市场及产品分析

市场及产品分析一、基地资源分析1、基地经济技术指标■□总用地面积：9500平方米■□规划总建筑面积：约5万平方米■□主要建设内容：商业办公综合楼、酒店式公寓及其相关配套设施，其中酒店式公寓面积不超过总建筑面积的20%。2、基地环境如图所示，地块位于鼓楼区中山北路与乐业村路交叉口南侧。北临太平洋百货，南靠大方巷加油站，西面隔街即山西路军人俱乐部，东向邻近湖北路。地块西侧的中山北路是南京城区主干道之一，车流量及人流量大；地块位于湖南路商圈的核心位置，商业氛围浓厚，配套齐全。基地上建筑包括商业门面、多层及单层住宅，未拆迁。二、项目SWOT分析及项目定位1、SWOT分析S（优势）■主城中心，区位优势明显；■位于湖南路商业圈核心，商业氛围浓厚，人气聚集力强；■城市快速干道，路网发达，交通便利；■邻近鼓楼中心成熟生活密集区，人文环境好。W（劣势）■项目车位数量略有不足，较难满足后期需求；■自2001年取得土地至今已6年，土地年限缩水；■紧邻的大方巷加油站影响项目形象；■紧邻城市内环干道，噪音、尾气污染较大。O（机会）■南京城市中心区域土地出让稀缺，未来同质物业上市量有限；■湖南路商业圈辐射范围不断扩大，档次提升；■楼市行情整体走高，主城中心楼盘关注度提高。T（威胁）■现阶段区域内上市同质物业竞争激烈；■区域内竞争项目包装宣传好，工程进度优于本项目；■基地拆迁存在不可确定因素影响；■绝版地段造成高单价，市场接受度存在风险。由分析可知，本项目最大的优势在于地处南京城市中心区域和湖南路商圈的核心位置，拥有完善的商业、生活、休闲、购物、娱乐等设施，项目的主要威胁来自现阶段上市的同质物业对潜在客户的分流，以及拆迁过程中的不确定因素对工程进度的影响。如何有效减小竞争风险，发挥项目特色从而追求利润最大化是项目定位方向所在。2、项目市场定位项目市场定位，需要总体上为项目面市寻求一个切入口。根据项目实际情况，市场定位思考如下：娱乐、休闲、购物——优质生活圈地块位于湖南路商圈的中心地带，中山北路东侧，商业发达和人气充足是主要特征和先天优势。充分利用这种特征，将其转化成南京主城稀缺地段的优质资源，打造一个集居住、商务、休闲、购物功能于一体的生活圈。3、项目产品定位本项目建设内容批复为商业办公综合楼、酒店式公寓（其中酒店式公寓面积不超过总建筑面积的20%）。地块周边楼盘产品一览：项目名称定位中环国际广场MOHO式写字楼+豪华酒店式公寓江苏议事大厦LOFTEL星级酒店式商务写字楼+高投资回报商务办公万豪中心公寓豪华公寓+高投资收益银河国际广场苏宁银河购物中心+国际顶级写字楼+索菲特五星级酒店金山大厦5A级写字楼由此可见，区域内物业类型丰富，以办公为主，高投资收益是普遍采取的定位。综合本地块特征，产品定位思考如下：湖南路商圈时尚生活特区项目所在区域交通便利、配套齐全，居住人口稠密，是一个标准的“优质生活圈”。本项目需依托湖南路商圈资源，打造一个适宜居住、可办公，具有极大投资潜力的时尚生活特区。建议本项目依托湖南路商圈成熟的商业配套和超高的人气，以偏居住功能的公寓形象切入，同时提升其投资价值，兼考虑部分商务功能。4、项目客群定位房地产项目的客群主要包括：主力客群、辅助客群、延伸客群。主力客群——中青年城市中产阶级在本案及周边工作生活，崇尚方便、快捷、高效的现代生活方式，事业处于高速发展期，经济较强的中青年，年龄在30-45岁，他们的购房目的是居住和投资并重。辅助客群——投资者投资者看中的是本项目绝版地段带来的广阔投资前景，适合高端居住、商务办公，拥有较丰厚的资金回报。延伸客群——SOHO型办公、特立独行但经济实力较强的年轻人或年轻家庭交通便捷、商务资源丰富、办公成本相对较低，将会吸引部分SOHO型办公企业，经济实力较强的年轻人或者年轻家庭对这类高端、时尚、便捷的公寓类物业接受度较高。