳、重庆、成都、昆明、大连、长沙、郑州、香港、台湾地区等在800多个城市和乡镇进行过实地调查北京上海武汉广州立足大中华放眼全世界在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴。INRA会员，可以在全球100多个国家实施调查，在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴。。，在全球100多个国家实施Page6Page7零点调查人员结构及知识管理系统全职督导员大专学历23人全职行政人员19人大学生访问员（兼职）2500人社会访问员（兼职）600人全职研究人员超过100人硕士以上学历、英语六级、计算机资格每年参加美国AMA年会，ESOMAR国际培训、FG主持人经过专门培训人员结构全程服务链模型3PSE模型FIST模型CHINA-VALS模型****模型****模型SHUP模型服务满意度模型****模型知识管理系统Page8零点调查专业服务部门—汽车研究事业部服务对象汽车生产制造企业汽车零件生产企业汽车销售商润滑油生产商核心服务消费行为与态度市场潜力与市场进入市场现状与市场份额市场细分与目标群体定位市场定位与产品定位市场需求企业形象与知名度品牌认知与品牌形象品牌定位与品牌价值品牌取名品牌战略Page9零点调查服务过的部分汽车行业客户美国通用汽车夏威夷Omnitrak集团东风汽车公司北汽福田集团北汽控股集团江铃汽车集团上海汽车工业公司北京汽车制造厂海南新大洲川崎发动机上海延锋汽车饰件有限公司日本佳成有限会社中国海洋石油总公司北京崇启机动车服务有限公司Page10零点调查公司同类项目经验（一）1.1995’中国汽车零配件竞争者进入状况实施期限：1995年10月3.中国汽油市场品牌研究实施期限：1997年1月5.三轮摩托车购买及使用情况研究实施期限：1998年7-8月7.某汽车企业品牌价值测定研究实施期限：1999年3-5月9.某汽车企业客户满意度研究实施期限：1999年5-10月11.上海某轿车出租车司机调查实施期限：1999年7-8月2.某国外品牌汽车部件市场形象调查实施期限：1996年5-6月4.出租车空调情况调查实施期限：1997年6月6.微型客车市场进入机会研究实施期限：1999年5-6月8.某汽车企业三轮车市场空间研究实施期限：1999年6-8月10.微型客车取名测试实施期限：1999年8-9月12.新款轿车需求调查实施期限：1999年9-10月Page11零点调查公司同类项目经验（二）16.轻型客车用户忠诚度研究实施期限：1999年10-11月18.大中型拖拉机目标市场需求与进入机会评估实施期限：1999年10-12月20.某汽车企业用户满意度研究实施期限：2000年1月14.轻型客车用户购买模式与使用状况研究实施期限：1999年10-11月22.轻型客车用户购买模式与使用状况补充调查实施期限：2000年2月24.吉普车迷调查实施期限：2000年3月-6月15.小麦收割机新卖点研究实施期限：1999年10-11月17.皮卡用户需求动机研究实施期限：1999年10-11月19.四轮轻型车辆目标用户定位综合研究实施期限：1999年10-11月13.变形拖拉机起名测试实施期限：1999年8-10月21.小型拖拉机市场需求与定位研究实施期限：2000年1-3月23.某型号汽车消费者定性调查实施期限：2000年2月Page12零点调查公司同类项目经验（三）26.汽车零配件供应商服务调查实施期限：2000年6月-8月28.收割机用户需求研究实施期限：2000年11月-2001年1月30.名石油企业认知研究实施期限：2000年10-11月32.某知名汽车公司品牌管理咨询实施期限：2001年9月-2002年3月34.某汽车制造厂越野车市场研究实施期限：2002年6月-8月36.某汽车公司渠道终端整合咨询实施期限：2002年25.中国中轻型吉普车重振路径研究实施期限：2000年3月-7月27.某新型摩托车市场接受度研究实施期限：2000年6-8月29.燃气燃油热水设备中国市场评估实施期限：1996年3-4月31.加油站用加油泵市场现状与前景调查实施期限：1999年12月-2000年3月33.某知名汽车公司多功能商用车市场、车型研究实施期限：2002年8月-10月35.