三、典型案例研判1、中环国际广场①项目概况总用地面积：10019.6平方米总建筑面积：121732平方米物业类型：1-8层为商业楼（层高4.5米），建筑面积23661平方米；9-22层为商务办公楼（层高3.15米，无梁板），建筑面积26222平方米；23-49层为酒店式公寓（层高3.15米，无梁板），建筑面积45204平方米②户型设计中环国际广场酒店式公寓位于23-50层，共750套，为48、60、65平方米的酒店标间式设计。③销售情况入网总套数可售套数认购套数成交套数销售面积均价销售率750套346套17套387套24008.1㎡11782元/㎡51.6%中环国际广场销售情况73149195234291323346387110731131011371114701159211669117461178201002003004005002006.092006.102006.112006.122007.012007.022007.032007.04成交套数1100011500120001250013000均价（元/平方米）成交套数成交价格中环国际广场2006年9月开盘至今近8个月，成交387套，销售面积24008.1㎡，日成交套数1.6套，去化情况良好；中环国际广场整盘均价从开盘的11073元/㎡上涨到11782元/㎡，2007年4月当月均价已达到12268元/㎡，销售价格持续走高。2、万豪中心公寓（乾康）①项目概况万豪中心公寓由南京中商房产开发有限公司和江苏乾康房地产实业有限公司联合开发，目前在售部分为乾康。万豪中心公寓共54层，1—9层为商用房，10层以上为住宅楼。②户型设计该项目住宅分为两种户型：一室一厅，建筑面积包括：38、40、42、48、51、64、66平米，总户数约500套；二室一厅，建筑面积包括：59、62、64、70、75、102平米，总户数约210套。一室一厅户型是该项目主力户型，占套数比例约70%。③销售情况入网总套数可售套数认购套数成交套数销售面积均价销售率710套487套65套157套8534.18㎡12968元/㎡22.1%万豪中心公寓（乾康）2006年12月16日即入网备案，成交157套，销售面积8534.18㎡，日成交套数1.3套；万豪中心公寓（乾康）2007年4月以整版报广宣传2007年4月6、8日正式开盘，两周成交37套，日成交套数提升至2.3套；该项目整体均价为12968元/㎡。四、地块产品建议1、户型面积区间主要竞争项目的户型面积扫描：项目名称户型面积（㎡）中环国际广场酒店标间式48、60、65万豪中心公寓一房一厅、二房一厅38、40、42、48、51、64、66、59、62、64、70、75、102江苏议事园酒店标间式50-69龙吟广场一房一厅、二房二厅、三房二厅39、42、121、253虹桥新城市中心挑高50-90木马公寓一房一厅、二房一厅27、40、53、75金轮国际广场酒店标间式56、93、123、126约瑟夫公寓酒店标间式31、41、43、47主要竞争项目中，酒店式公寓或办公项目均采用酒店标间式的户型设计，公寓项目以一房一厅、二房一厅为主，整体面积区间以40-60平方米为主；一房一厅、二房一厅的户型设计具有较好的居住性和亲和力，是公寓类物业普遍采用的设计，通过控制主力面积，确保主力总价的市场抗性较低。建议本项目户型设计：一房一厅为主，40㎡、50㎡；二房一厅为辅，65㎡、70㎡。2、交付标准主要竞争项目交付标准扫描：项目名称交付标准中环国际广场精装修万豪中心公寓精装修江苏议事园精装修龙吟广场精装修/毛坯虹桥新城市中心精装修木马公寓精装修金轮国际广场精装修约瑟夫公寓精装修本项目主要竞争项目均采取精装修作为交付标准。精装修产品优势：有利于忽略毛坯房价格，并将装修成本分摊到按揭贷款中；保证工程质量，避免业主施工对建筑主体的损害以及相互干扰的问题；适应现代城市块节奏生活需要，特别针对小面积户型，会有越来越多的人对已经装修可以买后即住的房屋感兴趣，体现了社会化服务发展趋势；采用个性菜单的方式，业主可以根据菜单进行选择，组合，然后一次性装修到位，体现装修的个性化，避免装修出现工业化的单调；精装修产品可以迅速进入租赁市场，更受投资者青睐。