某知名汽车公司营销模式咨询实施期限：2002年Page13一、研究背景天津一汽夏利准备推出098L车型，定于2004年2月份投产、3月份上市；098L车型为以雅酷为原型的局部改型车，改型后的098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不同；098L车型初步计划沿用与威姿同样的“一汽”车标；098L希望以全新的面貌出现在消费者面前；为此，天津一汽夏利希望针对098L车型进行市场调研，为做好098L车型上市品牌推广计划，有的放矢的进行市场宣传和产品推广服务提供客观科学的决策依据。Page14二、研究目的1）了解消费者对天津夏利现有NBC车型（夏利2000、威姿、雅酷）的评价。2）探询国外品牌与天津一汽品牌在消费者心目中的差异，对合资品牌和一汽品牌的汽车的接受度。3）评估098L同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋向。4）测试消费者对098L车型五种配置5ASTD(MT)、5ADX(MT)、5AAT、8ADX(MT)、8AAT的接受度和需求比例。5）侧探消费者对098L车型的能够接受的价格，为098L车型的合理定价提供区间。6）分析098L五种配置的车型接受度高的群体特征和相应的营销建议。通过以上研究为098L车型的上市推广提供营销决策依据。Page15三、研究范围考虑到新的098L车型是雅酷的更新产品，本次研究的重点集中在市场售价在10万元至15万左右的家用轿车市场，针对夏利NBC车型和同档次竞争品牌车型进行对比研究，同时区分实际用户和潜在用户，以发掘不同消费者的看法和需求，在研究区域上，考虑现有夏利NBC车型畅销市场和同档次车型活跃市场。夏利NBC车型产品包括：雅酷；威姿；夏利2000；主要同档次竞争品牌为目前市场上10-15万左右的主流品牌POLO、奇瑞、赛欧、西耶那、千里马。研究对象包括了实际用户与潜在用户Page16四、总体研究思路卖点售点焦点098L车型对消费者的吸引点说服力、功能利益及情感利益销售渠道及销售服务方式098L车型营销推广分析策略调查夏利NBC品牌消费者NBC同档次品牌消费者分析消费者购买以上品牌的原因，使用后的满意度，对NBC车型的认知和评价，同档次车型的缺憾等POLO、赛欧、西耶那等品牌消费者需求的汽车类型，对夏利和NBC车型的认知度和评价，对098L车型的兴趣度和接受度，预期价格等欲购买10－15万左右的轿车的消费者购买NBC车型的原因，使用后的感受，现有NBC车型设计的不足之处，对夏利2000、威姿和雅酷的评价等对NBC车型的评价098L车型营销推广策略消费者研究专家和代理商潜在消费者消费者研究对天津夏利NBC车型与同档次车型的竞争评价，优劣势分析和098L的市场预期和推广建议。对市场具有敏锐视角的专家和代理商专家研究Page174.1定位目标市场通过不同的维度将目标市场分为若干个细分市场，确定NBC车型和各竞争品牌所控制的实际的主要细分市场、潜在消费者不同细分市场的需求特点、规模与增长潜力、竞争者的市场定位，以及适宜098L车型重点开拓的细分市场。细分市场A细分市场D细分市场B市场C竞争品牌甲品牌乙品牌丙Page184.2098L车型价格空间测试0102030405060708090100100300500700900110013001500170019002100230025003000有点贵太贵了不便宜不贵比较值太便宜合理价格区间最低点理想价格无差异价格合理价格区间最高点该模型通过模拟被访问对象在购物时的心理过程，得出理想价格点、无差异价格点、以及厂家的合理定价区间，从而指导厂家为获得最大利润进行定价。PSM价格测试模型Page19五、研究内容以上的消费者特征描述为：性别、年龄、文化程度、户口性质、职业、收入情况、家庭所在地（大城市、中小城市、城乡结合部），生活形态研究等。5.1.目标群体特征和细分特征（1）天津夏利NBC车型夏利2000、威姿、雅酷现有消费者特征；（2）夏利NBC同档次竞争对手的现有消费者特征；（3）未来想购买价格在10-15万左右的轿车的潜在消费者特征；（4）对098L车型接受度较高的消费者特征，对098L车型五种配置接受度较高的消费者特征。Page20五、研究内容5.2.购买动机（心理需求与功能需求）【针对所有消费者】购买轿车的主要用途；【针对所有消费者】购车给自己心理带来的影响（地位、自信、自由、活动范围的扩大、朋友圈的扩大、经济状况的改善、家庭关系的改善、成为经济负担、带来麻烦等）；购买轿车最看重的因素；心目中的理想车型（动力、耗油、空调、内饰、密封性、车辆造型、颜色、价位等）；现实中最理想的车型。Page21五、研究内容5.3.品牌偏好10-15万左右的轿车品牌认知度和美誉度；对NBC车型概念的认知、理解和评价；对天津一汽、