建议本项目以菜单式精装修。建议采取如下几种方式：——委托设计几种室内装修方案，供业主选择；——选几家装饰企业，提供装饰样板房，标出综合报价和分项报价，供业主选择，或参考；——业主挑选装饰方案并可做适当修改或另提设计方案，最后确定装饰定单。3、样板房设计两至三套装修方案，分别适用于不同的购买人群，给前来咨询看房的客户以直观的介绍。样板房装修住建方案驻建议分为如下几种：■适合居住的：强调人居环境，空间合功能相协调。提高空间利用效率。体现小空间大房间的感觉。■适合以办公为主，居住为辅的：现代简约，满足办公需要，有足够的储藏空间，精致的卫生间。乐业商城可行性研究15项目财务分析及评价绪言：本报告的财务测算是秉着谨慎与负责的态度，在现有资料基础上进行调查、估算、分析和预测后得出的。鉴于目前的客观条件和市场的实际情况，有必要对报告的有关问题进一步作出说明，1、我们所进行的财务测算是建立在最新的市场调研基础上的，各种费用估算及效益评价具有一定的可信度与参考价值。2、本报告在测算数据时，一方面充分了解了当前宏观和微观的房地产市场和鼓楼未来发展规划，同时对未来市场中短期地演变进行了科学地预测，结合制定了多种市场策略。为了保证开发的每一环节都优质高效，我们需组建一支高素质、高水平的工程管理队伍，以及聘请了高水准的专业房地产经纪公司操作项目，这将大大有利于规避不可预见风险。降低开发成本，同时紧紧地抓住市场机会，增加销售收入，达到先前制定的盈利目标。3、由于车库目前是否销售不明确，在价格和利润测算中，未将地下车库纳入销售计划。乐业商城可行性研究16项目经济指标编号项目单位数量1占地面积平方米95002总建筑面积平方米55000其中1．商业建筑面积平方米240002.商住、公寓建筑面积平方米300003车位个满足规划4容积率/55建筑高度米《806绿地率/》30％7覆盖率《40%乐业商城可行性研究17项目建议销售价格测算就本项目而言，最终拿利润率同预计项目销售均价存在密切联系，本项目建筑主体物业预计包含平层商住楼、酒店式公寓、裙楼商业部分，商住楼及酒店式公寓方面保守预计销售均价14000元/平方米。项目裙楼商业（1-4层）均价保守预计25000元/平方米。乐业商城销售总价测算表分类可售面积（万平方米）建议销售单价销售收（万元）商住、公寓（精装修）314000元/平方米42000商业用房（1层）0.642000元/平方米24000商业用房（2层）0.625000元/平方米15600商业用房(3层)0.618000元/平方米12000商业用房（4层）0.615000元/平方米9000总销额102600乐业商城可行性研究18项目开发成本、费用分析本项目总投资费用主要分为直接费用和间接费用：直接费用有土地成本、勘查设计和前期费用、建筑工程造价费用及配套建设费用，间接费用包括财务费用及不可预见费用。乐业商城开发成本、费用分析表实际成本计划控制情况(+表示费用增加，－费用减少）备注编码费用名称计量单位工程量单价或费率造价或费用(万元）楼面造价（元/m2)比例（%）费用标准费用或造价ztz项目总投资48894zjf直接费420321一、土地费用26000含拆迁费2二、勘察设计和前期费11822.1交通管理费4参考，0.8元/M22.2图纸审查费7参考，1.2元/M2，按建面2.3地质勘察费202.4建筑设计费2502.5市政公用基础设施配套1362.6测绘放线费82.7建筑工程招投标费26按工程造价的0.18％计提乐业商城可行性研究192.8监理费742.9安全质量监督费75按工程造价的0.5％计提2.10质检费18按工程造价的0.12％计提2.11散装水泥保证金11参考，2元/M2，按建面2.12白蚁预防费13参考，2.3元/M2，按建面2.13三通一平费330参考，60元/M22.14自来水管网建设工程费2